視頻會(huì)員“又雙叒”漲價(jià)了。
繼愛奇藝、騰訊會(huì)員漲價(jià)后，6月15日，優(yōu)酷也宣布，將于6月21日零點(diǎn)調(diào)整會(huì)員價(jià)格，月卡調(diào)至30元、季卡78元、年卡258元，88VIP則不受影響。此次，優(yōu)酷宣布調(diào)整視頻會(huì)員價(jià)格，基本也拉齊了與騰訊視頻和愛奇藝之間的視頻會(huì)員定價(jià)。
面對(duì)優(yōu)酷視頻VIP會(huì)員宣布漲價(jià)，不少王一博、龔俊粉絲喊話“不差錢”。
從2020年開始，騰訊視頻、愛奇藝先后調(diào)整視頻會(huì)員價(jià)格，而上一次優(yōu)酷調(diào)價(jià)還是2017年。就視頻會(huì)員價(jià)格調(diào)整時(shí)間以及頻次來看，優(yōu)酷的調(diào)整頻次算是相對(duì)較慢的。
愛優(yōu)騰接連將視頻會(huì)員漲價(jià)背后，從某種意義上來說，也預(yù)示著長視頻發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新階段。
漲價(jià)錯(cuò)不在平臺(tái)？
視頻會(huì)員漲價(jià)并不完全是平臺(tái)的“錯(cuò)”。
為什么這么說?
首先，對(duì)于消費(fèi)者和用戶來說，長視頻平臺(tái)視頻會(huì)員漲價(jià)出現(xiàn)情緒波動(dòng)，這是在所難免的。相對(duì)于平臺(tái)來說，用戶和消費(fèi)者最先關(guān)注的價(jià)格以及視頻會(huì)員漲價(jià)值不值。
舉一個(gè)簡單的例子，如果消費(fèi)者喜歡的電影、電視劇或是“愛豆”常年出現(xiàn)在“愛優(yōu)騰”三家其中的一個(gè)平臺(tái)，那怕就算再貴，視頻會(huì)員再漲價(jià)，大部分消費(fèi)者也還是會(huì)買賬。但對(duì)于絕大部分用戶而言，他們看視頻最關(guān)心的還是內(nèi)容質(zhì)量。
畢竟對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)者而言，喝得起一杯星巴克、喜茶和奈雪的茶，但不一定愿意買個(gè)視頻會(huì)員。發(fā)朋友圈借視頻會(huì)員追劇，微信私聊朋友要視頻會(huì)員賬號(hào)類似的現(xiàn)象比比皆是。
在部分用戶的消費(fèi)認(rèn)知里，同樣30元的價(jià)格，一杯喜茶、奈雪的茶，所帶來的價(jià)值以及精神、身體上的滿足，可能超過視頻會(huì)員帶來的體驗(yàn)和感受的，這也就是現(xiàn)代消費(fèi)者更傾向的“悅己消費(fèi)”。
其實(shí)用戶也沒有太多選擇，因?yàn)閹准议L視頻平臺(tái)都在漲價(jià)，除非大家不再觀看長視頻平臺(tái)的內(nèi)容，這顯然是不太可能的事情。
但對(duì)于平臺(tái)來說，作為商業(yè)企業(yè)，首先得賺錢盈利，而盈利得靠營收超過成本。在營收乏力的情況下，成本的增加就需要控制，但長視頻行業(yè)的成本支出一直都較高。加之，國內(nèi)用戶沒有養(yǎng)成良好的付費(fèi)習(xí)慣，這與海外市場(chǎng)差距巨大，就加重了視頻平臺(tái)的盈利難度。
或許外界會(huì)認(rèn)為，長視頻平臺(tái)完全可以接做廣告投放，平臺(tái)是可以接廣告，但今年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長承壓，并且相對(duì)于長視頻，短視頻平臺(tái)成為了大部分廣告主的投放首選。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》，超過五成的廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。短視頻以其用戶“興趣”為導(dǎo)向的算法機(jī)制，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告推送，更受廣告主的青睞。
因此，“愛優(yōu)騰”選擇視頻會(huì)員漲價(jià)也并不是沒有緣由。
既然視頻會(huì)員漲價(jià)已經(jīng)是既定事實(shí)，那么“愛優(yōu)騰們”接下來如何安撫用戶情緒，才是提高會(huì)員用戶粘性的關(guān)鍵。
長視頻需要找到平衡點(diǎn)
漲價(jià)之后，長視頻平臺(tái)需要找到一個(gè)會(huì)員價(jià)格、內(nèi)容以及服務(wù)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
也是現(xiàn)在外界比較關(guān)注的焦點(diǎn)之一。就拿最基本的跳過廣告這一點(diǎn)來說，即使是買了會(huì)員也依然逃不出各種變相廣告的植入，在一些電視劇或綜藝節(jié)目的播出中，仍能看到一些廣告的出現(xiàn)?；蚴窃谥黜摻缑?、視頻界面也會(huì)是不是有廣告彈出。對(duì)于平臺(tái)而言，什么時(shí)候能把服務(wù)和產(chǎn)品提升上去，才是這些視頻平臺(tái)真正走向良好發(fā)展的關(guān)鍵。
但基礎(chǔ)會(huì)員收入和內(nèi)容成本之間仍然有著明顯的差距，這也是一直以來限制視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。近年來長視頻平臺(tái)以及影視公司內(nèi)容制作的劇情以及質(zhì)量日漸低下，多數(shù)劇情以及影視作品的內(nèi)容質(zhì)量并不穩(wěn)定，關(guān)鍵劇情或高光畫面相比以往較少，用戶對(duì)此的粘性下滑。
不少網(wǎng)友表示：“有些劇情實(shí)在是太拖拉了，一集一集的看，倍速看都覺得是在消耗時(shí)間，還不如看剪輯的。”，甚至有網(wǎng)友發(fā)表聲明，“我是在抖音上看完《甄嬛傳》《如懿傳》的。
前不久，《與君初相識(shí) · 恰似故人歸》、《我叫趙甲第》等熱播劇在優(yōu)酷平臺(tái)的播出，收獲一眾好評(píng)和反響，這自然是視頻平臺(tái)樂于見到的。但這足以證明這樣一件事情：那就是優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容，仍是吸引用戶最重要的“磁場(chǎng)”，同樣也是吸引消費(fèi)者、用戶買單的核心邏輯。
在最近的一次媒體溝通會(huì)上，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎對(duì)鈦媒體APP表示，在題材上找到和觀眾有共情共鳴有話題，是優(yōu)酷對(duì)于題材內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在視頻平臺(tái)降本增效的趨勢(shì)之下，優(yōu)酷在內(nèi)容選品上提出了“三要三不要”原則—— 不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值。無論從人員規(guī)模還是內(nèi)容產(chǎn)出，都相對(duì)良性，目前看來這也是一條正確的內(nèi)容道路。
今年5月初，在燈塔、貓眼等相關(guān)榜單熱播劇TOP10中，優(yōu)酷獨(dú)占六席。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，4月，優(yōu)酷日均活躍用戶數(shù)同比增長36%，環(huán)比增長20%，增幅領(lǐng)跑行業(yè)。
相比優(yōu)酷，愛奇藝、騰訊視頻也比較集中的釋放了一波頗受好評(píng)的劇綜，如《人世間》、《一年一度喜劇大賽》，《夢(mèng)華錄》、《說英雄誰是英雄》等。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也讓愛奇藝會(huì)員人數(shù)回暖，今年一季度愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1.008億，上季度日均訂閱會(huì)員數(shù)則為9640萬人。
總體來看，內(nèi)容質(zhì)量提升，依舊是長視頻平臺(tái)最硬的底氣。
會(huì)員付費(fèi)：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精細(xì)服務(wù)為基底
新的階段自然需要有創(chuàng)新的地方。
三大平臺(tái)最終能夠把會(huì)員價(jià)格拉齊。在筆者看來，一方面，證明三家平臺(tái)都沒有掉隊(duì)，在獨(dú)家內(nèi)容上都得到消費(fèi)者的認(rèn)同，整個(gè)行業(yè)還是一個(gè)三足鼎力的局面;另一方面，也證明行業(yè)整體投入正在趨向穩(wěn)定，接下來的競爭不是價(jià)格競爭而是效率和質(zhì)量的競爭。
畢竟，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“流量”轉(zhuǎn)入“存量”，以及各行各業(yè)用戶管理邏輯的變革，沒什么比精細(xì)化運(yùn)營更為重要。一些充數(shù)的作品將逐漸被淘汰，爆品推動(dòng)將成為常態(tài)，這種減量增質(zhì)的做法顯然是消費(fèi)者喜聞樂見的。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了巨大的資本泡沫沖刷后，現(xiàn)在正在進(jìn)入良性的回歸階段，急功近利的流量明星劇會(huì)越來越少，有品質(zhì)有突破的劇集會(huì)越來越多，這不僅僅對(duì)于用戶來說是一個(gè)更好的體驗(yàn)，對(duì)于行業(yè)來說也是非常正向的引導(dǎo)。
從以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，到用戶自愿轉(zhuǎn)化為會(huì)員、粘性增強(qiáng)，再到精細(xì)化運(yùn)營下內(nèi)容和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，用戶的價(jià)值被更好的開發(fā)，熱播劇集的數(shù)量增加、壽命增長，這是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP換來的內(nèi)容、平臺(tái)、用戶三者之間的價(jià)值“最大化”。
盡管，“愛優(yōu)騰”與Netflix的商業(yè)模式、所處消費(fèi)環(huán)境不盡相同，但國內(nèi)在線視頻行業(yè)也在潛移默化發(fā)生著變化：供、需兩端不斷細(xì)化的匹配度，讓會(huì)員增值服務(wù)成為頭部視頻平臺(tái)不斷深耕的“最大公約數(shù)”，平臺(tái)也在不斷從用戶需求的細(xì)分、內(nèi)容能力的輸出尋找動(dòng)態(tài)均衡點(diǎn)。
會(huì)員制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯，不再是“免費(fèi)”、低價(jià)主導(dǎo)，而是構(gòu)建起一種新型的“契約關(guān)系”。正如會(huì)員經(jīng)濟(jì)概念開創(chuàng)者羅比·巴克斯特在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中所描述的那樣：會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)越來越蓬勃，是因?yàn)樗?ldquo;在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”。
從此前長視頻平臺(tái)陸續(xù)推出的會(huì)員搶先看、自動(dòng)跳過片頭廣告、多終端訪問、暢享1080P清晰度、杜比視聽、下載特權(quán)、超前點(diǎn)播、優(yōu)享客服，甚至是此次被推上熱搜的“邀請(qǐng)好友助力”等種種會(huì)員權(quán)益，這背后無不是平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營的意識(shí)體現(xiàn)。
會(huì)員與平臺(tái)之間的邏輯不再是“流量”與“資源”的關(guān)系，按不同會(huì)員的意愿合理匹配服務(wù)，走精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營之路，平臺(tái)對(duì)于用戶也正如“恰似故人歸”。
新的歷史，總需要新的見證者去抒寫新的篇章。
長視頻的下半場(chǎng)，終究是內(nèi)容與精細(xì)化服務(wù)的比拼。至于“愛優(yōu)騰”孰優(yōu)孰劣，就讓歷史去見證吧。
文章來源：松果財(cái)經(jīng)(公眾號(hào):songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者!
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