域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
羅振宇在跨年演講中說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要從粗放式運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。而筆者進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商行業(yè)正值運(yùn)營(yíng)商行業(yè)從粗放化向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的階段,兩者具有一定的相似性,所以從運(yùn)營(yíng)商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如何做用戶(hù)增長(zhǎng)。
一、運(yùn)營(yíng)商如何做用戶(hù)增長(zhǎng)
用戶(hù)增長(zhǎng)最核心的問(wèn)題是產(chǎn)品能夠持續(xù)提供的客戶(hù)價(jià)值。比如運(yùn)營(yíng)商提供的是通信服務(wù)。不能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的價(jià)值是偽價(jià)值。
運(yùn)營(yíng)商為客戶(hù)提供一攬子通信服務(wù)解決方案,包括:短信、語(yǔ)音(長(zhǎng)話(huà)、市話(huà)、漫游)、流量。當(dāng)微信替代了短信、語(yǔ)音后,流量逐漸成為運(yùn)營(yíng)商的王牌手段。
在用戶(hù)增長(zhǎng)上,提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信服務(wù)是國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的努力焦點(diǎn)。移動(dòng)由于率先推出三大移動(dòng)品牌-動(dòng)感地帶、全球通、神州行,基于客戶(hù)需求而非業(yè)務(wù)需求占到了大部分市場(chǎng)份額,聯(lián)通在3G時(shí)代靠快速擴(kuò)建的WCDMA網(wǎng)絡(luò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)便宜的流量資費(fèi)奪得先聲,用戶(hù)規(guī)模快速擴(kuò)大,而進(jìn)入4G時(shí)代移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)則明顯優(yōu)于聯(lián)通,網(wǎng)絡(luò)局勢(shì)有所反轉(zhuǎn);而電信則采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式,主推融合套餐,融合寬帶、手機(jī)、固話(huà),補(bǔ)貼一個(gè)家庭就套牢一個(gè)家庭。
這是戰(zhàn)略層面的用戶(hù)增長(zhǎng)策略,找到自己的核心優(yōu)勢(shì),持續(xù)的為客戶(hù)提供超出預(yù)期的服務(wù)。從戰(zhàn)術(shù)層面看,我們可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷(xiāo)幾個(gè)方面展開(kāi)。
1.產(chǎn)品
運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品主要有號(hào)碼、套餐、終端、增值業(yè)務(wù)等,優(yōu)質(zhì)的號(hào)碼往往能綁定用戶(hù)一輩子,所以各家運(yùn)營(yíng)商都在爭(zhēng)取更多的號(hào)段資源。
套餐和終端是運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品上的主要著力點(diǎn)。移動(dòng)在2G時(shí)代推出的三大品牌:全球通、動(dòng)感地帶、神州行,分別定位于商旅用戶(hù)、校園用戶(hù)、本地用戶(hù),商旅用戶(hù)出差多、漫游多、電話(huà)多,推出的套餐月租貴,但包含較多的語(yǔ)音和短信,語(yǔ)音收費(fèi)自然也不區(qū)分市話(huà)、長(zhǎng)話(huà)、漫游;校園用戶(hù)消費(fèi)能力低、圈子小,但溝通多,于是校園套餐短信多,月租便宜以及推出只有月功能費(fèi)的校園虛擬網(wǎng);本地用戶(hù)圈子主要限于本地,通信需求不多,神州行套餐相應(yīng)月費(fèi)較低,語(yǔ)音、短信都不多,且語(yǔ)音收費(fèi)區(qū)分市話(huà)、長(zhǎng)話(huà)、漫游。在產(chǎn)品品牌細(xì)分和定位上,移動(dòng)做法可圈可點(diǎn)。
隨著智能終端普及,終端成為三大運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)之地,各家在“合約機(jī)”產(chǎn)品上做足了功夫:爭(zhēng)取高端機(jī)、蘋(píng)果機(jī)的合作,推出戰(zhàn)略機(jī)型;上演終端補(bǔ)貼大戰(zhàn);推出花樣繁多的存費(fèi)送機(jī)、購(gòu)機(jī)送費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。
2.價(jià)格
產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,資費(fèi)越降越低,流量、語(yǔ)音已經(jīng)可跨月結(jié)轉(zhuǎn),而用戶(hù)消費(fèi)水平不斷提升,對(duì)資費(fèi)敏感度逐漸降低,三大運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)方面差異并不大,依靠資費(fèi)優(yōu)勢(shì)做用戶(hù)增長(zhǎng)不再是首選。
3.渠道
據(jù)稱(chēng)中國(guó)移動(dòng)的社會(huì)渠道規(guī)模接近70萬(wàn)個(gè),中國(guó)聯(lián)通有50萬(wàn)家代理渠道,這還不包括運(yùn)營(yíng)商本身的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),如此龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道在用戶(hù)增長(zhǎng)中無(wú)疑發(fā)揮了舉足輕重的作用。渠道作為影響用戶(hù)決策的直接觸點(diǎn),運(yùn)營(yíng)商的渠道補(bǔ)貼政策也非常給力,尤其是用戶(hù)拉新,新增入網(wǎng)補(bǔ)貼常常能達(dá)到幾十塊,也造成用戶(hù)不斷重入網(wǎng),渠道養(yǎng)卡等現(xiàn)象。
而線(xiàn)上渠道的發(fā)展讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道逐漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上,充話(huà)費(fèi)不需要到運(yùn)營(yíng)商代理點(diǎn),買(mǎi)手機(jī)不需要到線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)廳,辦理業(yè)務(wù)也可以通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳完成。對(duì)線(xiàn)下渠道的依賴(lài)作用將越來(lái)越小。
介于渠道媒介的不斷增加,運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始利用數(shù)據(jù)做渠道協(xié)同,依靠自身海量的用戶(hù)數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)建模識(shí)別精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù),輸出目標(biāo)用戶(hù)清單,采取線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),發(fā)揮不同渠道的渠道優(yōu)勢(shì)。
4. 促銷(xiāo)
運(yùn)營(yíng)商促銷(xiāo)手段繁多可謂前無(wú)古人,但后有互聯(lián)網(wǎng)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,運(yùn)營(yíng)商不得不在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。除了春節(jié)、清明、五一、端午、中秋、國(guó)慶、元旦節(jié)日促銷(xiāo),熱門(mén)事件促銷(xiāo),新生開(kāi)學(xué)、購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo),新品上市促銷(xiāo),老客戶(hù)回饋促銷(xiāo),可謂天天都是促銷(xiāo)日。而促銷(xiāo)手段也有話(huà)費(fèi)贈(zèng)送、終端補(bǔ)貼、流量贈(zèng)送、電子券贈(zèng)送、捆綁促銷(xiāo)、增值業(yè)務(wù)贈(zèng)送、實(shí)物贈(zèng)送等等。
為了保證營(yíng)銷(xiāo)效果,運(yùn)營(yíng)商在做促銷(xiāo)時(shí)往往會(huì)設(shè)置促銷(xiāo)門(mén)檻,比如存贈(zèng)活動(dòng),常常會(huì)按月返還,提高用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng);承諾消費(fèi)金額,才能參加某些活動(dòng),提高用戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)度;同時(shí)運(yùn)營(yíng)商還有一些手段會(huì)提高用戶(hù)消費(fèi),比如通過(guò)流量贈(zèng)送培養(yǎng)用戶(hù)流量消費(fèi)習(xí)慣,為后續(xù)流量消費(fèi)提升打基礎(chǔ)。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何借鑒運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)做用戶(hù)增長(zhǎng)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何做用戶(hù)增長(zhǎng)?我們拿O2O外賣(mài)服務(wù)行業(yè)舉例。從戰(zhàn)略上講,外賣(mài)行業(yè)持續(xù)提供的客戶(hù)價(jià)值是安全、便捷、美味的餐飲上門(mén)服務(wù),其中安全、便捷、美味是重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)前幾年補(bǔ)貼大戰(zhàn),O2O外賣(mài)平臺(tái)形成以BAT做后盾支持的餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)三足鼎立的格局,以下分析也主要針對(duì)此三家外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)。從戰(zhàn)術(shù)上,我們從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷(xiāo)分別闡述下:
1.產(chǎn)品
外賣(mài)提供的主要產(chǎn)品包括:正餐(包含夜宵)、水果生鮮、咖啡飲品、鮮花蛋糕、藥品,其中正餐收入占比預(yù)估在80%左右。三家外賣(mài)平臺(tái)本身不生產(chǎn)餐品,而是引入成千上萬(wàn)家餐館入駐提供餐品,所以與運(yùn)營(yíng)商相似,三家外賣(mài)平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以產(chǎn)品為抓手做拉新,就要建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系。從用戶(hù)需求出發(fā),用戶(hù)對(duì)餐品的需求是找到滿(mǎn)足個(gè)人口味的美味正餐。
外賣(mài)平臺(tái)可以做以下改善:
(1)基于用餐需求細(xì)分餐品
隨著用戶(hù)規(guī)模增大和需求多樣性,中國(guó)移動(dòng)率先推出動(dòng)感地帶品牌,定位于年輕白領(lǐng)人士。這是第一個(gè)不從業(yè)務(wù)需求出發(fā)而從客戶(hù)需求出發(fā)建立的品牌,之后中國(guó)移動(dòng)在15個(gè)月時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)2000萬(wàn)用戶(hù)。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)區(qū)分商旅用戶(hù)、校園用戶(hù)、本地用戶(hù)在通信上的需求差異,推出動(dòng)感地帶、全球通、神州行三大品牌,促進(jìn)用戶(hù)拉新。而隨著外賣(mài)餐品的多樣化和用戶(hù)需求多樣性增加,用戶(hù)餐品需求需要進(jìn)一步細(xì)分,不僅僅在業(yè)務(wù)上做菜系的劃分,更需要提煉用餐背后的需求,比如將餐品細(xì)分為減肥餐、營(yíng)養(yǎng)均衡餐、有機(jī)食品餐、重口味餐、病期調(diào)理餐等。
(2)數(shù)據(jù)挖掘,個(gè)性化推薦
隨著訂餐數(shù)據(jù)的豐富度增加,利用數(shù)據(jù)建模挖掘用餐需求就越來(lái)越精準(zhǔn)。亞馬遜電商的“猜你喜歡”往往能幫用戶(hù)找到用戶(hù)潛意識(shí)里偏好的商品;而網(wǎng)易云音樂(lè)的“每日歌曲推薦”常常讓用戶(hù)有“aha moment”和“就是想聽(tīng)這首歌”的感覺(jué)。目前外賣(mài)平臺(tái)的推薦大多是“類(lèi)似推薦”和推薦“品牌商家”、附近餐館等,能夠根據(jù)用戶(hù)訂餐數(shù)據(jù),推薦口味相似、可能喜歡的餐品,提升數(shù)據(jù)挖掘算法精準(zhǔn)度是外賣(mài)平臺(tái)要努力的方向。
2.價(jià)格
經(jīng)過(guò)前幾年補(bǔ)貼大戰(zhàn),外賣(mài)平臺(tái)形成新的三足鼎立格局后,外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始從補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)向提供高品質(zhì)餐品服務(wù)轉(zhuǎn)型。在價(jià)格戰(zhàn)并不能改變競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí),相信三大外賣(mài)平臺(tái)都會(huì)保持相對(duì)理性。
3.渠道
外賣(mài)平臺(tái)不像運(yùn)營(yíng)商擁有海量的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道,而主要布局在線(xiàn)上,通過(guò)背靠BAT,依靠BAT生態(tài)企業(yè)提供流量導(dǎo)流以及購(gòu)買(mǎi)流量外,用戶(hù)主要觸點(diǎn)就是APP,通過(guò)短信、PUSH通知、發(fā)放代金券促進(jìn)拉新。
要想充分發(fā)揮渠道作用,可以使用運(yùn)營(yíng)商近些年一直在使用的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式:比如可以通過(guò)拉攏美食節(jié)目、美食公眾號(hào)、美食博客等線(xiàn)上渠道,實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),流量變現(xiàn)的效率會(huì)大大提升。
4.促銷(xiāo)
外賣(mài)促銷(xiāo)基本上是天天有,特價(jià)促銷(xiāo)、滿(mǎn)減、滿(mǎn)送活動(dòng)滿(mǎn)天飛。但使用促銷(xiāo)手段提高用戶(hù)粘性,提高用戶(hù)生命周期內(nèi)的消費(fèi)價(jià)值則有提升空間。
從提升客戶(hù)粘性看, 可借鑒運(yùn)營(yíng)商包月套餐做法,推出包月午餐套餐,1000元封頂,用戶(hù)可隨意預(yù)訂指定餐館餐品。國(guó)外外賣(mài)服務(wù)已經(jīng)有周餐預(yù)訂服務(wù),國(guó)內(nèi)可借鑒增加周餐預(yù)訂的形式,也可以像運(yùn)營(yíng)商一樣推出充值、錢(qián)包功能,使用充多少送多少,按月返還的促銷(xiāo)形式,如12個(gè)月返還,24個(gè)月返還等,能穩(wěn)定的提升用戶(hù)粘性。
從提升用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值看,采取運(yùn)營(yíng)商通過(guò)流量贈(zèng)送培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的做法,可利用數(shù)據(jù)找到有消費(fèi)潛力但消費(fèi)有所抑制的用戶(hù),通過(guò)贈(zèng)送餐品配菜、水果,培養(yǎng)用戶(hù)新消費(fèi)習(xí)慣,培養(yǎng)消費(fèi)品質(zhì),促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值提升。
此外,從用戶(hù)痛點(diǎn)出發(fā),用戶(hù)訂餐的一大痛點(diǎn)是較高的餐盒和配送費(fèi),這部分費(fèi)用減免將大大提升訂餐用戶(hù)數(shù)量,如通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式,對(duì)于配送到同一棟寫(xiě)字樓用戶(hù)推薦相同的餐品,減免配送費(fèi)將大受歡迎。而配送餐品可以通過(guò)數(shù)據(jù)建模尋找到用戶(hù)喜歡的爆款或準(zhǔn)爆款產(chǎn)品。另外也可以推出兩人餐免運(yùn)費(fèi),三人餐免運(yùn)費(fèi),促進(jìn)朋友間拼單。
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