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國(guó)人酒水商品的消費(fèi)習(xí)慣由來已久,線下渠道、商超的供應(yīng)搭建和品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展多年。2020年開始,受疫情影響,聚會(huì)飲酒場(chǎng)景銳減,線下門店的酒水消費(fèi)逐步減少。與此同時(shí),乘著線上消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展東風(fēng),線上酒水消費(fèi)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

抖音電商的酒水行業(yè),在近年來持續(xù)搭建和完善的平臺(tái)制度、審核機(jī)制的基礎(chǔ)上,持續(xù)創(chuàng)新迭代變現(xiàn)模式,以視頻內(nèi)容觸達(dá)用戶,開啟消費(fèi)流轉(zhuǎn)鏈路的起點(diǎn),在直播間完成最終的成交轉(zhuǎn)化,取得了行業(yè)快速發(fā)展的成績(jī)。

進(jìn)入2022年,抖音酒水行業(yè)銷售額同比提升約2.5倍,本篇內(nèi)容旨在拆解抖音酒水市場(chǎng)的現(xiàn)狀和變化,探尋2022年抖音酒水市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

1、行業(yè)增長(zhǎng)全方位包圍大盤

2022年第一季度的表現(xiàn)來看,抖音酒水行業(yè)無疑開了一個(gè)好頭。

在反映行業(yè)消費(fèi)和內(nèi)容生態(tài)的各項(xiàng)指標(biāo)中,酒水的同比增長(zhǎng)都超越了大盤整體的增長(zhǎng)速度。盡管從銷售額和品牌數(shù)量來看,酒水行業(yè)的領(lǐng)先身位并不明顯,但大量涌入的帶貨達(dá)人,以及內(nèi)容端的大幅度發(fā)力,為行業(yè)積累了更多的勢(shì)能,也為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)留下遐想空間。

同時(shí),得益于官方對(duì)于行業(yè)生態(tài)的搭建及審核制度的完善,降低了新興品牌的參與門檻,讓更多優(yōu)質(zhì)商品得以進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

2022年第一季度——抖音電商酒水行業(yè)數(shù)據(jù)變化:

品牌的持續(xù)入局是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的保證。

從平臺(tái)近一年半的【月動(dòng)銷品牌數(shù)】和【月動(dòng)銷商品數(shù)】來看,這兩指標(biāo)處于持續(xù)提升的趨勢(shì),行業(yè)的基本盤由此踩住了上升的通道。

往下拆解可以發(fā)現(xiàn),這一上升通道還在不斷加速提升,抖音酒水每月新增的動(dòng)銷品牌數(shù)量和動(dòng)銷商品數(shù)量都在波動(dòng)式逐步增加,大有指數(shù)式爆發(fā)的趨勢(shì)。

2、踩中應(yīng)季變化的消費(fèi)需求節(jié)奏

9月～1月為酒水行業(yè)旺季,過去一年半的抖音酒水行業(yè)增長(zhǎng)情況,呈現(xiàn)出了明顯的周期規(guī)律性:

作為一個(gè)由消費(fèi)需求主導(dǎo)的快消行業(yè),酒水行業(yè)的增長(zhǎng)很大程度上依賴消費(fèi)者對(duì)于酒水的需求增長(zhǎng)窗口期。當(dāng)下國(guó)人的飲酒習(xí)慣,往往與宴請(qǐng)賓客、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景強(qiáng)綁定在一起,春節(jié)作為一年中最長(zhǎng)的假期,自然也帶動(dòng)了酒水商品的大量消費(fèi)。

從每年9月的抖音【99酒水節(jié)】開始,在平臺(tái)活動(dòng)的刺激下出現(xiàn)了第一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)高點(diǎn),緊跟的【雙十一好物節(jié)】【雙十二好物節(jié)】【年貨節(jié)】組合助推,在接近年前消費(fèi)窗口期的時(shí)間線上持續(xù)加碼,利用這一波巨大的消費(fèi)需求和囤貨心智,推動(dòng)行業(yè)走向全年增長(zhǎng)高峰。

進(jìn)入2、3月開始,需求窗口期關(guān)閉,行業(yè)進(jìn)入約半年的平穩(wěn)發(fā)展期,沒有巨大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的情況下,基本上緊隨著大盤的節(jié)奏發(fā)展。

2020年9月—2022年3月——抖音電商酒水行業(yè)銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì):

抖音酒水行業(yè)的四大酒類——白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒,在增長(zhǎng)節(jié)奏上表現(xiàn)出了不同的規(guī)律:

【白酒】作為中國(guó)傳統(tǒng)酒類,在抖音平臺(tái)的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)踩在了9月酒水節(jié)和1月年貨節(jié)的節(jié)點(diǎn)上;

【葡萄酒】品類的增長(zhǎng)基本與【白酒】一致,緊跟營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和年前囤貨的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);

【啤酒】作為飲用場(chǎng)景更日?；钠奉?除了年前消費(fèi)節(jié)點(diǎn),在酷熱的夏季也會(huì)迎來一波增長(zhǎng);

【洋酒】的增長(zhǎng)曲線對(duì)比以上三類,顯得比較平穩(wěn),全年保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)姿態(tài);

觀察四大酒水品類的內(nèi)容變化節(jié)奏也能發(fā)現(xiàn)相似的規(guī)律:

【白酒】、【葡萄酒】與【洋酒】的內(nèi)容生產(chǎn)(視頻發(fā)布數(shù))和內(nèi)容消費(fèi)(視頻播放量),都在年末迎來全年的最高峰。值得注意的是,作為全年另一增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)的9月抖音酒水節(jié),視頻內(nèi)容卻是在提前一月的8月迎來高峰,9月對(duì)比8月反而出現(xiàn)了下滑,說明用戶被內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化這一過程,需要時(shí)間去自然流轉(zhuǎn),因此種草需要提前;

反觀【啤酒】的內(nèi)容高峰出現(xiàn)在了7、8月的夏季,反映了市場(chǎng)對(duì)于品類消費(fèi)習(xí)慣的差異化;

把握所處行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律,做好內(nèi)容端、供應(yīng)端、運(yùn)營(yíng)端的部署,順勢(shì)而為,事半功倍。

3、瘋漲的白酒與尷尬的啤酒

白酒占領(lǐng)市場(chǎng),啤酒撐起內(nèi)容,抖音電商的酒水市場(chǎng)規(guī)模,有7成是白酒撐起的。

從近半年的酒水市場(chǎng)二級(jí)品類銷售格局來看,白酒品類在市場(chǎng)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)斷層第一。葡萄酒、洋酒與啤酒緊隨其后,但從整體增長(zhǎng)速度來看,仍舊不敵白酒。白酒品類的規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍在擴(kuò)大。

近半年的白酒發(fā)展趨勢(shì)是白酒品類在抖音酒水行業(yè)雄起的縮影。自2020年9月至今,白酒品類的銷售額占比持續(xù)擴(kuò)大。盡管葡萄酒與洋酒品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)同樣迅猛,其在酒水行業(yè)的銷售額占比卻不斷被白酒品類壓縮。

2021年,抖音電商酒水行業(yè)白酒品類的銷售額占比,從年初低點(diǎn)到年末高點(diǎn),增長(zhǎng)了約10%,其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依舊強(qiáng)勢(shì),現(xiàn)階段白酒仍是帶動(dòng)抖音酒水市場(chǎng)增長(zhǎng)的第一賽道。

從酒水內(nèi)容端來看,白酒的霸主地位就不復(fù)存在了。

2022年第一季度酒水品類的視頻發(fā)布量和視頻互動(dòng)量,啤酒與葡萄酒相關(guān)內(nèi)容均排在一二位,力壓白酒一頭。尤其是啤酒相關(guān)視頻內(nèi)容,排在首位的同時(shí)還保持著較高的增長(zhǎng)速度,并且第一季度尚且不是啤酒品類的內(nèi)容主戰(zhàn)場(chǎng),在今夏6-8月,啤酒的視頻內(nèi)容隨著旺季到來,預(yù)計(jì)將再創(chuàng)新高。

比起內(nèi)容端的蓬勃發(fā)展,啤酒在消費(fèi)端顯得并不那么給力,這多少與啤酒“現(xiàn)買現(xiàn)喝”的引用習(xí)慣、大量依賴于線下渠道的消費(fèi)路徑脫不了干系。在抖音豐富的內(nèi)容輸出之下,品牌與達(dá)人難免對(duì)啤酒的增長(zhǎng)有所期待,只是近一年半以來,抖音啤酒品類的發(fā)展顯得不慍不火,僅占據(jù)了約3%的市場(chǎng)份額,陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。

品牌沉淀人群、達(dá)人起號(hào)、商家直播引流等場(chǎng)景,可以利用消費(fèi)者對(duì)啤酒、葡萄酒品類的關(guān)注度,為自己快速拉取行業(yè)目標(biāo)人群。

4、頭部品牌的地域分化,地區(qū)飲酒存在明顯的品牌心智

對(duì)于四大酒類市場(chǎng)的頭部品牌興趣人群,其地區(qū)性表現(xiàn)得更為明顯:

在觀察白酒品類市場(chǎng)的頭部品牌興趣人群分布后發(fā)現(xiàn),各白酒頭部品牌的人群資產(chǎn)都表現(xiàn)出了鮮明的地區(qū)特點(diǎn),以下品牌為例,可以直觀感受到差別。

抖音電商白酒品類頭部品牌,近180天品牌興趣人群地域分布:

對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)而言,在頭部品牌的興趣人群中,同樣產(chǎn)生了明顯的地域分化效應(yīng)。

抖音電商葡萄酒品類頭部品牌,近180天品牌興趣人群地域分布:

由此推敲不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路中,品牌心智占據(jù)了重要的一環(huán)。

區(qū)域性的飲酒文化經(jīng)過多年演變,已經(jīng)在消費(fèi)者心中逐漸固化了一套偏好的口味、種類、成分等酒水屬性,最終反映在品牌偏好上。

這意味著,洞察品牌消費(fèi)地域性,可以使人群轉(zhuǎn)化更加高效。分析賬號(hào)的粉絲區(qū)域構(gòu)成,更易洞察粉絲的消費(fèi)心智和消費(fèi)習(xí)慣。

在直播引流、人群投放圈選等方面,把握品牌目標(biāo)地域人群、賬號(hào)粉絲地域分布,從地區(qū)飲酒習(xí)慣上優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率。

5、已在路上的“馬太效應(yīng)”,行業(yè)前10%品牌占據(jù)80+%市場(chǎng)份額

分析酒水行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,可以準(zhǔn)確把握行業(yè)的發(fā)展階段。

將酒水市場(chǎng)的所有品牌按照銷售額降序排列,并按照排名前10%、10%—40%,40%—60%劃分品牌梯隊(duì),并觀察每個(gè)品牌梯隊(duì)對(duì)于流量的占有率和市場(chǎng)的占有率。

以啤酒市場(chǎng)為例,得到下圖:

觀察可以發(fā)現(xiàn):

市場(chǎng)銷售額排名頭部的10%品牌,占據(jù)了市場(chǎng)約8成的流量和銷售額;

中間腰部30%的品牌,占據(jù)了約20%的流量和銷售額;

尾部60%的中小品牌,僅僅占據(jù)了約1%—2%的流量和銷售額;

頭部品牌的流量搶奪能力是腰部品牌的約10倍,是尾部品牌的約500倍。

銷售額占比,【頭部品牌 :腰部品牌 :尾部品牌 = 79% :20% :1%】。

整個(gè)抖音大盤的銷售額比值為:頭部品牌:腰部品牌:尾部品牌 = 93.8% :5.9% :0.3%;

流量比值為:頭部品牌 :腰部品牌 :尾部品牌 = 96.4% :3.5% :0.1%。

我們可以再觀察對(duì)比其他幾個(gè)酒水二級(jí)品類市場(chǎng)的品牌流量分布與銷售額分布,可以發(fā)現(xiàn):

酒水行業(yè)目前的頭部集中程度還是比較相對(duì)緩和的狀態(tài),四個(gè)二級(jí)品類市場(chǎng)的頭部占有率均未超過大盤均值。

其中,洋酒市場(chǎng)的流量集中度最高,直逼大盤均值,但消費(fèi)集中度最低。

白酒市場(chǎng)的消費(fèi)集中度最高,頭部品牌的市場(chǎng)瓜分能力最為強(qiáng)勁。

對(duì)比一年前的這一指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn),啤酒市場(chǎng)在這一年當(dāng)中是【馬太效應(yīng)】進(jìn)程最為顯著的品類,頭部品牌對(duì)于流量和市場(chǎng)的占有率都有巨大提升。其他品類的【馬太效應(yīng)】也有不同程度的增加。值得注意的是葡萄酒市場(chǎng)的頭部品牌,市場(chǎng)占有率出現(xiàn)了倒退,受到了腰部品牌的挑戰(zhàn)。

然而,高度的集中化進(jìn)程并不意味著新銳品牌失去了入場(chǎng)的機(jī)會(huì),相反,以白酒市場(chǎng)為例,新入場(chǎng)的品牌仍然能保持著客觀的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

觀察近一年半以來,各個(gè)階段入局抖音的白酒品牌銷售額趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn):

早期入場(chǎng)的品牌,更好地積累了市場(chǎng)規(guī)模,但后續(xù)入場(chǎng)的品牌也能持續(xù)積累瓜分市場(chǎng)份額。

從品牌銷售額增長(zhǎng)速度來看,后期入場(chǎng)的品牌,在階段增速上仍舊能夠持平或超越前期入場(chǎng)的品牌。反映了新晉品牌的活力和充滿機(jī)會(huì)的上升通道。

下一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?

1、悄然崛起的精釀酒市場(chǎng)

精釀啤酒作為啤酒中的高端商品,一直受到啤酒愛好者的追捧。因其更精致的飲用場(chǎng)景,相對(duì)普通啤酒更高端的商品屬性和社交屬性,受到大量年輕群體和女性群體的偏愛。

精釀啤酒品牌【軒博】品牌自播賬號(hào)直播間——蟬媽媽數(shù)據(jù)大屏

觀察精釀酒的內(nèi)容與消費(fèi)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn),2022年第一季度,精釀酒相關(guān)視頻內(nèi)容的發(fā)布量和互動(dòng)量都迎來明顯的增長(zhǎng),品類受眾人群在快速增加,精釀酒在消費(fèi)端同樣快速崛起。

2022年第一季度,抖音精釀酒的品類銷售額同比增長(zhǎng)708%,作為對(duì)比,白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒的同比增長(zhǎng)速度為287%、146%、116% 和286%;

同時(shí),在客單價(jià)方面,精釀酒也展現(xiàn)出了不俗的增長(zhǎng)潛力。

2、潛力巨大的低度酒市場(chǎng)

過去一年,低度酒市場(chǎng)被人反復(fù)提及,酒水投融資市場(chǎng)上,低度酒品牌的身影十分活躍。低度酒品牌,作為從品牌思路到產(chǎn)品理念都更契合【年輕群體】與【女性群體】?jī)纱缶扑袌?chǎng)增量人群的酒水新消費(fèi)陣地,正在快速崛起。

目前抖音市場(chǎng)上的低度酒品牌,除了梅見、MissBerry等具有一定規(guī)模的增長(zhǎng)期品牌,大多品牌仍處在剛剛開局的起步階段。

低熱量、高顏值、更偏飲料的口味、更強(qiáng)的社交屬性,是低度酒發(fā)展的主流趨勢(shì)。

低度酒品牌營(yíng)銷關(guān)鍵詞:

低度酒新銳品牌的受眾人群,也更多體現(xiàn)了年輕化、女性化的特點(diǎn)。酒水市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群男性占比達(dá)到7成,31-40歲的中年人群是酒水商品的核心受眾。因此把握生命周期更長(zhǎng)的年輕群體,和女性增量群體的消費(fèi)心智,更能挖掘藍(lán)海增長(zhǎng)。

3、撬動(dòng)淡季增量的自飲型白酒

在白酒市場(chǎng)的全年銷售額變化呈現(xiàn)出明顯周期性的同時(shí),對(duì)應(yīng)的商品平均客單價(jià)也展現(xiàn)出相同的周期性變化規(guī)律。

由于在每年第四季度到過年期間,聚會(huì)飲用、過節(jié)送禮、宴請(qǐng)賓客的飲用場(chǎng)景增長(zhǎng),商家在白酒商品的排品選擇上,更傾向于將高客單價(jià)的禮盒裝、收藏裝白酒擺上貨架。

在年后的白酒市場(chǎng)消費(fèi)淡季期間,人群消費(fèi)需求逐漸由【宴請(qǐng)送禮型需求】轉(zhuǎn)向【自飲型需求】,商家適時(shí)調(diào)整白酒貨品策略,上架更多的低價(jià)款、走量款、高性價(jià)比SKU,滿足消費(fèi)痛點(diǎn)。

同時(shí),白酒商品的核心消費(fèi)人群——31～50歲(占比達(dá)54%)男性群體——正逐漸走向生命周期后期,行業(yè)的主力消費(fèi)人群正處在代際更迭的階段,更偏愛線上消費(fèi)的年輕群體將逐漸成為白酒市場(chǎng)的增量人群。

對(duì)于這部分年輕人群的飲用需求,從適合商務(wù)宴請(qǐng)送禮的白酒,轉(zhuǎn)向了更加利口、即飲、自飲的白酒類型。抖音上的新銳白酒品牌瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng),已經(jīng)開始推動(dòng)市場(chǎng)滲透。

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