2022年的微信公開課落幕，意料之外而又在情理之中的是，張小龍沒有出現(xiàn)，甚至連視頻也沒有，取而代之的是視頻號業(yè)務(wù)成了演講上“最靚的仔”。
如果拉長時間線看，視頻號的上位并不令人意外。近兩年時間里，視頻號無疑是微信傾盡全力打造的“寵兒”。2021年的微信公開課上，視頻號就占據(jù)了近三分之二的時長，并在接下來的一年時間中，視頻號被見縫插針一樣塞進(jìn)微信的各個角落之中。
如此激進(jìn)的做法，暗暗透露出微信想要改寫短視頻行業(yè)格局的決心。但想要打敗沖在前方的抖音快手，無論是視頻號團(tuán)隊還是張小龍，或許還沒找到自己想要的那個答案。
視頻號為何能站上C位？
在2021年微信公開課上張小龍?zhí)岬?，視頻化表達(dá)是內(nèi)容領(lǐng)域下一個十年的主題。
這似乎是在向外界暗示，視頻號將是微信在新十年里的核心。雖距離視頻號推出已時隔兩年，但具體成績?nèi)绾?，微信官方卻從未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅有的只是一組并未獲得官方確認(rèn)的3-5億日活數(shù)據(jù)。讓人不禁懷疑，視頻號真的能否扛起微信新十年的發(fā)展大旗。
比微信更在意數(shù)據(jù)的，反而是業(yè)內(nèi)的其他人。時代數(shù)據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，視頻號日活已經(jīng)觸及4.5億，較去年年初已上漲50%；也有機(jī)構(gòu)稱，視頻號的日活大概在3.5億-4億之間，已經(jīng)超過快手，成為僅次于斗抖音的第二大短視頻平臺。
更能直觀的看到視頻號潛力的，是兩場在線音樂會。
去年尾聲，西城男孩音樂會與五月天跨年演唱會直播，給了視頻號團(tuán)隊拿得出手的底氣。西城男孩演唱會創(chuàng)下了2700萬人次觀看，1.7億視頻播放次數(shù)，PCU（最高同時在線）達(dá)到150萬；后者則也貢獻(xiàn)了1400萬+的觀看數(shù)。
雖以一己之力拉起了2021年視頻號的KPI，但隱憂也因此暴露而出。線上音樂會畢竟是靠著明星吸引來粉絲流量，并未形成對平臺的忠誠。要想培育更強(qiáng)的使用黏性，視頻號需要找到更符合大眾口味的內(nèi)容生態(tài)。
于是，內(nèi)容成為視頻號下一階段的發(fā)展主線。
2022年微信公開課講師開場的主題是——微信兩周年，內(nèi)容生態(tài)有什么變化，主要圍繞著視頻號所展開。從2000w+直播的西城男孩音樂會，再到1500w+的神州12號發(fā)射......介紹著視頻號在2021年里如何以直播的形式豐富自身內(nèi)容生態(tài)。
但只靠直播，顯然是不夠的。視頻號也清楚自身的隱憂在哪，并給出了自己的答案：視頻號歡迎真人的、更有煙火氣的信息。從泛知識、泛生活與泛資訊，再到體育、音樂、劇情和才藝，在微信社交屬性為前提下，視頻號顯然希望靠這些生活化的內(nèi)容吸引用戶。
只不過，這樣一來，視頻號似乎在內(nèi)容生態(tài)上與抖快產(chǎn)生了重合。在用戶忠誠還未培育出來的當(dāng)下，視頻號的如此之舉是否明智，尚還需要畫上一個問號。
微信在撰寫什么新故事？
實際上，視頻號只是微信龐大內(nèi)容生態(tài)的冰山一角。
2021年里，微信幾乎投入全部力量，以尋求打通視頻號與已有組件的連接與互通。公眾號、搜一搜、看一看、小程序，甚至聊天界面的二級菜單，都沒有放過為視頻號引流的一絲機(jī)會。
不過，作為微信生態(tài)的一部分，視頻號最終還是需要服務(wù)微信生態(tài)本身。本次公開課上，視頻號被定義為微信的“基礎(chǔ)組件”，而微信的關(guān)鍵詞是“連接”。微信本體實際上代表的是巨大的流量池，而“基礎(chǔ)組件”唯一的作用就是盤活流量。
借助微信本身已有流量的扶持，視頻號逐步成長為與公眾號、小程序和朋友圈等平級的基本組件。公開課上介紹到，從2020年10月至2021年12月，公眾號互通視頻號，完成了17次小迭代。如今，公眾號文章中支持插入視頻號卡片、視頻號tab可以在公眾號主頁找到等，
伴隨視頻號的搭建完成，微信生態(tài)架構(gòu)似乎已經(jīng)處于一種穩(wěn)定的狀態(tài)。公眾號、小程序、搜一搜、視頻號、微信支付......微信有著相比其他平臺更為完整的產(chǎn)品生態(tài)。
如今的微信，已經(jīng)成為移動端流量的“守門人”。PC時代，搜索曾是超級入口；而現(xiàn)在，微信正以一己之力，拳打搜索百度，腳踢信息流字節(jié)。
“游戲是你們的，但規(guī)則老子來定。”這句電影《動物世界》的臺詞，曾出現(xiàn)在微信年會上被張小龍引用在演講之中。
實際上微信確實掌控了一段時間的規(guī)則。從三殺多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交APP，再到字節(jié)跳動以52頁的長文“血淚”控訴......靠著巨額的體量，微信牢牢的攔在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺前進(jìn)的路上。
只是，2021年9月份工信部召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題的指導(dǎo)會”，從政策上“瓦解”了微信屏蔽外鏈的權(quán)力。
外鏈的解封，解構(gòu)了微信在流量的絕對掌控，并不可避免的導(dǎo)致私域流量的向外流失。僅以微信一直想做的電商為例，能夠從外鏈直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東，顯然會在一定程度上削弱微信自身的流量轉(zhuǎn)化比例。
唯一的辦法，就是覆蓋用戶可能需要的功能，以此掌控用戶。滿足搜索需求的搜一搜、提供衣食住行的小程序、消遣娛樂的視頻號以及支付消費(fèi)的微信支付......微信逐漸全面而多元，用戶也越來越離不開微信。
一個超級“綜合體”
在微信不留余力的殺向短視頻時，另一頭的抖音反而在向微信靠攏。
近段時間，抖音先后上線視頻通話，側(cè)重熟人社交的“朋友聊天室”，還對標(biāo)微信的“搖一搖”推出“抖一抖”。
抖音“微信化”已成為趨勢，在國內(nèi)流量紅利見頂、抖音用戶增速放緩的現(xiàn)狀下，以熟人社交強(qiáng)化用戶黏性，抬高增長天花板似乎是個好辦法。
當(dāng)年，滴滴出行能夠淘汰掉Uber在內(nèi)的諸多對手，一個重要的原因就是接受了騰訊投資，并借助微信社交力量快速的獲取到大量用戶。而拼多多與社區(qū)團(tuán)購模式的崛起，也跟微信有著密不可分的聯(lián)系。
而另一辦法則是“拆墻”。今年11月初，字節(jié)跳動進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，重新劃分六大業(yè)務(wù)板塊，其中西瓜視頻、今日頭條和搜索等業(yè)務(wù)被并入抖音業(yè)務(wù)板塊，負(fù)責(zé)國內(nèi)信息及服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
如果僅從功能上看，“大抖音”板塊與微信生態(tài)有著異曲同工之妙。頭條的信息流業(yè)務(wù)對標(biāo)微信公眾號，抖音、西瓜視頻則對標(biāo)視頻號，唯一缺的就是微信這塊社交拼圖。
抖音會盯上社交，則是希望在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)互通場景下，將自身搭建成匯集多種不同功能的超級應(yīng)用。
只不過，沒有社交基礎(chǔ)的抖音，想要成為微信太難。
回歸微信的戰(zhàn)略來看，它所做的更多的是想應(yīng)對外界帶來的壓力。即便微信是否愿意承認(rèn)，以抖快為首的短視頻平臺確實分流了微信自身很大一部分的流量出去。
于是，在抖音朝著微信猛追的時候，微信也在加快進(jìn)攻抖音的腹地。只是，微信早已不再是當(dāng)年的那個微信。
在微信十周年的公開課上，張小龍分享了一組數(shù)據(jù)：過去十年，每年有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條;有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。
隨著時間的推移，數(shù)字仍在不斷增長。現(xiàn)在，微信月活躍用戶數(shù)正在逼近13億。在“國民級應(yīng)用”的光環(huán)之下，微信所能做的也僅僅只有從單個功能入手，尋求改變。
微信所做的，更多的是基于自身社交平臺的基礎(chǔ)，一點(diǎn)一點(diǎn)的拼湊出“超級應(yīng)用”的拼圖。而現(xiàn)在，微信所需要的只是時間。
走過十一年后，微信成為了國人日常生活離不開的“日用品”。在談及未來十年微信的發(fā)展時，張小龍2021年曾表示它能一直保持自己的風(fēng)格，一直像一個小而美的產(chǎn)品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創(chuàng)意，有自己的觀念。而不僅僅是數(shù)字的奴隸。
只不過，夢想終究是美好的，但用戶的需求卻是無窮無盡的。未來，微信真的能堅持“小而美”嗎？
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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