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微信一直承載著騰訊的電商野望。

據(jù)自媒體百準(zhǔn)報(bào)道，除了直播，微信視頻號(hào)目前正在灰度測(cè)試短視頻購(gòu)物車功能，這被視為微信加碼電商業(yè)務(wù)的一大跨步。

早在2014年，騰訊就在微信公眾號(hào)上線了微信小店插件，作為微信電商板塊中至關(guān)重要的一環(huán)。然而多年過(guò)去了，誠(chéng)如業(yè)內(nèi)戲言“阿里做不好社交，騰訊做不好電商”，騰訊的電商夢(mèng)一直未能得償所愿。

本次視頻號(hào)或上線購(gòu)物車功能，能讓微信扛起騰訊電商大旗嗎？

灰度測(cè)試購(gòu)物車功能，微信視頻號(hào)越來(lái)越像抖音？

據(jù)報(bào)道，該購(gòu)物車功能支持在視頻號(hào)短視頻下方直接掛鏈商品，原本放置擴(kuò)展鏈接的位置將出現(xiàn)商品鏈接。用戶在點(diǎn)擊購(gòu)物車鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁(yè)，這對(duì)比于原來(lái)的鏈接功能，新購(gòu)物車鏈接顯然更方便用戶下單。

目前這項(xiàng)功能還在灰度測(cè)試階段，擁有該功能的賬號(hào)每天也只能發(fā)布不超過(guò)三條的掛購(gòu)物車的作品。

圖源：自媒體百準(zhǔn)

值得注意的是，視頻號(hào)直播在去年10月就已經(jīng)上線了購(gòu)物車功能。而此前就有人測(cè)試發(fā)現(xiàn)最新版微信中，視頻號(hào)個(gè)人主頁(yè)新增“訂單”功能，且與公眾號(hào)之間再度加深綁定關(guān)系。

可以肯定的是，視頻號(hào)正逐步完善電商功能體系，在功能上與抖音、快手等短視頻平臺(tái)幾乎相差無(wú)幾。其中抖音2018年就上線了購(gòu)物車功能，而快手的購(gòu)物車功能較于隱蔽，在“小店訂單”中進(jìn)行設(shè)置操作。

為何視頻號(hào)要上線購(gòu)物車功能？自然離不開(kāi)流量變現(xiàn)。

在短視頻玩家不斷進(jìn)軍電商領(lǐng)域加速商業(yè)化的趨勢(shì)下，微信視頻號(hào)打通購(gòu)物車功能也不令人感到意外。本身騰訊推出視頻號(hào)也就是為了入局短視頻領(lǐng)域，同時(shí)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而視頻號(hào)打通購(gòu)物車功能也能進(jìn)一步鏈接微信小商店，為微店中的商家提供更多商業(yè)化的出口。就像本次視頻號(hào)的購(gòu)物車鏈接，主要來(lái)源就是視頻號(hào)號(hào)主自己開(kāi)的微信小商店。

可見(jiàn)的是，視頻號(hào)正逐步完善電商板塊的功能，進(jìn)一步尋找商業(yè)化的路徑。然而回顧騰訊多年來(lái)在電商上的嘗試，似乎都不是很理想。

2014年騰訊上線微信小店插件；

2017年微信小程序上線，過(guò)后在微信小店中推出小程序版；

2020年微信公眾號(hào)測(cè)試內(nèi)測(cè)“微信小商店”；同年騰訊電商“小鵝拼拼”小程序上線。

但不論是微店，還是小程序或小鵝拼拼，騰訊的電商體量還是不及國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)，也比不過(guò)抖音電商超5000億元的GMV。

那么，微信為什么要死磕電商？

“無(wú)邊界擴(kuò)張”，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必選項(xiàng)

其實(shí)，每個(gè)巨頭都在努力突破自己的固有疆域，去挑戰(zhàn)其他的巨頭的領(lǐng)土。就像阿里不斷涉足社交，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍電商，騰訊也一直在嘗試電商、短視頻等。

一方面是為了突破現(xiàn)有估值，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面則是為了穩(wěn)固本身的地位。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，騰訊營(yíng)收達(dá)到1424億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)為395億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，但環(huán)比則下降7%。

此外三季報(bào)還顯示，微信用戶最新月活已經(jīng)增長(zhǎng)至12.62億，此前也有報(bào)道稱微信用戶突破了12億，而這幾乎觸頂國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶13億人的總數(shù)。

在凈利增速放緩以及用戶增長(zhǎng)觸及天花板的時(shí)刻，騰訊是需要對(duì)現(xiàn)有的用戶流量精細(xì)運(yùn)營(yíng)、盤活商業(yè)價(jià)值，通過(guò)多元化布局來(lái)提升自身想象力的。就像微信內(nèi)部上線的各種業(yè)務(wù)板塊，例如視頻號(hào)、小程序、游戲等也都是為了盡可能地入局多個(gè)行業(yè)，來(lái)豐富平臺(tái)生態(tài)及想象空間。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將近37.21萬(wàn)億元，牢牢占據(jù)全球電商市場(chǎng)排行榜首位。像直播電商行業(yè)發(fā)展更是迅猛。根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為9610億元；預(yù)測(cè)到2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12012億元。

騰訊看中的正是龐大的電商市場(chǎng)潛力，以及可轉(zhuǎn)化社交流量的路徑。要知道微信坐擁10億多用戶數(shù)，要想盤活這么龐大用戶體量絕非易事，電商本身就是一個(gè)商業(yè)化的出口，可以讓用戶直接購(gòu)買發(fā)生消費(fèi)行為。

所以對(duì)于凈利增速放緩的騰訊而言，發(fā)力電商不僅能為公司帶來(lái)一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，還能活躍及轉(zhuǎn)化平臺(tái)內(nèi)部的社交流量，一舉多得。

除此之外，在阿里、字節(jié)、百度不斷入局各方領(lǐng)土的時(shí)刻，騰訊也需要多元化布局，來(lái)穩(wěn)固自身的地盤。

總的來(lái)看，騰訊做電商，有內(nèi)部因素也有外部的壓力；而其做電商雖難，但未來(lái)還是會(huì)不斷嘗試推出功能或產(chǎn)品，以找到適合自己的發(fā)展路徑。

電商夢(mèng)長(zhǎng)路漫漫，但潛力俱佳

騰訊做電商難，但潛力還是俱佳的。

一方面，來(lái)源于國(guó)民級(jí)APP微信和QQ的用戶體量?jī)?yōu)勢(shì)，要知道在獲客成本居高不下的年代下，把握住了流量，就是把握住了生意命門。

憑借兩個(gè)社交APP超18億的用戶規(guī)模下，微信做各種互聯(lián)網(wǎng)生意都有很大的優(yōu)勢(shì)。就像其如今的游戲業(yè)務(wù)，2020年第三季度為公司貢獻(xiàn)了449億元，占總營(yíng)收的三成。

電商板塊雖未獨(dú)當(dāng)一面，但憑借體量上的優(yōu)勢(shì)及兩個(gè)社交平臺(tái)不斷豐富電商場(chǎng)景，或能進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在平臺(tái)內(nèi)部購(gòu)物的心智，促進(jìn)平臺(tái)的私域流量轉(zhuǎn)化。

另一面，騰訊優(yōu)勢(shì)還在于資金及技術(shù)方面。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊的市值已經(jīng)高達(dá)44292億港元（約合人民幣3621萬(wàn)億元），今年三季度營(yíng)收也達(dá)到了1424億元。

電商行業(yè)本就需要資金鏈條的驅(qū)動(dòng)，公司靠流量及資金優(yōu)勢(shì)也能比其他新入局者強(qiáng)很多。

目前騰訊也逐漸打通各個(gè)電商環(huán)節(jié)，包括自有電商平臺(tái)“小鵝拼拼”、社交電商平臺(tái)“微店”以及微信內(nèi)部小程序以及視頻號(hào)的購(gòu)物車等功能。同時(shí)公司還會(huì)通過(guò)投資入股形勢(shì)如今電商領(lǐng)域，例如17年聯(lián)合蘑菇街、投資唯品會(huì)等。

可見(jiàn)的是，微信電商版圖正步步擴(kuò)張；但要想達(dá)到像淘寶、京東或拼多多那樣的體量那還比較困難。

首先，騰訊并未有自己成熟的電商體系。就算有小鵝拼拼這類電商平臺(tái)，但頁(yè)面功能還待完善，只有“首頁(yè)”、“朋友喜歡”及“我的”三大功能板塊，涉及商品也只覆蓋也盲盒、手辦以及JK等。無(wú)法對(duì)比商品種類及功能齊全的淘寶或拼多多等。

截圖來(lái)自：小鵝拼拼APP

但從小鵝拼拼這類潮玩商品種類來(lái)看，其瞄準(zhǔn)的用戶圈層是年輕人市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年中國(guó)內(nèi)地Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，占總?cè)丝诮?9%。在Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的年代下，騰訊對(duì)準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)這步棋是比較有野心的。

但在早期小鵝拼拼的定位瞄準(zhǔn)的其實(shí)是下沉市場(chǎng)，商品都是一些老年人服飾、清潔掃把等。而下沉市場(chǎng)本就有拼多多這位王者，小鵝拼拼未能撼動(dòng)其地位后改版也是能理解的。

這也側(cè)面透露出，騰訊自有電商平臺(tái)發(fā)展得并不是很順利。

此外，視頻號(hào)上線購(gòu)物車功能，也只是為了活躍微店商家的數(shù)據(jù)。但目前微信并未披露微店方面的數(shù)據(jù)，反觀隔壁抖音及快手電商，雙方GMV分別都超過(guò)了5000億元及4000億元。

騰訊微店要想超過(guò)這個(gè)體量可能還比較困難，畢竟在財(cái)務(wù)報(bào)告中公司未披露電商板塊規(guī)模，就知道該業(yè)務(wù)板塊發(fā)展并未成熟。

幾大電商業(yè)務(wù)板塊都還未能獨(dú)當(dāng)一面，意味著騰訊電商夢(mèng)要想實(shí)現(xiàn)未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。

而這其中最大的阻礙，可能就是騰訊不能依靠對(duì)手的商品渠道。要知道電商行業(yè)的重點(diǎn)在商品，平臺(tái)及系統(tǒng)的搭建、頁(yè)面功能的穩(wěn)定固然重要，但最本質(zhì)的東西還是商品貨物，若騰訊不能提供自有商品渠道或與品牌商家合作的商品體系，很難吸引到消費(fèi)者。

所以總的來(lái)看，騰訊做電商的步伐不會(huì)停滯，但未來(lái)能否成功鏈接至自身內(nèi)部社交生態(tài)，轉(zhuǎn)化流量，還是一個(gè)時(shí)間題。

文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）

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