文| 螳螂觀察
作者| 陳小江
過去的2021年，是家電行業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時被“放大”，極度考驗家電企業(yè)的各種“軟硬實(shí)力”，家電企業(yè)“不進(jìn)則退”的分化加速。
一方面，全球范圍內(nèi)的新冠疫情反復(fù)影響行業(yè)供應(yīng)鏈和企業(yè)正常運(yùn)營，原材料、海運(yùn)費(fèi)等成本上漲、制造業(yè)芯片短缺、與家電行業(yè)緊密相連的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新調(diào)整周期等不確定性因素增加，以及我國白電市場進(jìn)入發(fā)展成熟期，都讓行業(yè)發(fā)展承壓。
另一方面，在消費(fèi)升級的大趨勢下，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速迭代，家電行業(yè)橫向跨界和縱向跨越加速——家裝、家居、家電三位一體的橫向發(fā)展趨勢，拓展了家電企業(yè)的邊界，讓產(chǎn)品服務(wù)的“同心圓”變大；而高端套系家電、融合場景品牌等縱向深挖，讓產(chǎn)品服務(wù)價值增加，也迎合了消費(fèi)升級帶來的新需求，為行業(yè)注入了“新動能”。這些都成了家電企業(yè)的新增量。
如何將壓力轉(zhuǎn)化為動力，變危機(jī)為機(jī)會，成為家電企業(yè)的一道必答題，而成績就藏在各大家電企業(yè)的2021年報里。
4月29日，美的發(fā)布2021年報及2022一季報，數(shù)據(jù)顯示，2021全年，美的實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤雙增長，不斷走高。其中美的2021年全年營業(yè)總收入3434億元，同比增長20.2%；歸屬于上市股東的凈利潤286億元，同比增長5%，表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。與此同時，2021年美的在白電三巨頭中營收最高，且增速最快，意味著“好勝”的美的，依然是家電行業(yè)“最能打”的那一個。
一、“好勝”的美的
在中國三大白電巨頭中，美的無疑是最“好勝”的那一個。從掌門人方洪波“在美的，沒有什么是不可以否定的，一切都在劇烈重構(gòu)”的價值觀；到公司全面推行的“要么第一、要么唯一”的戰(zhàn)略；再到年報中主要財務(wù)數(shù)據(jù)領(lǐng)先競對，都能看出美的那種“銳利”的好勝心。
好勝者必爭。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美的集團(tuán)在中國區(qū)域全面推進(jìn)落實(shí)“數(shù)一”戰(zhàn)略后，在25個主要家電品類中，家用空調(diào)、干衣機(jī)、電飯煲、電風(fēng)扇、電壓力鍋、電磁爐、電暖器7個品類在國內(nèi)線上與線下市場份額均排名行業(yè)第一。
美的的好勝心，不僅體現(xiàn)于其在不同品類產(chǎn)品爭“第一”“唯一”，還體現(xiàn)在從一家中國公司輕松完成全球化布局，變成一家跨國企業(yè)（2016年，美的海外收入就占到總營收的一半），以及業(yè)務(wù)“觸角”還在不斷延伸。
美的如今被劃分為智能家居事業(yè)群、工業(yè)技術(shù)事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)部、機(jī)器人與自動化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)五大板塊，業(yè)務(wù)范圍涵蓋B、C兩端，并早已超出家電的范疇。所以，如今的美的與其說是一個白色家電巨頭，不如說它是一個綜合性巨頭更為貼切。
這種“好勝”“爭勝”的心態(tài)，在平時能開辟眾多“練兵場”，激發(fā)企業(yè)活力和員工斗志，能很好地提升企業(yè)的“內(nèi)生動力”和外部“抗壓能力”，是企業(yè)“練兵”的重要手段。在特殊時期的逆境中，則往往能體現(xiàn)一個企業(yè)的“韌性”，成為“戰(zhàn)時沖鋒”的利器。在疫情、成本上漲、行業(yè)缺芯等多重不利因素下，美的財報數(shù)據(jù)在同行業(yè)中仍然亮眼就在于此。
從總營收來看，2021年美的總營收依然穩(wěn)坐中國家電行業(yè)“營收頭名”，首次突破3000億元大關(guān)，且歸母凈利潤增長可觀，達(dá)到286億元，創(chuàng)歷史新高。證明公司盈利能力和抗風(fēng)險能力“韌性十足”。事實(shí)上，考慮到美的遠(yuǎn)超同行的多元化的布局，其實(shí)受疫情等無差別打擊，其受影響的面會更廣，但即便如此，美的依然比同行更“穩(wěn)”，這就很難得。
從營收占比來看，目前C端的智能家居業(yè)務(wù)相對成熟。涵蓋了空冰洗的智能家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營收2349億元，同比增長12.6%，是營收的主要來源，占總營收的68.4%，依然很穩(wěn)。雖然很穩(wěn)，但好勝的美的并未“躺平”，而是有了新突破，旗下的高端品牌COLMO實(shí)現(xiàn)高速成長。
財報數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)高端智能產(chǎn)品服務(wù)菁英用戶的COLMO，2021年整體銷售突破40億，同比增長300%，遠(yuǎn)超同行，成為美的ToC業(yè)務(wù)中成長性新增量。
（全圖景TURING套系產(chǎn)品）
B端的工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動化和數(shù)字化平臺，已進(jìn)軍新能源車賽道、機(jī)器人與自動化、醫(yī)療器械等熱門賽道，正在高速增長。
財報數(shù)據(jù)顯示，機(jī)器人與自動化、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)分別營收253億元、201億元、197億元、83億元，四大B端營收已占到2021年總營收的21.4%，且增速完勝C端，其中機(jī)器人與自動化同比增長22.8%，而后三項業(yè)務(wù)同比增長均超過40%，同比分別增長43.5%、54.8%以及51.4%，為美的畫出“第二增長曲線”。
B端、C端“兩條腿”走路、多元化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，也為美的未來“多點(diǎn)開花”帶來想象空間。這反映在市場的信心上——美的市值遠(yuǎn)超另外兩大白電巨頭。 在標(biāo)普、惠譽(yù)、穆迪三大國際信用評級結(jié)果中，美的在全球同行業(yè)以及國內(nèi)民營企業(yè)中均處于領(lǐng)先地位，且在2021年標(biāo)普信用評級由“A-”上調(diào)至“A”，成為國內(nèi)民營制造企業(yè)中獲得最高信用評級的企業(yè)。
與此同時，美的也在各類企業(yè)品牌榜單不斷躍升。在“BrandZ™2021最具價值中國品牌100強(qiáng)”排行榜中，美的排行第33位，品牌價值上漲58%；在2021年《財富》世界500強(qiáng)中，美的排名較上年提升19位，躍居第288位，連續(xù)六年躋身世界500強(qiáng)；在《福布斯》2021年發(fā)布的第19期全球企業(yè)2000強(qiáng)榜單，美的位列第183位，較去年躍升46名，同時還入選“福布斯中國2021年度中國十大工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)”和“福布斯中國2021年度中國十大工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。
二、“要強(qiáng)”的COLMO
美的公司的“好勝”，具現(xiàn)在品牌上則是“要強(qiáng)”，其中COLOM品牌就是典型代表。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年COLMO產(chǎn)品在高端市場占比提升顯著，其中空調(diào)柜機(jī)達(dá)到36%，空調(diào)掛機(jī)和凈水產(chǎn)品均在20%以上，滾筒洗衣機(jī)則接近15%。市占率不斷提升、增速遠(yuǎn)超同行，這是COLMO品牌強(qiáng)勢的外在表現(xiàn)形式。實(shí)際上，這種“要強(qiáng)”的基因，早已滲透到品牌定位、產(chǎn)品打造以及未來布局的各個層面。
誕生于2018年的COLMO，靈感源于歐洲之巔勃朗峰，寓意“攀登”，定位為AI科技家電高端品牌。它不是國內(nèi)高端家電領(lǐng)域出現(xiàn)最早的品牌，但可能是定位是最高的品牌。
從COLMO聯(lián)合賈樟柯導(dǎo)演打造電影式時代觀察人物紀(jì)實(shí)節(jié)目——《背后是中國·遇見1%》中可以清晰感受到，COLMO瞄準(zhǔn)的是全球1%的菁英用戶，為他們提供全圖景高端智慧生活解決方案。
與傳統(tǒng)高端家電品牌人為以概念包裝，以營銷造勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的梯度化不同，COLMO選擇了一條更實(shí)、卻更難走的路——通過AI與家電融合，做AI科技家電高端品牌。 通過AI科技+理性美學(xué)+精智造物三大核心價值支撐，讓產(chǎn)品從設(shè)備屬性轉(zhuǎn)向服務(wù)屬性，提供真正個性化的高端定制體驗。這很難，畢竟概念可以玩虛的，但AI科技卻只能“實(shí)打?qū)?rdquo;，但更有價值。
而在產(chǎn)品打造上，COLMO以AI科技為核心驅(qū)動，不僅橫向做產(chǎn)品多元化擴(kuò)充，并且逐漸體系化，更是縱向做場景的無限延伸。發(fā)展三年，COLMO的高端智慧產(chǎn)品矩陣不斷“擴(kuò)軍”，目前已涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣、廚電、熱水器、微蒸烤等多個品類，并形成BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系。
要強(qiáng)的COLMO，當(dāng)然不只是想占領(lǐng)高端家電的空白市場，讓品牌文化成為更高端的生活方式，它有更大的野心 ——2021年，COLMO開啟了從高端智能產(chǎn)品向高端全屋智能系統(tǒng)的進(jìn)化與升級，率先提出以“墅智專家”為核心的高端智控服務(wù)，初步勾繪出更高端的“全宅智控”紀(jì)元圖景。從單一產(chǎn)品、到起居、洗護(hù)、廚房、衛(wèi)浴的四大場景智控服務(wù)，再到更高端的“全宅智控”紀(jì)元圖景，COLMO在不斷自我革命，變強(qiáng)。
產(chǎn)品打造和未來布局之外，為向菁英用戶提供更好的全屋智能體驗，在渠道端COLMO也很“要強(qiáng)”，在2021年，COLMO進(jìn)一步開拓全屋渠道，布局超過300家全品類體驗合廳和40家體驗館，目前國內(nèi)市場已累計布局近7000家門店及網(wǎng)點(diǎn)。
品牌的要強(qiáng)，帶來了產(chǎn)品的更強(qiáng)以及用戶“求強(qiáng)得強(qiáng)”的認(rèn)同。 在銷量與增速亮眼之外，COLMO5個產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)Top10，且榮獲德國iF獎、德國紅點(diǎn)獎、美國IDEA獎、韓國PIN UP獎等14項國際殊榮，覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等多類產(chǎn)品。市場層面，COLMO已經(jīng)服務(wù)全球超過33萬名超級個體用戶，其中套購5件及以上用戶達(dá)1.6萬。
三、美的為何持續(xù)“走高”？
不管是做比高端更高端的COLMO品牌，還是創(chuàng)造行業(yè)最高的營收以及營收增速，以及坐擁行業(yè)最高的市值，美的的持續(xù)“走高”，跟其“要么第一，要么唯一”的戰(zhàn)略契合。
而“要么第一，要么唯一”的核心支撐之一，就是強(qiáng)大的科技實(shí)力。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年美的研發(fā)投入達(dá)到120億元，同比增長18.7%，在白電三巨頭中居首，而在過去5年，美的研發(fā)投入已超過450億元，同樣行業(yè)領(lǐng)先。
目前，美的已在包括中國在內(nèi)的12個國家設(shè)立有35個研究中心，逐步形成“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，擁有10個國家級企業(yè)技術(shù)中心、設(shè)計中心及博士后科研工作站，19位長期合作院士和8個院士工作站（室），超過60個省部級企業(yè)技術(shù)中心、工程中心、設(shè)計中心或重點(diǎn)實(shí)驗室，擁有研發(fā)人員18105人，同比增長18.6%，建立了研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢。這體現(xiàn)在專利規(guī)模上——在專利申請數(shù)量上，美的多達(dá)16萬余項，幾乎是其它兩大巨頭的總和。
另一個則是數(shù)智驅(qū)動+全球突破前沿布局能力，直達(dá)用戶需求。除了科技領(lǐng)先之外，美的四大戰(zhàn)略主軸的中還包括“用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動、全球突破”，而通過聚焦全面智能化和全面數(shù)字化，以四大戰(zhàn)略主軸為支柱推進(jìn)五大業(yè)務(wù)板塊持續(xù)發(fā)展，讓美的的想象空間逐漸“變高”。
以直達(dá)用戶為例，2021年，美的升級用戶智慧生活方式，建立全屋智能解決方案C2M數(shù)字平臺，完成美云銷、美的到家、美的云貨架等平臺并上線個性化全屋解決方案，可實(shí)現(xiàn)在門店一鍵下單，用戶可自由選擇不同單品和場景產(chǎn)品組合。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全屋空間場景方案銷售達(dá)到18萬單，實(shí)現(xiàn)交易額超過140億元。截至2021年底，美的美居已累計上線超300個智能場景，智能場景累計執(zhí)行次數(shù)超過2.8億，美的智能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)同比增長96%，多設(shè)備的家庭占比達(dá)到20%。
總的來看，如今美的貢獻(xiàn)主要收入來源的ToC業(yè)務(wù)，高端的COLMO正在成為第二增長點(diǎn)，且潛力巨大。而在ToC業(yè)務(wù)之外，ToB業(yè)務(wù)的布局也日漸完善，高速增長，趨勢向好。
而COLMO的快速成長、不斷走高，不只是業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)，也并非一個品牌的誕生，其更重要的意義在于，讓美的占據(jù)了菁英用戶的心智，為未來家電行業(yè)的主要戰(zhàn)場“高端”領(lǐng)域，搶下寶貴的“船票”，與其協(xié)同生長的“科技領(lǐng)先”拉動力，也將成為美的未來持續(xù)“走高”的重要引擎。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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