隨著一年一度的電商狂歡節(jié)臨近，各大電商平臺的補貼大戰(zhàn)又開始了。不過，在經過多年的電商大促補貼之后，如今的消費者對于電商平臺的補貼早已經審美疲勞。一方面補貼的時間太短，難以完全滿足消費者求實惠的心理需求；另一方面多年來以“滿減優(yōu)惠”為特征的電商補貼，早已經落入了“口惠而實不至”的補貼陷阱之中，其對于消費者的吸引力越來越低。
在此背景下，拼多多發(fā)起的“百億補貼”和“12.12全民真香節(jié)”，則以不限時、不限價、真金白銀的優(yōu)惠力度贏得了消費者的衷心認可，并由此打開了已經陷入補貼創(chuàng)新陷阱的電商市場。與以往相比，今年拼多多12.12真香節(jié)在補貼思路上發(fā)生了很大變化。
品質化之變：由初向深
從年初的“年貨節(jié)”到年尾的“11.11”，品質農貨始終都是拼多多貫穿全年的補貼重點，此次全民真香節(jié)，拼多多又對此進行了全面升級，品質化也被提到了新的高度。
產地直發(fā)，做到了源頭上保“真”。 以平臺重點扶持品類威海海參、濰坊壽光品質蔬菜為例，前者的品牌旗艦店負責人張杰，不僅擁有30多年的行業(yè)經驗，還在威海當地建立了自己的海參養(yǎng)殖場和海參育苗基地，這讓他可以做到貨源自主可控，同時品質經得起考驗；與之類似，來自“中國蔬菜之鄉(xiāng)”濰坊的品質生鮮負責人張廣蓬，依托“自己種植+基地合作”的方式，也實現了對品質蔬菜的源頭控制。
嚴格選品標準，將補貼更多傾向于規(guī)?；?、標準化的品質農貨，以及精加工、深加工等高附加值農貨，助力品質農貨加速上行 。一方面，如各地柑橘橙、丹東草莓、智利車厘子、海南貴妃芒、廣西脆柿等規(guī)模化品質農產品越來越多，品類數量都較之前更豐富了；另一方面，一些深加工的如海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等高附加值農產品，也得到了更多方面的關照。
通過不收取平臺傭金和高補貼，來提升農產品的品質和價格競爭力。 相比低附加值、低毛利的初級農產品來說，高附加值的品質農貨在“百億補貼”之下，顯然能夠獲得更好的效益。無論是此前熱銷的海參，還是貝貝南瓜等品質蔬菜的熱銷，都從側面證明了平臺補貼的重要性和有效性。
精細化之變：標準化、規(guī)范化
當然，除了推動農貨品質升級這個重要內容之外，對產業(yè)的精細化扶持也是此次全民真香節(jié)的題中之義。
其一，通過嚴格的各類標準，強化質量管理。 以張杰的威海海參為例，其除了從源頭上保品質之外，還建立了自己的加工廠，所有產品都嚴格遵循SC標準和海參國標執(zhí)行標準，并連續(xù)多年通過了綠色食品認證和有機食品認證。正是因為有嚴格的自律自檢和行業(yè)認證，其質量、品質都能夠經受住市場檢驗。
其二，在選品和品控上，加強品質農產品的標準化管理。 做品質蔬菜的張廣蓬在做貝貝南瓜時，只做7兩到1斤的精品果，以推動產品大小規(guī)格的標準化。此外，為保證口感，他還從種子就開始把控，選氣候合適的產地種植，再加上規(guī)范合理的種植技術，從生產過程上保障產品品質；同時在銷售流程方面，從種子到發(fā)貨全流程都責任到人，以保障流通過程的高品質。
其三，通過全方位的資源、流量、資金（補貼）扶持，為打造爆款創(chuàng)造有利條件。 在此次“全民真香節(jié)”期間，平臺重點扶持的各類品質農貨如貴妃芒、智利車厘子、洪湖粉藕等，除了享受百億補貼之外，還享有包括“萬人團”、“限時秒殺”等億級流量入口，以及平臺其他資源扶持。在眾多平臺資源加持之下，很多“小爆款”都被一舉推為“大爆款”。
力度之變：金額高、范圍廣
為了讓這次節(jié)日大促能夠惠及更多消費者、供應商，本次拼多多舉行的全民真香節(jié)給出了空前的優(yōu)惠力度。
優(yōu)惠總額比較大。 12月6日，拼多多宣布正式開啟12.12“全民真香節(jié)”。在此期間，平臺將累計派發(fā)30億元的購物紅包，并聯合國內外一百余家品牌旗艦店，對高關注度的“真香”商品進行定向補貼，其中“真香”農貨將成為活動的核心與亮點。單從派發(fā)紅包補貼的力度來看，拼多多這次活動的優(yōu)惠可謂是空前的。
重點單品補貼力度大。 為推動品質農貨上行，此次“全民真香節(jié)”期間，各地柑橘橙、丹東草莓、智利車厘子、海南貴妃芒、廣西脆柿等重點推介對象，都有機會獲得平臺最高補貼，其中不少單品的補貼力度將超過40%。
補貼范圍廣。 截止目前，“全民真香節(jié)”在“百億補貼”頻道，首批推出精選農產品及農副產品超過3000款，涉及全國400多個農產區(qū)，這其中既包括壽光蔬菜、恩施土豆、云南荷蘭豆、濰坊蘿卜等初級農產品，也包括海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等以大健康為核心理念的高附加值農產品，其補貼范圍之廣可見一斑。
助力農貨邁入品質新階段
從供給端來看 ，“真香節(jié)”的補貼標準有利于引導產業(yè)上下游加速迭代升級，從而帶動品質農貨加快上行速度。借助平臺對特定品質農產品的定向補貼，引導產業(yè)端加快向規(guī)?；藴驶较蜣D型，從而讓上游盡快擺脫傳統(tǒng)的“小農經濟”形態(tài)，重構供給端的供應狀況，提升供給端的整體效益以及農民積極性，從而帶動上游供給端形成良性的產業(yè)循環(huán)。
通過以往的案例我們不難發(fā)現，無論是做海參的張杰還是做品質蔬菜的張廣蓬，在經過初期的試水成功之后，都更積極主動地參與到平臺的“百億補貼”中來，主動配合平臺打造爆款（如主動調整折扣、積極備貨等等），進而使更多品質農貨獲得曝光，并贏得消費者認可。而他們的成功，也有利于引導更多的上游新農商積極響應平臺要求，進一步加速產業(yè)上游的集約化程度。
從需求端來看 ，平臺通過補貼在讓消費者享受到高性價比品質消費體驗的同時，也能夠反向拉動供給端增加供給，進而形成強大的雙邊效應。以百億補貼為抓手，平臺通過降低傭金讓利消費者，從而將用戶的消費需求最大限度的釋放出來反哺產業(yè)端，由此帶動產業(yè)端繼續(xù)加大供給，進而形成良性的供需循環(huán)。
“百億補貼”實施兩年多以來，拼多多始終圍繞消費者的需求來調整補貼方向和力度，在“厚饗”消費者的同時，為上游定制出了數萬款現象級爆款農產品，極大地加速了產業(yè)端壯大的步伐，使平臺與產業(yè)、消費者形成良性互動的正向反饋，從而讓平臺的雙邊網絡效應不斷得到增強，產業(yè)發(fā)展持續(xù)向好、品質效益日益增強。
不難預見，未來隨著平臺農產品品質的持續(xù)提升，拼多多平臺上將會在不久的將來涌現出一大批擁有巨大潛力的農產品品牌，屆時農貨上行也將邁入品質升級新階段。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
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