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全國(guó)最大的2022冬奧特許商店——北京王府井大街工美大廈店里，網(wǎng)紅頂流“冰墩墩”的周邊正受到普通消費(fèi)者、直播博主、黃牛的追捧。在2月6日、7日手辦總共也只到貨400只的情況下，網(wǎng)上流傳的一張視頻截圖顯示，排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)的人群能繞王府井大街一圈。

這只是冬奧會(huì)熱度的冰山一角。從開(kāi)幕式安踏和lululemon作為運(yùn)動(dòng)員著裝瞬間走紅開(kāi)始，社交媒體集中進(jìn)入了冬奧時(shí)間。隨之而來(lái)的是洶涌的流量和五花八門(mén)的生意經(jīng)。只不過(guò)，冬奧會(huì)的生意除了周邊，最核心的就是賽事的內(nèi)容。

本屆冬奧會(huì)包括騰訊、快手在內(nèi)，總共有六家媒體擁有轉(zhuǎn)播權(quán)。但圍繞冬奧內(nèi)容形成的商業(yè)密碼，比冰雪運(yùn)動(dòng)和周邊要復(fù)雜得多。

“想方設(shè)法”抓住年輕的冬奧觀眾

與針對(duì)冰墩墩等周邊產(chǎn)品的炒作不同，冬奧會(huì)作為奧運(yùn)會(huì)體系的一部分，在冰雪運(yùn)動(dòng)逐步走入尋常百姓家的今天，實(shí)打?qū)嵉厥斋@了不少認(rèn)真看比賽的觀眾。不過(guò)，觀眾可以輕松享受到免費(fèi)的正賽內(nèi)容，平臺(tái)想當(dāng)這個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣者，卻是有門(mén)檻的。

2020年12月，中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻與央視總臺(tái)達(dá)成合作，取得2022北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)。2021年5月21日，快手、騰訊相繼宣布成為2022北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。此外，還有三家傳統(tǒng)頻道取得官方轉(zhuǎn)播權(quán)：北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道。很顯然，網(wǎng)絡(luò)渠道繼續(xù)成為冬奧內(nèi)容分發(fā)的重點(diǎn)。

按照此前的公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算，2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，央視花費(fèi)了1.6億美元。而里約奧運(yùn)會(huì)央視給出的非獨(dú)家新媒體版權(quán)高達(dá)1億元，考慮今年北京冬奧會(huì)的主場(chǎng)因素、央視自主拍攝播送的成本增加、冰雪運(yùn)動(dòng)的興起、版權(quán)費(fèi)用的自然上漲，2022北京冬奧帶給騰訊、快手的版權(quán)費(fèi)用或許足以于前幾屆夏季奧運(yùn)媲美。

北京冬奧組委發(fā)布的《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)體育遺產(chǎn)報(bào)告（2022）》顯示，自冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率24.56%。在小紅書(shū)平臺(tái)上，“冰雪熱潮”被評(píng)為2021年生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

渠道的變化和綜合規(guī)模的擴(kuò)大說(shuō)明，更多年輕人正在從多方面融入冰雪運(yùn)動(dòng)生態(tài)，促進(jìn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的普及。而內(nèi)容平臺(tái)們，自然要抓住這群年輕的冬奧觀眾。在騰訊、快手、咪咕視頻之外，沒(méi)有官方轉(zhuǎn)播權(quán)的微博、B站、抖音等，把解說(shuō)、二創(chuàng)內(nèi)容推到了新的高度。

這首先是因?yàn)樗鼈冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)信息分發(fā)渠道中不可替代的地位。武大靖抖音官方賬號(hào)的短道速滑混合團(tuán)體2000米接力冠軍報(bào)喜視頻獲得了超過(guò)188萬(wàn)贊。而2月9日谷愛(ài)凌奪冠時(shí)，谷愛(ài)凌相關(guān)詞條在微博前十熱搜中占據(jù)五席，并收獲第一和第二條超三千萬(wàn)熱度的“爆”熱搜。此外，在B站搜索冬奧，諸多運(yùn)動(dòng)員的賽季生活Vlog成為亮點(diǎn)，展示了冬奧的另一面。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，抖音在首頁(yè)將原本的同城視頻欄替換為冬奧專(zhuān)區(qū)，其中特別設(shè)立了“冠軍駕到”直播項(xiàng)目，從2月5日開(kāi)始，邀請(qǐng)王濛、張丹、劉佳宇等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行直播。微博同樣有大V坐鎮(zhèn)，B站則是用戶和官方賬號(hào)二創(chuàng)活躍，通過(guò)圖文、視頻剪輯等方式“迂回”完成了對(duì)冬奧內(nèi)容的全覆蓋。

主流媒體平臺(tái)為了滿足冬奧觀眾的內(nèi)容需求花盡了心思。實(shí)際上，從另一個(gè)角度看，當(dāng)視頻逐漸成為賽事、體育等內(nèi)容的主要傳播載體時(shí)，不少平臺(tái)對(duì)直播或轉(zhuǎn)播權(quán)的需求變得不再迫切。更準(zhǔn)確地說(shuō)，圍繞一個(gè)內(nèi)容核心，新的社區(qū)生態(tài)正在逐步完善，它的關(guān)鍵詞是參與感、強(qiáng)交互、全方位。體現(xiàn)在冬奧上，就是即使沒(méi)有正賽直播，你也絲毫不會(huì)覺(jué)得和冰雪運(yùn)動(dòng)的距離太遠(yuǎn)。

在視頻中再造體育社區(qū)

在2021年Q2財(cái)報(bào)中，快手曾表示“有幸在體育垂類(lèi)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿”。“有幸”兩個(gè)字，或許能讓虎撲、懂球帝等真正的傳統(tǒng)垂直體育社區(qū)目瞪口呆。

正如前文所說(shuō)，每一次熱點(diǎn)的體育事件背后，其實(shí)是平臺(tái)不遺余力的運(yùn)營(yíng)。而傳統(tǒng)垂直體育社區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于用戶高昂的熱情、參與度、粘性。當(dāng)視頻，尤其是短視頻平臺(tái)開(kāi)始做體育垂類(lèi)，傳統(tǒng)平臺(tái)或許會(huì)有一些危機(jī)感。因?yàn)椋曨l的展現(xiàn)力和分發(fā)能力早已遠(yuǎn)超圖文，比如在小紅書(shū)上搜索“滑雪”，除了裝備羅列這樣傳統(tǒng)的種草內(nèi)容，其余對(duì)生活的“標(biāo)記”更多是一段全景視頻，只有這樣才能讓其他人看到，真正的滑雪是什么樣子。

在這個(gè)角度上，虎撲們更像論壇，而抖音、快手、微博、B站都在越發(fā)強(qiáng)化社區(qū)性。這是一種再造。

短視頻強(qiáng)大的分發(fā)能力，使得用戶在除了評(píng)論區(qū)之外缺乏集中互動(dòng)，所以，抖音、快手、微博都推出了運(yùn)動(dòng)員賽后專(zhuān)訪、名嘴解讀等形式的直播或集錦欄目，搭建了社區(qū)化的交流空間。而利用視頻內(nèi)容的自然流量，比如人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體對(duì)冬奧會(huì)賽事內(nèi)容的直接發(fā)布，平臺(tái)完成了對(duì)原始視頻內(nèi)容的補(bǔ)足。微博視頻號(hào)一級(jí)入口中，放進(jìn)了冬奧、谷愛(ài)凌、武大靖、冰墩墩等主題的視頻集錦，而抖音、快手、B站都把冬奧放進(jìn)了首頁(yè)的幾個(gè)一級(jí)欄位之中，只是在內(nèi)容設(shè)置上各有特色，比如B站就在專(zhuān)區(qū)放進(jìn)了自制“冰墩墩”等UP主原創(chuàng)內(nèi)容。

必須承認(rèn)的是，冬奧會(huì)這樣的高討論性事件對(duì)社區(qū)的激活作用是顯著的。在2月8日谷愛(ài)凌奪冠時(shí)，虎撲冬奧會(huì)專(zhuān)區(qū)的熱度值一度超過(guò)籃球資訊區(qū)，僅次于熱度最高的步行街板塊。瞬時(shí)熱度盡管不能保證留存，但也是用戶交流意愿的體現(xiàn)。所以，B站鼓勵(lì)UP主進(jìn)行冬奧投稿，而快手作為官方轉(zhuǎn)播渠道之一，也由快手體育發(fā)起冬奧視頻征集令。

有了人氣的社區(qū)，才好進(jìn)行商業(yè)化的植入變現(xiàn)。而對(duì)強(qiáng)調(diào)冬奧內(nèi)容本色、需要維持輕量化特性的平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，如何把冬奧會(huì)的內(nèi)容和商業(yè)化結(jié)合得天衣無(wú)縫，也是一次不大不小的考驗(yàn)。它既關(guān)系到用戶的觀看體驗(yàn)，又需要平衡品牌的考慮。

把冬奧會(huì)的內(nèi)容“機(jī)智的”轉(zhuǎn)化為生意？

以內(nèi)容為核心的商業(yè)化，由于其展現(xiàn)核心基本都是以植入、點(diǎn)播、冠名、卡券等形式為依托的曝光，所以主基調(diào)依然是營(yíng)銷(xiāo)，這是流量變現(xiàn)最直白和簡(jiǎn)單的方式。而如果全景審視本屆冬奧會(huì)與內(nèi)容有關(guān)的商業(yè)化行為，有兩個(gè)關(guān)鍵角色是最引人注目的，一個(gè)是在開(kāi)幕式上風(fēng)頭出盡的安踏，另一個(gè)是奪冠后被深挖商業(yè)地位的谷愛(ài)凌。

其中，安踏作為本屆冬奧會(huì)唯一服飾官方合作伙伴，除了開(kāi)幕式的表演之外，在各大渠道都占據(jù)了極佳的展現(xiàn)位，比如抖音品牌榜廣告橫幅、快手冬奧頁(yè)面的輪播視頻、微博谷愛(ài)凌奪冠時(shí)“谷愛(ài)凌世界最高難度”的熱搜頭圖和導(dǎo)語(yǔ)。

而說(shuō)起谷愛(ài)凌，其商業(yè)代言品牌數(shù)量已超過(guò)27家，比如蒙牛就在奪冠第一時(shí)間通過(guò)微博視頻號(hào)放出了谷愛(ài)凌作為品牌代言人的廣告短片。

由此可見(jiàn)，對(duì)大型品牌而言，滲透到絕大部分冬奧內(nèi)容的分發(fā)中，增強(qiáng)用戶記憶是主要手段。而冬奧內(nèi)容天然與高人氣選手——谷愛(ài)凌、武大靖、羽生結(jié)弦等綁定程度都較深，在商業(yè)化上也呈現(xiàn)出IP化。

去年12月31日，快手磁力引擎發(fā)布的《北京冬奧會(huì)招商全景圖》提到，結(jié)合賽事報(bào)道、原創(chuàng)節(jié)目、輕量互動(dòng)三大內(nèi)容版塊展開(kāi)商業(yè)化。手段上，定制挑戰(zhàn)、話題營(yíng)銷(xiāo)、冬奧跨界綜藝、互動(dòng)游戲等等都被納入其中，保證在社區(qū)化的高連接度氛圍下，把品牌推向觀眾，而品牌也有選擇的余地。

不過(guò)，比賽的最高光屬于第一名，對(duì)于冬奧會(huì)這樣的大型內(nèi)容，也有不少品牌的目的是“露臉就算成功”，它們或是希望控制預(yù)算，或是進(jìn)行分散營(yíng)銷(xiāo)。為此，小型廣告也在冬奧內(nèi)容商業(yè)化中占據(jù)舉足輕重的地位。2月9日，抖音的冬奧首頁(yè)出現(xiàn)了寶潔、TOYOTA等品牌的露出，而快手冬奧首頁(yè)的輪播視頻廣告，除了第一頁(yè)的安踏之外，還有后續(xù)的加多寶等隨機(jī)品牌?？焓诌€將冬奧內(nèi)容的精彩時(shí)刻集錦通過(guò)將品牌設(shè)置為視頻背景，為清揚(yáng)、伊利欣活等客戶實(shí)現(xiàn)了高展現(xiàn)。

關(guān)于曝光的廣告效果，爭(zhēng)議一直存在。但內(nèi)容對(duì)相應(yīng)領(lǐng)域產(chǎn)品的銷(xiāo)售拉動(dòng)卻是實(shí)打?qū)嵉?。冬奧會(huì)尚未結(jié)束，但參考《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品GMV同比增長(zhǎng)615.3%。實(shí)際上，冰墩墩周邊的熱銷(xiāo)已經(jīng)體現(xiàn)了觀眾對(duì)冬奧產(chǎn)品的態(tài)度。對(duì)于抖音、快手等站內(nèi)電商發(fā)展需求強(qiáng)烈的平臺(tái)而言，內(nèi)容的帶動(dòng)作用是十分寶貴的。而騰訊的優(yōu)勢(shì)則在于，其騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、微信QQ等布局更為完善，單方面有觸達(dá)潛力的用戶更多。

最終，冬奧內(nèi)容的商業(yè)化評(píng)估在數(shù)據(jù)上會(huì)落腳于對(duì)比為此付出的綜合成本，比如版權(quán)。然而，就像年輕人嘲笑大媽排隊(duì)搶雞蛋，大媽看著家里兩年前買(mǎi)的冰墩墩笑而不語(yǔ)。內(nèi)容和IP本身，就是最好的帶貨手段。當(dāng)平臺(tái)用冬奧的內(nèi)容為品牌營(yíng)銷(xiāo)獲取收入時(shí)，本身也是對(duì)自己的一種營(yíng)銷(xiāo)。

1985年，當(dāng)時(shí)世界最大的信用卡公司美國(guó)運(yùn)通拒絕為卡爾加里冬奧會(huì)奧運(yùn)官方贊助商的名號(hào)投資800萬(wàn)美元，但排名第三的VISA用將近兩倍的1450萬(wàn)美元的價(jià)格爭(zhēng)取到這份權(quán)益，從而逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)美國(guó)運(yùn)通的反超?，F(xiàn)在VISA的市值已經(jīng)是美國(guó)運(yùn)通的三倍有余。所以,內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展環(huán)環(huán)相扣，這也是另一個(gè)層面上的“蝴蝶效應(yīng)”。

截至發(fā)稿，港股安踏體育、微博漲超4%，快手漲超5%，并都在冬奧會(huì)開(kāi)幕至今實(shí)現(xiàn)不止一次上漲。冬奧流量的盛宴在二月，但內(nèi)容戰(zhàn)略如何為平臺(tái)賦予生命力，卻需要很長(zhǎng)的時(shí)間去驗(yàn)證。

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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