來源 | 螳螂觀察
文 |易芳
隨著居民家庭財富的增長，人們對于家庭美好生活品質(zhì)的需求逐年攀升，“家生活”經(jīng)濟領(lǐng)域或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L點。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國人均GDP超過8萬元，居民人均可支配收入突破3.5萬元。
深耕零售業(yè)35年的國美，憑借敏銳的嗅覺，極具前瞻性地布局了增長中的家庭消費賽道。自2017年確定了“家·生活”戰(zhàn)略以來，國美一直致力于通過豐富多樣的產(chǎn)品、精彩紛呈的營銷活動做好“家服務(wù)”，滿足人民對家庭品質(zhì)生活升級的需求，為消費賽道帶來全新的發(fā)展機遇。
今年5月，國美以線上平臺真快樂APP為載體，精心推出了515家·生活節(jié)，以“把真快樂帶回家”為主題，從“樂”與“購”兩方面，為中國家庭帶來快樂消費體驗，讓美好家生活理念更深入人心。
無節(jié)日，不零售
真快樂APP 515家·生活節(jié)貫穿了整個五月，巧妙地以勞動節(jié)、青年節(jié)、母親節(jié)和國際家庭日為關(guān)鍵節(jié)點，分別推出了“潮電煥新家”“家庭換新出游季”“全家狂歡GO”“520表白季”四階段活動，給消費者帶來不斷檔的新鮮感。
不同階段的活動，主打的爆品、福利活動也各有側(cè)重。
五一期間的“潮電煥新家”，最突出的優(yōu)惠就是家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品：活動專場匯集美的、海爾、格力等幾十家家電品牌，出行必備的“3C科技包”手機、耳機、充電寶、手環(huán)等也一站購齊。
而“520表白季”專場，則以覆蓋日用、美妝、母嬰、生鮮、酒水等全品類的超值好物，給消費者帶去切實優(yōu)惠，為節(jié)日浪漫助攻。
“好購”之外，真快樂APP515家·生活節(jié)還“好玩”。
比如，國美以真快樂APP為平臺，創(chuàng)新性地發(fā)起了“一沖到頂”全民樂購賽活動，緊跟當下年輕人的娛樂熱點設(shè)計了“本草綱目毽子操”“廚藝大比拼”等熱門挑戰(zhàn)項目。同時，還別出心裁地構(gòu)建了以賽事、榜單、直播、短視頻等內(nèi)容為特色的娛樂化主場，打造了一系列以賽事為核心的娛樂化場景營銷活動。
真快樂APP 515家·生活節(jié)看似是一場大促活動，實際卻是一次以購物為觸點發(fā)起的一場豐富多彩的娛樂盛宴。而隨著515家·生活節(jié)的熱潮涌動，一個專屬家庭、覆蓋全民的購物節(jié)就造起來了。
實際上，零售業(yè)造節(jié)并不鮮見。已經(jīng)深入到消費者日常生活的雙11、618等節(jié)日，就是最典型的成功造節(jié)案例。
但零售業(yè)造節(jié)，造的并不是一個節(jié)，而是制造一種“這個日子不買就虧了”的心理認知。不管是雙11還是618，都已經(jīng)建立起了這種消費心智。
真快樂APP 515家·生活節(jié)，在塑造“這個日子不買就虧了”的心理認知之外，還更進一步地延展了造節(jié)的含義——給社會帶來正能量。比如，真快樂APP的“我家很中國”話題接棒“我是云南的”話題熱潮，消費者紛紛在微博上曬出自己的家；而“疫情下的超能力”等微博話題，滿屏的暖心鼓勵與溫馨的互幫互助故事，為社會帶來正能量。
這也是為什么，真快樂APP 開啟首屆515家·生活節(jié)便能贏得消費者認同的核心所在。
天時地利人和
從雙11、618等節(jié)日的成功，以及515家·生活節(jié)的熱度，可以看出“節(jié)日”對零售業(yè)的重要性。
但零售業(yè)造節(jié)，并不是盲目選個時間搖旗吶喊就能實現(xiàn)的，而是需要天時地利人和。
真快樂APP 515家·生活節(jié)能夠直擊消費者心坎，也正在于坐擁天時、人和的條件下，充分發(fā)揮了國美深耕零售行業(yè)35年的地利優(yōu)勢。
5月15日是聯(lián)合國指定的國際家庭日，上承五一黃金周，下接618年中大促，在順應(yīng)家庭消費與持續(xù)深化落地國美“家·生活”戰(zhàn)略的雙重需求下，515家·生活節(jié)應(yīng)天時、人和而生。
但更重要的是，國美依托的“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云和共享共建”六位一體的全零售生態(tài)共享平臺，這一核心基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完畢。這就為515家·生活節(jié)深化“家·生活”戰(zhàn)略，提供了核心競爭力。
從品類上來說，國美早已從單一的家電品類，擴容到涵蓋家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等全品類的“家庭消費”超級供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了從單一電器連鎖經(jīng)營，向覆蓋“家生活”賽道全品類經(jīng)營的戰(zhàn)略路徑和布局轉(zhuǎn)型。
從場景上來說，依托國美4000多家數(shù)字化門店與真快樂APP，國美打造了線上和線下深度融合的購物場景，使全渠道、全場景、全天候成為可能，消費者可以享受一鍵式下單、一站式購物的便利和到店、到家、到網(wǎng)的快速服務(wù)。
從營銷上來說，國美六大平臺中的大數(shù)據(jù)&云平臺可以提供精準的大數(shù)據(jù)分析功能，基于此制定促銷方案，由線下門店與線上平臺共同開展商品活動，實現(xiàn)了高效精準的營銷推送，進一步提高了商家服務(wù)效率與消費者滿意度。
從服務(wù)上來說，國美以準時達、閃店送、送裝一體、管家服務(wù)為特色的物流平臺和售后服務(wù)為家庭提供了全鏈路、全生命周期的高標準服務(wù)體系。比如旗下的國美管家，不僅整合了安裝、維修、回收等家電后服務(wù)，還與包括“輕喜到家”“58同城到家精選”“十分到家”在內(nèi)的行業(yè)同伴攜手共進，將家庭清潔、衣鞋洗護等服務(wù)納入范疇，實現(xiàn)了從家電后服務(wù)到家庭全服務(wù)的進階。
從人群上來說，基于對年輕消費者心理的洞察，國美線上平臺真快樂APP推出“賽場+秀場+娛樂場”多元娛樂化內(nèi)容生態(tài)，不僅打造了一系列以賽事為核心的娛樂化營銷范本，更是創(chuàng)造了更多高附加值體驗，做到了讓商家娛樂賣、用戶娛樂買。
除此之外，國美也一直積極踐行社會責任，急市場之所急，解用戶之所憂。
疫情期間，憑借深厚的供應(yīng)鏈體系和強大的物流實力，國美線上和線下平臺緊密聯(lián)動，第一時間在真快樂APP上線了“民生保供 防疫必備”頻道，開辟了糧油速食、宅家必備、清潔消毒等抗疫商品活動專區(qū)，以平價甚至低價供應(yīng)超過560種抗疫物資，并借助龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，用實際行動暢通物資供應(yīng)的生命線，保證3-5公里內(nèi)中小件貨物最快2小時送達，陪伴消費者共渡難關(guān)。
服務(wù)中國家庭的“國美樣本”
至今，國美“家·生活”戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過了5年的探索與踐行。如今，真快樂APP 515家·生活節(jié)，不僅是“家·生活”戰(zhàn)略的細化實踐與成績展示，也為零售業(yè)樹立了一個服務(wù)中國家庭的發(fā)展樣本。
一方面，秉承“國美·家美·生活美”的初心，真快樂APP 515家·生活節(jié)一直都是以清晰的藍圖和切實的行動，服務(wù)更加美好的家生活。其中，不少前瞻性的探索布局，都是零售業(yè)值得學習的標桿動作。
比如，在“樂”和“購”的全面結(jié)合上，國美秉承著平臺和商家一起為消費者做好“專業(yè)買手”的宗旨，以“真選好貨，嚴選商家”為核心，利用強大的供應(yīng)鏈能力，在全品類的海量商品中選出了真選好貨，靠商品和服務(wù)優(yōu)勢，贏得消費者信賴。
在服務(wù)上，為了加強線上與線下全場景深度融合的消費體驗，國美積極推進數(shù)字門店轉(zhuǎn)型升級，并通過視頻導(dǎo)購技術(shù)，推出全程導(dǎo)購服務(wù)，讓更專業(yè)的門店員工化身“客戶顧問、商品專家、服務(wù)專家”等系列專業(yè)角色，帶來更優(yōu)質(zhì)、高效的導(dǎo)購服務(wù)。
另一方面，在國際家庭日前夕，國美發(fā)起的“我家很中國”話題，引起了大批消費者的共鳴，很多人紛紛曬出自己具有國風韻味的家庭場景，用一幕幕溫馨的家居場景，傳遞溫暖與友愛……
“我家很中國”風潮，呈現(xiàn)出了一個個美好中國家庭的風采，向外界展示了國美更好地服務(wù)中國家庭，守護人民美好生活的決心和實力。
這種觸動全網(wǎng)的情感互動體驗，在傳遞普通人的家庭故事、美好家庭生活的同時，彰顯的更是零售業(yè)服務(wù)中國家庭的質(zhì)樸堅守和永無止境的追求。
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