挨過風(fēng)雨交加、冰霜相逼的2020年,服飾行業(yè)并沒有在2021年真正松口氣。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,服飾類商品零售額在2021年一季度迎來短暫復(fù)蘇后,二季度開始掉轉(zhuǎn)直下,三季度更是迎來顯著下滑。雖然考慮到2020年三季度出現(xiàn)了消費復(fù)蘇,但2021年反而出現(xiàn)大盤縮水,還是讓全行業(yè)頗為震驚。
一些人將原因歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利的消失。
近二十年以來,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展紅利讓電商成為服飾行業(yè)的增長發(fā)動機(jī)。尤其是2010年前后,淘寶服飾等電商零售平臺的異軍崛起,重塑了服飾行業(yè)格局,讓大量服飾新品牌實現(xiàn)了彎道超車。
如今,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再,部分流量打法的商家開始無所適從,這一定程度上澆滅了服飾行業(yè)部分細(xì)分賽道和品牌的虛假繁榮。
但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中,原因并不僅限于此。雖然疫情加速了流量爆款打法的失效,但更重要的是,疫情加速了消費群體尤其是年輕消費群體的代際遷移——人們不再盲目追逐低價爆款,而是更為在意精品和潮流,產(chǎn)業(yè)升級也就迫在眉睫。
更重要的是,伴隨著更為年輕的消費群體在消費領(lǐng)域扮演更重要的角色,服飾業(yè)的新需求也處于大爆發(fā)前夜。當(dāng)年輕人喜歡的服飾風(fēng)格越來越小眾,代表著服飾業(yè)正脫離與性別、年齡、職業(yè)、收入掛鉤,取而代之的是用審美層次來劃分消費主體。
需求驅(qū)動供給,服飾業(yè)無疑將迎來一輪行業(yè)大洗牌。
品牌的爆款風(fēng),為什么賣不動了?
一套爆款打天下的時代可能已經(jīng)過去了,這是不少服飾品牌今年明顯感受到的趨勢。
一位在服裝業(yè)從業(yè)多年的服飾批發(fā)商告訴記者,以往廠家只要跟著當(dāng)年的大趨勢做款式雷同的爆款,只要價格夠低,就能大賣,今年明顯銷路差了不少,“現(xiàn)在我們倉庫還堆著不少庫存,按照我們的上新周期,這些應(yīng)該還算新款,但現(xiàn)在怎么降價都銷不出去”。
這樣的情況,在零售端體現(xiàn)得更為顯著。一個明顯的事實是,曾經(jīng)靠爆款走量的服飾品牌,只要產(chǎn)品設(shè)計沒有跟上潮流,即便放在直播間里,喊出全網(wǎng)最低價的口號讓消費者薅羊毛,都無法支棱起來。最典型的品牌就是拉夏貝爾,其在直播間的帶貨銷售額一度進(jìn)入了“5億-10億”的成績區(qū)間,但還是無法避免走向申請破產(chǎn)清算的命運。
可以預(yù)見,當(dāng)爆款邏輯已經(jīng)被驗證失敗,還堅持用這樣的打法,未來可能還會有不少服飾品牌將重蹈拉夏貝爾的覆轍。
但放棄爆款邏輯,顯然對服飾品牌提出了更高的要求。尤其在把握趨勢上,如今趨勢的劇烈變化,再次加劇了品牌把握趨勢的難度。
事實上,有人用“上半年的新款到下半年就過了時”來形容潮流的變化之快,就像不久前大家還在討論BM風(fēng)的甜,馬上行業(yè)就開始追求Y2K風(fēng)的酷。
這背后的深層次原因,在于服飾正在成為年輕人的個性表達(dá)。Google 2020年的時尚關(guān)鍵字還是較為寬泛的“獨立風(fēng)格”,但今年 Google 的熱門搜索已經(jīng)更加深入地朝小眾市場探索,排名前10的熱門關(guān)鍵詞,包含了 Rave風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、Cottagecore、90 年代服裝和節(jié)日服裝等等。
CBNData發(fā)布的《2019女裝行業(yè)趨勢報告》提到,年輕人的服飾選擇越來越多元,表現(xiàn)出強(qiáng)烈的長線需求,購買10種以上不同產(chǎn)品類型的人數(shù)爆發(fā)式增長。
供需不匹配,已經(jīng)在供給側(cè)引發(fā)了負(fù)面效應(yīng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的一組行業(yè)數(shù)據(jù)可以對比證明:2021年1-9 月,我國服裝行業(yè)限額以上服裝類商品零售額累計 7823.8 億元,同比增長 19.3%,呈現(xiàn)大幅提高的趨勢。但同期時間里,中國服裝行業(yè)現(xiàn)存企業(yè)12557家,相比2020年末減少了743家。
“服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級壓力,產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降”的發(fā)展現(xiàn)狀,也在該行業(yè)分析中被指明。
雖然多年以來,抓住趨勢就能抓住服飾業(yè)發(fā)展的密鑰,但在如今,這個問題似乎變得更緊迫起來,甚至不僅關(guān)乎發(fā)展,還開始關(guān)乎品牌的存亡。
如何把握住趨勢,變成了全行業(yè)的共同難題。
危機(jī)還是商機(jī)?
但對于更多品牌而言,這一輪的危機(jī),或許是新的商機(jī)。
此前淘寶發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,目前淘寶、天貓上有超過2億的95后,其中,服飾先鋒人群超過6000萬,在增速和客單價維度,表現(xiàn)均遠(yuǎn)超大盤平均值。
簡單而言,誰能把握住這部分人群的需求,也就意味著有了嶄新的商業(yè)機(jī)會。
不過,當(dāng)實際執(zhí)行時,服飾品牌要面臨的困難要比想象中多很多。作為非標(biāo)的服飾行業(yè),品牌的一個巨大挑戰(zhàn)在于,對不同圈層消費者興趣走向很難做出精準(zhǔn)預(yù)判,更遑論以最快的速度研發(fā)出產(chǎn)品并鋪開市場。
畢竟,服飾的趨勢并不是一種單一的趨勢,而是各種趨勢的組合,比如款式、顏色、面料等等。
一個更為現(xiàn)實的難點在于,很多服飾品牌,尤其對于中小品牌,既無力支撐產(chǎn)品研發(fā)所需要的精力與資金,也沒有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來保障生產(chǎn)跟上速度。這就會導(dǎo)致,如果前期花了大量人力物力做各種調(diào)研,但若在投入生產(chǎn)階段,沒有趕在消費熱潮里進(jìn)入市場快速獲得聲量,就意味著所有投入都會打水漂了。
當(dāng)然,一旦抓準(zhǔn)了某個風(fēng)格,品牌就能被盤活,并走向“自增強(qiáng)循環(huán)”。天貓數(shù)據(jù)顯示,在由新品高度驅(qū)動的服飾等行業(yè),新品銷售的增速能夠超過200%,帶動成交的占比也達(dá)到36%。
因此,盡可能地量化不同年輕人熱衷的風(fēng)格趨勢,滿足讓不同的人穿上不同風(fēng)格衣服的需求,服飾品牌才可能從持續(xù)的爆款陣痛中,分娩出新的機(jī)會。
這就要求服飾品牌,在用戶端,既要預(yù)測流行趨勢,又要洞察消費需求,更要精準(zhǔn)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā);在產(chǎn)品端,既要降本減少沉沒成本,又要增效提升成功率,更要有成功的產(chǎn)品跑通研發(fā)邏輯;在市場端,既要有核心增長動力,又要夯實競爭壁壘,更要有高遠(yuǎn)的想象空間。
“既要又要更要”的難度系數(shù),聽上去遙不可及,但一些改變,卻正在發(fā)生。
比如,ITIB這個可能很多人都沒聽說過的設(shè)計師品牌,今年一舉拿下天貓雙11服飾品牌榜第一;“三坑”服飾出圈時,沒能帶火的Teenie Weenie,卻在今年天貓雙十一中,拿到了女裝品類銷售排名第九的好成績;無性別服飾品牌Bosie在不足兩個小時的時間內(nèi),便實現(xiàn)了銷售額突破了1億元的壯舉,一舉超越2020年半年銷售額......
這些品牌之所以能把握新方向與新趨勢,并快速落地面市,在于率先地?fù)肀?shù)字化,借助平臺優(yōu)勢,將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。
比如,Teenie Weenie就是基于天貓對全平臺女裝的風(fēng)格識別和預(yù)測,進(jìn)行了趨勢跟進(jìn)并推動產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新;而天貓聚集的高客單人群和先鋒消費者更是給Bosie、ITIB這樣的新銳品牌匹配到了更精準(zhǔn)的消費者。
對于那些依靠小眾風(fēng)格而生的品牌而言,能夠嶄露頭角,就是要精準(zhǔn)地把握住流行趨勢,并快速做產(chǎn)品研發(fā)迭代,再通過平臺更精準(zhǔn)的推薦匹配形成轉(zhuǎn)化。
這樣的完整鏈路,也是一個品牌的核心競爭力所在。
這也是時至今日,淘寶天貓依舊是服飾商家經(jīng)營主陣地的原因。雖然多平臺經(jīng)營已成為常態(tài),但是引領(lǐng)時尚和風(fēng)格,并能夠讓新商家實現(xiàn)從0到1,從1到100的持續(xù)進(jìn)階的,還是淘寶天貓。
在如今的社會環(huán)境下,年輕人買服裝買的早已不是衣服本身,而是一種潮流,一種風(fēng)格,一種個性,一種態(tài)度。對于處于“希望常有但陣痛不斷”的品牌來說,只有從構(gòu)建起從把握趨勢到快速推新再到鋪開市場的全鏈路能力,才會真正擺脫陣痛,擁抱機(jī)會。
文|松果財經(jīng)(ID:songguocaijing1)
參考資料:
《服飾行業(yè)大洗牌,品牌拼內(nèi)功的時候到了》奇偶派
《告別「爆款邏輯」,服飾品牌要拼內(nèi)功》新眸
《本土品牌對話世界,天貓如何從“扶上馬”再“送一程”?》螳螂觀察
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