文|螳螂觀察
作者| 青月
2021年7月14日,李子柒在發(fā)布了視頻《柴米油鹽醬醋茶完結(jié)篇》后,停更至今,已有半年有余。
從其后續(xù)的發(fā)聲來看,此次停更是李佳佳(即“李子柒”相關(guān)內(nèi)容制作者的真名)與杭州微念品牌管理有限公司之間,在某些方面似乎出現(xiàn)了一些分歧。
隨后,李佳佳更是將微念、劉同明*至四川省綿陽市中級人民法院?;氐浇裉欤@場訴訟案還未有更進(jìn)一步的進(jìn)展,但雙方都在承受著輿論的壓力,那么雙方之間到底有著怎樣的矛盾必須訴諸法律?這又會給行業(yè)帶來怎樣的影響?
頑瘴痼疾未除,雙方矛盾由來已久
李佳佳與微念的合作,最開始常常被看作是一個(gè)行業(yè)佳話。
2015年,李佳佳開始拍攝并制作美食主題的短視頻,2016年4月,短視頻《櫻桃酒》被美拍CEO點(diǎn)贊,登上平臺首頁,由于當(dāng)時(shí)市場上這樣獨(dú)特的中國風(fēng)風(fēng)格并不多,所以李佳佳慢慢積累了一定的粉絲,隨后開始逐步轉(zhuǎn)向影響力更大的微博平臺。
彼時(shí),杭州微念的老板劉同明也有著不足為外人道也的“桃源夢”,在瀏覽到李佳佳的視頻后,他便通過微博私信表達(dá)了他對李佳佳制作視頻內(nèi)容的喜愛,并希望能和她見上一面。見面之后,雙方也是一拍即合,迅速達(dá)成了合作。
接下來的幾年里,李子柒這個(gè)IP在全球的影響力逐步擴(kuò)大,那為什么到了2021年,這個(gè)雙贏的局面會被打破?
一方面,用業(yè)內(nèi)一位投資人的話來說,就是幾乎所有網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司最后撕扯都是因?yàn)榉峙淅娌痪?,這一點(diǎn)同樣適用于李佳佳和微念。
據(jù)悉,曾有媒體統(tǒng)計(jì)李子柒賬號背后涉及的全平臺粉絲大概在1億左右,廣告就可以帶來不少的收入,以YouTube為例,根據(jù)國外市場調(diào)查網(wǎng)站influencer marketing hub工具粗略測算,李子柒這個(gè)賬號單個(gè)視頻合作參考費(fèi)用達(dá)180萬元,單月廣告聯(lián)盟收入70.84萬元~86.22萬元。
除了廣告收入以外,借著美食主題,2018年李子柒IP擁有了屬于自己的天貓旗艦店,銷售藕粉、米糕、螺螄粉等食品,據(jù)悉這個(gè)只有5款產(chǎn)品的店鋪上線僅6天,銷售額就突破千萬元?!?021最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》數(shù)據(jù)顯示,2020年全年,李子柒品牌的銷售額達(dá)到了16億元。
看著李子柒這棵“IP大樹”茁壯成長、開花結(jié)果,自然不會有人愿意“望樹興嘆”。
然而作為內(nèi)容產(chǎn)出者,李佳佳在四川子柒文化傳播有限公司持股49%,屆時(shí)由于四川子柒文化傳播有限公司成立不到一年,無法滿足天貓店的注冊條件,所以雙方協(xié)商選擇微念作為李子柒天貓旗艦店的運(yùn)營主體,雖然李佳佳作為合作伙伴享有對于李子柒品牌運(yùn)營的知情權(quán),包括對產(chǎn)品的一票否決權(quán)等,但沒有控股權(quán)或許仍使得其對微念生出一些芥蒂。
另一方面,與李佳佳合作后,隨著李子柒這個(gè)IP越做越大,微念這個(gè)公司也被越來越多的人注意到。據(jù)天眼查融資歷程顯示,微念至今已完成5輪融資,2018年以來的融資中,投資方包括新浪微博、芒果文創(chuàng)基金等。在最近2021年7月份的融資中,還可以看到字節(jié)跳動的影子,自此杭州微念的市場估值一度高達(dá)50億元。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道,微念50億的估值是從一家新消費(fèi)公司的角度給的,機(jī)構(gòu)根據(jù)品牌的銷售額,按照這兩年消費(fèi)賽道常規(guī)PS值3-10倍給到估值。
相比于原本就十分豐厚的品牌、廣告收入,上市股權(quán)的吸引力只大不小,從時(shí)間線來看,也正是字節(jié)入股,微念公司傳出上市的消息后的十天左右,李佳佳開始停更。由此可見,雙方的矛盾并非一朝一夕形成的。
“資本果然好手段”,但超級IP需要資本手段
在事情發(fā)酵了兩個(gè)多月后,11月1日晚間,杭州微念終于作出回應(yīng)。
綜合其發(fā)布的內(nèi)容可以看出,其實(shí)微念一方還是更愿意與李佳佳和解,維持原本的合作關(guān)系,并表示未曾控制過任何李子柒的相關(guān)賬號,愿意持續(xù)坦誠溝通,解開心結(jié)。
針對微念一方的回應(yīng),李佳佳的助理便在微博上怒斥:“連合同都沒跟投資人、股東如實(shí)披露的公司,誰敢要它股份?”并喊話道:“罔顧事實(shí)、滿篇春秋、打嘴仗沒意思,要打打官司!”
不過目前不管是哪一方都還沒有明確的解釋雙方矛盾根本在哪,但在《螳螂觀察》看來,雖然李佳佳的內(nèi)容輸出是極為重要的一環(huán),但不可否認(rèn)微念在李子柒這個(gè)IP上所做的努力。
其一是在內(nèi)容方面,微念確實(shí)給了李佳佳一個(gè)比較好的創(chuàng)作環(huán)境。
據(jù)海豚智庫消息,微念在與李佳佳簽約時(shí),她的微博僅僅只有9000左右的粉絲,反觀當(dāng)時(shí)微念已經(jīng)簽約了香噴噴的小烤雞、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望等數(shù)十位影響力更大的KOL。
不僅如此,不同于現(xiàn)在的網(wǎng)紅有了一定的粉絲和影響力,就會選擇在作品中植入廣告,或者直播帶貨,反觀微念不僅選擇了以文化IP為核心創(chuàng)立自主消費(fèi)品牌的實(shí)業(yè)道路,沒有讓李佳佳馬上帶貨或者在視頻中植入廣告代言,使得李子柒這個(gè)IP的價(jià)值沒有被過早的消耗;還不干涉賬號的選題、拍攝和剪輯,給予了內(nèi)容創(chuàng)作者充分的自由。
其二是在金錢方面,也能看出微念的誠意,與對李子柒這個(gè)IP的付出。
由于前文提到的原因,導(dǎo)致雖然李子柒這個(gè)IP已經(jīng)積累了粉絲,有了較大的影響力,成為了同時(shí)期網(wǎng)紅里至今唯一一個(gè)仍保有超高流量的紅人,但在長達(dá)三年的時(shí)間里不接廣告、不直播、無商業(yè)轉(zhuǎn)化,卻還要保持更新速度的背景下,前期微念投入頗多,以至于時(shí)至今日還未擺脫虧損。
但即使如此,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,微念在早期賬號運(yùn)營時(shí),一直都有在給李佳佳支付相應(yīng)比例的薪水,后期在虧損一億的情況下,微念還給了李佳佳4000萬現(xiàn)金。
據(jù)《人物》報(bào)道顯示,微念在一年多前仍提出了給李佳佳的股權(quán)增發(fā)方案,但李佳佳方面未接受提議方案,原因是認(rèn)為沒有必要。Tech星球報(bào)道佐證了這一點(diǎn),當(dāng)時(shí)微念“給了幾個(gè)方案,股權(quán)、錢或是權(quán)益疊加,隨她選”。由于李佳佳方面態(tài)度不夠明確,至今為止雙方還未達(dá)成一致,這也是為什么微念如今在聲明中仍希望能與李佳佳開誠布公的談一談的原因。
其三則體現(xiàn)在微念在實(shí)體產(chǎn)業(yè)上的探索,畢竟如果要給李子柒這個(gè)IP下一個(gè)定義,“近年發(fā)展成增長迅速的美食新消費(fèi)品牌”無疑是最為契合的。
但一個(gè)新消費(fèi)品牌的成功絕不僅僅靠內(nèi)容就能實(shí)現(xiàn),在李子柒的商業(yè)生態(tài)中,微念不僅通過專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)組織行業(yè)分析和產(chǎn)品研發(fā),系統(tǒng)研究全國各地美食,孵化出了桂花堅(jiān)果藕粉、海鴨蛋黃醬等一系列不遜于螺螄粉的品類;還通過拓展線下商超渠道、頭部主播的直播間,擴(kuò)大李子柒品牌的影響力,當(dāng)然,這也是導(dǎo)致其還未沒有走出虧損的重要原因。
所以說,李子柒的成功其實(shí)應(yīng)該是李佳佳的內(nèi)容與微念的運(yùn)營共同努力的結(jié)果,沒有李佳佳提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,微念很難在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但也不能過于放大內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人作用,忽略資本要素的投入,必須承認(rèn)的是,沒有微念的運(yùn)營于各方面扶持和投入,李佳佳或許會像現(xiàn)在的網(wǎng)紅一樣早早接起了廣告與帶貨,潛心做內(nèi)容的初衷敗給現(xiàn)實(shí)。
停更半年后,李子柒與微念這劑“猛藥”能否成功“去疴”?
7月14日至今,李佳佳停更已經(jīng)半年有余,因?yàn)橄嚓P(guān)法律訴訟,微念公司的多個(gè)資金賬號與公司股權(quán)被凍結(jié),“李子柒事件”演化至今,不管是對行業(yè)還是個(gè)人都造成了不小的影響。
對公司來說,自“李子柒事件”發(fā)酵,品牌在2021年錯(cuò)失了中秋、雙十一、雙十二和年貨節(jié)等重要營銷節(jié)點(diǎn)。
同時(shí),李佳佳之于微念,就如同李佳琦和美腕、張大奕和如涵、辛巴和辛選的關(guān)系,雖然說公司旗下有著香噴噴的小烤雞、kakakaoo-、Nicole_Ju、臥蠶阿姨等影響力不錯(cuò)的KOL,但孵化一個(gè)IP已經(jīng)耗費(fèi)了巨大的精力和時(shí)間,想再花三年時(shí)間潛心孵化一個(gè)超級IP,至少對目前的微念來說絕非易事。
對個(gè)人來說,在李佳佳停更的日子里,不僅其在國內(nèi)多個(gè)平臺的粉絲數(shù)量,已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的下滑,而且替代的角色變得越來越多。
比如同樣不帶貨、不變現(xiàn)、聚焦鄉(xiāng)村生活的張同學(xué),從10月4日發(fā)布第一個(gè)視頻到12月30日,短短3個(gè)月時(shí)間里,粉絲數(shù)就從零,飆漲到1800萬,所引起的跟風(fēng)熱和話題播放量就超過了100億次;又比如有“云南李子柒”之稱的滇西小哥,以自耕自種、自養(yǎng)自產(chǎn)的云南美食,配上滇西鄉(xiāng)村風(fēng)景出圈,兩次登上人民日報(bào)海外報(bào),成為了坐擁全網(wǎng)3000多萬粉絲的超級網(wǎng)紅美食博主。
在如今這樣的一個(gè)快節(jié)奏時(shí)代,李子柒們的紅利期已經(jīng)在漸漸褪色,越來越多風(fēng)格類似,但又更有特色的紅人不斷出現(xiàn),如果長時(shí)間斷更,沒有新鮮的內(nèi)容出現(xiàn),粉絲們難免會投入其他人的懷抱。
對整個(gè)行業(yè)來說,紅人影響力擴(kuò)大后與原公司打官司的事情并不少見,像此前的朱一旦和張小策,又比如去年的小慧君和孫灝羽。
在“鳳凰網(wǎng)科技”對某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的采訪中可以看到,網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生利益糾紛尋求法律解決,這是圈子常見現(xiàn)象。但李子柒事件意義非比尋常,由于李子柒在文化輸出上的影響力,如果雙方最后真的以散伙收場,無疑會對行業(yè)帶來沖擊。
一方面,這提示了市場,隨著短視頻行業(yè)制造了越來越多的紅人,網(wǎng)紅行業(yè)或許需要更完善的法規(guī)來約束,否則很容易導(dǎo)致出現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)不愿向紅人傾斜資源,紅人也不敢和MCN簽約的尷尬境地。
另一方面,即使前期影響力不大,沒有多少粉絲積累,但一旦涉及簽約,網(wǎng)紅博主們還是需要提前咨詢專業(yè)律師,重點(diǎn)關(guān)注合同履約期限、利益分配、合同的解除、違約金、賬號歸屬等條款,MCN機(jī)構(gòu)也需要做到盡量坦誠。
總而言之,“李子柒事件”發(fā)展至今,雙方都正在朝著“雙輸”的結(jié)果推進(jìn),畢竟微念難造第二個(gè)李子柒,同時(shí),隨著講中國故事的紅人增加,李佳佳的獨(dú)特性正在弱化。不過“李子柒事件”也給行業(yè)帶來了一些啟發(fā),未來如果能出現(xiàn)更完善的法規(guī)來彌補(bǔ)公司管理紅人的缺陷,或許“做大了功勞歸網(wǎng)紅、沒做起來就是機(jī)構(gòu)不行”將不再成為行業(yè)的主旋律。
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