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當(dāng)直播行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，斗魚(yú)虎牙的生態(tài)策略有望打破天花板？

過(guò)去幾個(gè)月，金鏟鏟之戰(zhàn)、英雄聯(lián)盟手游、英雄聯(lián)盟全球總決賽掀起了一波接一波的游戲熱潮，斗魚(yú)和虎牙這兩個(gè)游戲直播界“扛把子”的表現(xiàn)也再一次受到外界的關(guān)注。

從11月兩大頭部平臺(tái)各自的財(cái)報(bào)來(lái)看，基礎(chǔ)的商業(yè)指標(biāo)各有增減，勝負(fù)不一。相較于這些浮在水面的數(shù)據(jù)，游戲直播市場(chǎng)深刻的變化幾乎一刻不停。

在用戶(hù)、內(nèi)容供給、競(jìng)爭(zhēng)格局等諸多方面，只看一兩個(gè)指標(biāo)就能斷出平臺(tái)優(yōu)劣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?，F(xiàn)在，虎牙和斗魚(yú)正在思考的問(wèn)題是，如何打破傳統(tǒng)游戲直播時(shí)代，自然形成的那塊天花板。

卷面成績(jī)各有勝負(fù)，存量時(shí)代用戶(hù)增長(zhǎng)有限

從財(cái)報(bào)來(lái)看，斗魚(yú)和虎牙各有自己的特點(diǎn)。大的指標(biāo)上，虎牙營(yíng)收29.76億元，斗魚(yú)營(yíng)收23.48億元，前者略勝一籌。加之虎牙GAAP毛利率16.9%較斗魚(yú)的11.9%略高，其毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于斗魚(yú)，從披露數(shù)據(jù)來(lái)看，斗魚(yú)已連續(xù)四個(gè)季度錄得凈利潤(rùn)虧損。

不過(guò)，兩者業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)數(shù)據(jù)更值得關(guān)注。斗魚(yú)本季度的重點(diǎn)在于用戶(hù)，其移動(dòng)端季度平均MAU從2020年同期的5960萬(wàn)增長(zhǎng)到6190萬(wàn)，再創(chuàng)新歷史新高。季度內(nèi)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為720萬(wàn)，保持在歷史高位水平。同時(shí)，直播業(yè)務(wù)來(lái)自每付費(fèi)用戶(hù)的平均收入為307元，同比增長(zhǎng)3.24%。這可能與斗魚(yú)圍繞用戶(hù)為核心優(yōu)化業(yè)務(wù)有關(guān)。

虎牙本季度的重點(diǎn)則在于商業(yè)模式明顯優(yōu)化?；⒀赖膹V告和其他收入從2020年同期的1.57億元增長(zhǎng)到了3.74億元，同比增幅高達(dá)137.1%。雖然絕對(duì)值還遠(yuǎn)不及直播業(yè)務(wù)，但增長(zhǎng)的趨勢(shì)相對(duì)較好。這也可能是活躍用戶(hù)增量的帶動(dòng)作用，三季度，虎牙移動(dòng)端MAU創(chuàng)歷時(shí)新高至8510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.7%。

盡管“虎魚(yú)之爭(zhēng)”各有亮點(diǎn)，但直播行業(yè)面臨的共同問(wèn)題也同時(shí)反映在這兩大行業(yè)龍頭身上。

先看一下去年幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)：2020年的四個(gè)季度中，斗魚(yú)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量分別為760萬(wàn)、760萬(wàn)、790萬(wàn)、760萬(wàn)，虎牙方面則分別為610萬(wàn)、620萬(wàn)、600萬(wàn)、600萬(wàn)。在付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量方面虎牙雖略低于斗魚(yú)，但虎牙的付費(fèi)用戶(hù)水平高出斗魚(yú)不少，可以合理解釋為何虎牙營(yíng)收高于斗魚(yú)。而今年三季度，斗魚(yú)虎牙的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量分別為720萬(wàn)、600萬(wàn)，斗魚(yú)的付費(fèi)用戶(hù)較去年同期下降70萬(wàn)，虎牙則與去年三季度持平。眾所周知，直播的付費(fèi)用戶(hù)可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)價(jià)值最高的一群人，但現(xiàn)在已呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)。

所以，單純關(guān)注“虎魚(yú)之爭(zhēng)”的意義已然不大，兩大龍頭都已經(jīng)望見(jiàn)了直播行業(yè)的天花板，大環(huán)境的問(wèn)題或許才是根源。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.38億，已經(jīng)占網(wǎng)民整體規(guī)模的63.1%。其中，游戲直播的用戶(hù)規(guī)模為2.64億，同比減少452萬(wàn)。報(bào)告指出，游戲直播行業(yè)高速增長(zhǎng)期基本結(jié)束，增量時(shí)代終于悄悄來(lái)臨。

誠(chéng)然，游戲直播受眾不一定是虎牙斗魚(yú)唯一的最有價(jià)值的收入來(lái)源，但卻是它們廣域流量的共同根基，以及構(gòu)筑基礎(chǔ)生態(tài)不可或缺的元素。小葫蘆《游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年Q3游戲開(kāi)播數(shù)708.7萬(wàn)，占總直播開(kāi)播數(shù)的80.82%，游戲依然是直播界毫無(wú)疑問(wèn)的頭牌。游戲開(kāi)播數(shù)環(huán)比因暑假等因素上升，但同比下降了3.58%。即使其中有未成年人限制游戲時(shí)間的政策相關(guān)影響，游戲直播大盤(pán)逐漸觸頂?shù)内厔?shì)已然明晰。

好消息是，虎牙斗魚(yú)的生態(tài)壁壘與行業(yè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)仍在，比如付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量雖然沒(méi)有前進(jìn)，但也沒(méi)有大量離開(kāi)平臺(tái)，因此紅利不會(huì)迅速消失。但問(wèn)題則在于，越是逼近天花板，外界的競(jìng)爭(zhēng)反而越激烈，即使是老牌的虎牙斗魚(yú)，也要被迫“內(nèi)卷”。

直播行業(yè)高投入搶手內(nèi)容，或擠壓盈利空間

今年直播界最意外的收獲者或許是B站：2019年，B站8億元力壓斗魚(yú)、虎牙、快手拿下三年英雄聯(lián)盟S賽獨(dú)家直播權(quán)。今年，來(lái)自中國(guó)的EDG戰(zhàn)隊(duì)捧走了冠軍獎(jiǎng)杯，B站的S賽熱度也隨之“爆表”。

此外，雖然B站將轉(zhuǎn)播權(quán)賦予了虎牙、斗魚(yú)和企鵝，但自己依然坐擁二路轉(zhuǎn)播權(quán)+選手第一視角。可以說(shuō)，S賽的紅利是被B站吃透了。

但在現(xiàn)象之外，B站的虧損也有所擴(kuò)大，這或許與其加碼直播存在一定關(guān)系。而自2019年獲得S9直播權(quán)后，短視頻領(lǐng)域的快手兩度缺席S賽，它在其他游戲類(lèi)目的動(dòng)作沒(méi)有停下，比如一口氣簽約了PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽所有戰(zhàn)隊(duì)及選手。今年4月，虎牙也以3.1億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)大陸地區(qū)未來(lái)五年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽及相關(guān)頒獎(jiǎng)典禮、系列賽的內(nèi)容資源的使用權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)。

今年Q3，虎牙的收入成本和內(nèi)容成本是21.23億元，較去年同期上漲16.3%。斗魚(yú)因?yàn)閷⒅攸c(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)，所以成本與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用此消彼長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，20.69億元的成本費(fèi)用與虎牙不相上下。兩者的利潤(rùn)空間或多或少都會(huì)受到一點(diǎn)影響。

直播玩家越爭(zhēng)，內(nèi)容就越是搶手，所有玩家競(jìng)購(gòu)內(nèi)容的成本水漲船高。在高投入的基礎(chǔ)上的，買(mǎi)來(lái)的版權(quán)和內(nèi)容卻不一定“物有所值”。

既然有些內(nèi)容不得不拿，有些賽事不得不辦，是否可以進(jìn)一步挖掘它們的價(jià)值？這正是虎牙斗魚(yú)的思路，讓內(nèi)容的價(jià)值更縱深一些。打破天花板，則成了它們共同的目標(biāo)。

深挖內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，虎牙斗魚(yú)能否打破直播天花板？

對(duì)虎牙斗魚(yú)而言，游戲直播既是發(fā)家之本，核心地位也不容撼動(dòng)。因此，深挖內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河的第一步，還是進(jìn)一步激活游戲生態(tài)，提高流量的利用效率。

無(wú)論虎牙還是斗魚(yú)，這方面的動(dòng)作都輕車(chē)熟路，還是歸功于長(zhǎng)期在行業(yè)內(nèi)磨礪而出的經(jīng)驗(yàn)。

今年大火的網(wǎng)易武俠吃雞游戲《永劫無(wú)間》，斗魚(yú)在上線(xiàn)不久后迅速為其打造了“菜狗杯”、“鯊魚(yú)杯”等自主賽事，使該游戲9月在斗魚(yú)的熱度領(lǐng)跑多平臺(tái)。從英雄聯(lián)盟中誕生的自走棋游戲《金鏟鏟之戰(zhàn)》同樣打造了“時(shí)空英雄杯”。第十屆DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽期間，斗魚(yú)以O(shè)B話(huà)事人之爭(zhēng)、釣魚(yú)派對(duì)/光速大逃脫TI特別版、TI宅話(huà)會(huì)三檔特制節(jié)目填補(bǔ)休賽日空白。

虎牙也不落下風(fēng)，第三季度中，虎牙直播了131項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事，總收看人次達(dá)5.90億次。其中，“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）夏季賽”、“王者榮耀世界冠軍杯”、“英雄聯(lián)盟韓國(guó)冠軍聯(lián)賽（LCK）夏季賽”成為本季度收看人次最多的電競(jìng)賽事。同時(shí)，虎牙舉辦了高達(dá)58檔自制電競(jìng)賽事和娛樂(lè)節(jié)目，其中涉及到英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英不同的電競(jìng)項(xiàng)目。

在游戲之外，斗魚(yú)虎牙試圖繼續(xù)跳出游戲直播的傳統(tǒng)印象限制。

一是補(bǔ)充以泛娛樂(lè)為主的廣域內(nèi)容，比如虎牙持續(xù)推出了備受歡迎的狼人殺競(jìng)技真人秀節(jié)目《God Lie》、首檔音樂(lè)直播深談節(jié)目《深夜酒館》等，還將生活、搞笑類(lèi)長(zhǎng)尾內(nèi)容的推動(dòng)權(quán)重有所增加。斗魚(yú)在開(kāi)學(xué)期間在平臺(tái)開(kāi)展了反電詐版“開(kāi)學(xué)第一課”等系列正能量活動(dòng)，11月28日，攜手張雪峰策劃推出的成長(zhǎng)連麥直播節(jié)目《青春規(guī)劃師》上線(xiàn)。這些差異化內(nèi)容對(duì)拉新促活有著與游戲內(nèi)容截然不同的作用，也有利于提高用戶(hù)粘性。

另一方面，存量時(shí)代，虎牙和斗魚(yú)紛紛加強(qiáng)了對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，避免出現(xiàn)用戶(hù)流失的情況。雙方都嘗試進(jìn)一步打通“直播+視頻+社區(qū)”的產(chǎn)品體系，加強(qiáng)與用戶(hù)的融入感?；⒀涝?月和平精英品類(lèi)開(kāi)放“一鍵開(kāi)黑”功能，支持用戶(hù)在觀看直播時(shí)與主播一鍵組隊(duì)，嘗試打破游戲與直播的邊界。

除此之外，虎牙還繼續(xù)加大了視頻投入，鼓勵(lì)平臺(tái)主播同時(shí)成為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。第三季度，在虎牙直播上觀看視頻的MAU環(huán)比增長(zhǎng)30%至將近4000萬(wàn)。斗魚(yú)則為視頻提供“一鍵生成”功能，降低UGC創(chuàng)作門(mén)檻，提升用戶(hù)的互動(dòng)熱情。

從這兩方面看，虎牙和斗魚(yú)正越發(fā)向B站等綜合社區(qū)參考，而B(niǎo)站最為人稱(chēng)道的就是其社區(qū)生態(tài)。當(dāng)用戶(hù)不再只將虎牙斗魚(yú)當(dāng)成單純的游戲直播平臺(tái)，它們的價(jià)值評(píng)判自然就能得到升維。不過(guò)，在B站也掙扎于直播和視頻業(yè)務(wù)高額支出的情況下，虎牙和斗魚(yú)還得根據(jù)自身的特點(diǎn)做出一些改弦更張的動(dòng)作。

總之，這不會(huì)是一個(gè)短期的過(guò)程，曾經(jīng)的千播大戰(zhàn)之所以很快有了結(jié)果，是因?yàn)橥婕覀兘鯚o(wú)章法的互相攻伐。但在今天，戰(zhàn)略的抉擇無(wú)疑會(huì)影響到既有的穩(wěn)定格局。

斗魚(yú)與日本三井物業(yè)合作推出的Mildom，在去年就已登頂日本市場(chǎng)下載量行業(yè)第一?；⒀榔煜鲁龊．a(chǎn)品Nomo TV海外增長(zhǎng)繼續(xù)顯著，三季度也拿下了印尼游戲直播市場(chǎng)第一名的寶座。向外生長(zhǎng)一定程度上也能舒緩頭部玩家在國(guó)內(nèi)的壓力。

一系列措施下，虎牙斗魚(yú)在用戶(hù)中的領(lǐng)先地位依舊，而商業(yè)化成果注定需要更多的時(shí)間去釋放。今年8月以來(lái)，Needham維持虎牙評(píng)級(jí)為買(mǎi)入，杰富瑞也維持斗魚(yú)評(píng)級(jí)為買(mǎi)入，市場(chǎng)認(rèn)可的聲音依然存在。而要消除其他的分歧，只有靠虎牙和斗魚(yú)拿出成績(jī)，證明自己了。

結(jié)語(yǔ)

求變，這是當(dāng)下幾乎所有涉及直播的平臺(tái)都在做的一件事。可能正是因?yàn)樗型婕叶枷胍獨(dú)⒊鲆粭l路來(lái)，反倒使得整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。

但也正因?yàn)槿绱?，策略的碰撞激發(fā)出生命力，內(nèi)容邊界延伸，虎牙斗魚(yú)們總是能提供給用戶(hù)新的吸引力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，變革雖有迷茫與陣痛，但終究有出頭之日。所以，只要觀眾們還有這個(gè)需求，平臺(tái)們就始終會(huì)留在舞臺(tái)上。

文|美股研究社（ID:meigushe）

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