在線音頻終于等來了新的故事線。
蘋果在WWDC2022上發(fā)布了新一代CarPlay，不再局限于簡單的屏幕映射，試圖與汽車硬件以及車內(nèi)屏幕進(jìn)行深度整合；吉利收購魅族的消息也塵埃落定，吉利的車機(jī)互聯(lián)布局進(jìn)入了新的階段，不排除統(tǒng)一手機(jī)和車機(jī)系統(tǒng)、UI、操作邏輯的可能。
車載領(lǐng)域和物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步整合，說明了基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用服務(wù)的關(guān)系正在積累量變。對于和車載場景相隨相伴的音頻內(nèi)容和平臺，在新局面下所扮演的特殊角色，或許可以找到一些不一樣的答案。
就像市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)尼爾森IQ在《入耳更入心，潤物細(xì)無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》中指出的，音頻媒體以“好聲音”為本質(zhì)，帶給聽眾更多聽覺的感官盛宴。音頻媒體以其最核心的“陪伴”屬性，與用戶360度生活場景深度融合，既不會“打擾”用戶當(dāng)下行為狀態(tài)，使用戶實現(xiàn)時間上的“增值”。
無獨有偶，耗時九個月打磨的全球首部《哈利·波特》官方授權(quán)中文有聲書，也于6月21日正式上線喜馬拉雅。這一重磅IP通過精湛的配音、精細(xì)的制作和豐富的音效，首次為中國的聽眾們帶來了原汁原味、無刪減的《哈利·波特》。喜愛這一IP的用戶分布在學(xué)校、職場，在通勤、居家、休閑、親子放松時刻，在喜馬拉雅上以另一種方式進(jìn)入“魔法世界”，成為在線音頻最新的話題點。
一系列事件的背后，“音頻生意”似乎正在抵近新的拐點。
01 被低估的流量高地
流量可以說是互聯(lián)網(wǎng)永恒的話題，即使是在人口紅利消失、新增流量枯竭的背景下，對于流量的討論仍然非常高頻。
比如前兩年風(fēng)靡市場的私域流量，在流量價格高漲的局面下，從公眾號、小程序、社群等渠道沉淀私域流量的做法蔚然成風(fēng)；再比如短視頻引爆的直播浪潮，引流、聚合、變現(xiàn)的方法論同樣吸引了無數(shù)人的眼球。
當(dāng)流量的主陣地從圖文跳到短視頻，音頻成了被選擇性忽略的一環(huán)，但也逐漸在車載、家居、休閑、睡前等特定場景下展露出流量曝光優(yōu)勢。
畢竟CNNIC早在第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中就已經(jīng)揭示：網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)是國內(nèi)網(wǎng)民使用時長第三的應(yīng)用，僅次于即時通訊和網(wǎng)絡(luò)視頻，在用戶使用時長中的占比高達(dá)10.9%。
易觀分析也在2021年的市場報告中寫道：2021年1-11月國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場的月活躍人數(shù)均超過8億人次，月人均使用時長均超過3小時，月人均啟動次數(shù)達(dá)到33次以上，超過80%的用戶每天至少打開一次音頻APP。
可以找到的數(shù)據(jù)還有喜馬拉雅的招股書，2021年平均月活躍用戶達(dá)2.68億，其中移動端平均月活用戶為1.2億……在用戶規(guī)模和用戶粘性上已經(jīng)超過不少超級APP。喜馬拉雅代表的在線音頻平臺無疑是被低估的流量高地，而之所以會出現(xiàn)被低估的現(xiàn)象，其實離不開兩個方面的原因：
一是在線音頻應(yīng)用場景和終端的多元化。比如喜馬拉雅的月活用戶組成中，移動端的用戶占比45%左右，物聯(lián)網(wǎng)平臺和智能終端占了剩下的55%，其中物聯(lián)網(wǎng)和第三方平臺的月活用戶在2021年就達(dá)到了1.52億。
截至2021年9月，喜馬拉雅與70家主機(jī)廠實現(xiàn)緊密合作23家方案商，10家后裝廠商達(dá)成合作。車載場景下，喜馬拉雅音頻平臺覆蓋用戶成熟理性，有較強(qiáng)的消費能力。喜馬拉雅有車用戶的車輛品牌中，BBA品牌占28.69%。
二是“眼球經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)的流量思維定式。不管是PC互聯(lián)網(wǎng)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)，流量的載體在不斷更新，可終歸離不開屏幕，以至于流量的聚合和分發(fā)邏輯都是圍繞屏幕產(chǎn)生的。但音頻主導(dǎo)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”屬于閉屏流量邏輯，用戶無需用眼，就可以在通勤、家務(wù)、工作學(xué)習(xí)間隙、休閑、睡前等場景使用音頻，產(chǎn)生收聽時長。
時間終歸才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場，在“屏幕時間”增量見頂?shù)臅r候，“耳朵”時間的價值終歸會被越來越多人發(fā)掘。一個鮮明的趨勢在于，智能手機(jī)的銷量自2017年開始就在逐年下滑，而智能汽車、IoT等產(chǎn)品的銷量卻在持續(xù)增長，時間的“搶奪暗戰(zhàn)”從眼球轉(zhuǎn)向耳朵，可以說是篤定的結(jié)果。
那么，閉屏流量的新語境下，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的價值能否被看到？
02 聲音營銷的三重奏
尼爾森《網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》的調(diào)研報告，看似只是對在線音頻媒體價值的研究，卻從三個維度向外界闡述了“耳朵經(jīng)濟(jì)”中獨特的媒體商業(yè)價值。
第一個層面是內(nèi)容種草。“眼球經(jīng)濟(jì)”時代屢試不爽的策略，在“耳朵經(jīng)濟(jì)”中同樣適用。
國內(nèi)坐擁2.68億月活的喜馬拉雅，已經(jīng)推出了節(jié)目定制、播客營銷、場景營銷等多種營銷方式。尼爾森《網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》的調(diào)研顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻人群對廣告接受度較高，一線、車載、泛親子人群更愿意主動留意廣告。相較于傳統(tǒng)廣播人群77%廣告接受度，網(wǎng)絡(luò)音頻人群廣告接受度更高達(dá)80%。
第二個層面是品牌認(rèn)知，高級的營銷從來都不是說教，而是影響消費者的心智，提到一些關(guān)鍵詞時能夠自發(fā)聯(lián)想到品牌。
尼爾森提出了一個大膽的觀點，即音頻在品牌認(rèn)知的形成中有著獨特的“補(bǔ)點”作用。在線音頻的使用場景包括居家休閑、睡前、通勤、家務(wù)、開車等等，音頻在這些場景中常常是用戶接受信息的唯一渠道。而品牌營銷需要組合不同屬性的媒體，對目標(biāo)人群進(jìn)行廣泛、精準(zhǔn)覆蓋，在線音頻可以對某些觸點進(jìn)行補(bǔ)充。
第三個層面是行為轉(zhuǎn)化，在用戶的時間和空間越來越碎片化的當(dāng)下，需要重構(gòu)品牌策略，抓住最佳的品牌轉(zhuǎn)化觸點和契機(jī)。
尼爾森在報告中引用了喜馬拉雅的聲音流貼片案例：閉屏狀態(tài)下，喜馬拉雅任意節(jié)目時長超過8分鐘的免費專輯，在每期節(jié)目自動切換的過程中面向非會員用戶和會員用戶的30秒聲音廣告流正強(qiáng)化品牌在用戶中的聽覺+視覺印象加成，支持品牌實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。簡單來說就是閉屏?xí)r結(jié)合大數(shù)據(jù)和用戶行為深挖興趣點，然后再進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。
可以找到的例子有很多。
慕思床墊在世界睡眠日期間聯(lián)合喜馬拉雅打造了“助眠頻道”， 幫助慕斯床墊和入眠困難人群進(jìn)行了深入“溝通”，期間“助眠頻道”的用戶日均使用時長達(dá)到68分鐘，慕斯品牌的總曝光率超過25億次。
中國移動與喜馬拉雅聯(lián)合推出的《宇宙電臺》，在日談公園、黑水公園、跑題大會、壯游者等30多位高質(zhì)量播客KOL參與和推動下，吸引了目標(biāo)用戶的深度參與，僅日談公園在平臺的播放量就逼近1.5億。
正如尼爾森在報告中寫道的：對任何一個品牌而言，“聽”的戰(zhàn)場往往是最容易被忽略的。當(dāng)我們試圖理解并重塑“聽”的價值，會發(fā)現(xiàn)音頻媒體投資的價值洼地。音頻媒體這種“娓娓道來”的屬性特質(zhì)，在媒體投資長期主義的戰(zhàn)略里，通過整合營銷的邏輯，必能發(fā)揮出獨特的價值。
03 音頻平臺的新局點
厘清了在線音頻的流量潛力和營銷價值，一場波及在線音頻的“注意力爭奪戰(zhàn)”，似乎是可以預(yù)見的結(jié)果。
國外市場已經(jīng)有了戰(zhàn)況日趨激烈的跡象。Twitter在Clubhouse走紅后推出了實時音頻產(chǎn)品Spaces；亞馬遜先后收購了獨立播客平臺Wondery和提供播客托管與“中插廣告”服務(wù)的Art19；Netflix挖走了曾在Apple Podcasts任職的員工；HBO Max也已經(jīng)在APP中發(fā)布播客內(nèi)容……
國內(nèi)市場似乎要平靜許多。喜馬拉雅領(lǐng)跑、蜻蜓FM和荔枝FM跟隨的格局相當(dāng)穩(wěn)固，整體還處于投入換增長的擴(kuò)張階段，卻也不乏涌動的暗流。字節(jié)跳動在2020年推出了“番茄暢聽”，騰訊在2021年將酷我暢聽和懶人聽書合并為“懶人暢聽”，網(wǎng)易云音樂悄悄加入了FM功能，短視頻平臺快手也上線了播客App“皮艇”……
需要回答的另一個問題在于，當(dāng)音頻營銷的價值被越來越多品牌認(rèn)可，耳朵經(jīng)濟(jì)的潛力在越來越多的案例中印證，屬于音頻平臺的護(hù)城河在哪里？尼爾森的報告里沒有直接回答這個問題，卻也留下了一些蛛絲馬跡。
一個關(guān)鍵賽點是場景。
正如前面所提到的，音頻在一些場景中有獨占性，比如開車、通勤、睡前等場景里，既不會“打擾”用戶的行為狀態(tài)，又能夠?qū)崿F(xiàn)用戶時間的“增值” ，進(jìn)而充分利用音頻多場景伴隨的特質(zhì)，引發(fā)消費者的情感共鳴。
這也是喜馬拉雅推動耳朵經(jīng)濟(jì)的重要抓手，超過140分鐘的用戶日均收聽時長，正是對用戶碎片化時間的匯集，對開車、睡前、通勤、休閑、親子等場景進(jìn)行了深度覆蓋。不僅培養(yǎng)了用戶粘性和忠誠度，也為品牌伙伴提供了多觸點、多場景溝通消費者的機(jī)會，潛移默化中加固了品牌資產(chǎn)。
另一個關(guān)鍵賽點是內(nèi)容。
驅(qū)動海外平臺深耕播客的誘因，離不開《*》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、路透社、《大西洋月刊》等媒體上線音頻內(nèi)容的行為。國內(nèi)的喜馬拉雅等平臺則構(gòu)建起了PGC+PUGC+UGC的內(nèi)容供給金字塔。
可以找到的一組數(shù)據(jù)是：到了2021年，喜馬拉雅活躍創(chuàng)作者的數(shù)量已經(jīng)超過1351萬，在內(nèi)容生產(chǎn)層面遙遙領(lǐng)先同類平臺。喜馬拉雅在目前已與160余家頭部出版社展開合作，并與數(shù)十家出版社打通紙質(zhì)圖書與有聲產(chǎn)品的融合，目前親子兒童類別下，已有超過20個反向出版專輯。
喜馬拉雅的內(nèi)部布局也在近幾年進(jìn)入到了新賽段，劇場化運營模式上線了回響劇場、白夜劇場、賽搞島、類星體劇場、書島、天馬座劇場等，推動中外經(jīng)典文學(xué)、懸疑、二次元、科幻、游戲、有聲動畫等有聲作品實現(xiàn)圈層受眾有效觸達(dá)。
隨著《三體》、《紅樓夢》、《哈利波特》等精品廣播劇和精品有聲書的問世，讓有聲市場從野蠻生長走向精品制作，推動了動漫、游戲、文學(xué)等多種內(nèi)容的有聲化改變。出版社、影視平臺也開始紛紛攜帶優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行多元化開發(fā)，加速了有聲書的改編浪潮。
內(nèi)容作為填充用戶時間的“精神養(yǎng)料”，作為和用戶進(jìn)行情感連接的紐帶，在很大程度上左右著潮水的方向，影響著平臺的吸引力。
04 寫在最后
隨著注意力紅利消失，在線音頻在國內(nèi)市場經(jīng)過十年的打磨，正在逐漸打開屬于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的時代。
畢竟每個時代有每個時代的商業(yè)法則，蘋果、吉利等硬件廠商的整合，自然會在市場卷起層層漣漪：在線音頻的流量高地被重新認(rèn)識，耳朵經(jīng)濟(jì)的營銷價值被重新認(rèn)可，而在汽車和智能終端上及鋒而試的喜馬拉雅，注定會在強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的加持下，成為耳朵經(jīng)濟(jì)再次爆發(fā)的弄潮兒。
歷史總是螺旋式上升，視覺注意力紅利消退的已經(jīng)是不爭的事實，而能否跟上耳朵經(jīng)濟(jì)的新紅利周期，將直接左右音頻玩家們在千億市場中的話語權(quán)。
我們需要用新的標(biāo)準(zhǔn)丈量音頻賽道的商業(yè)潛力，以“陪伴”和場景“獨占”制勝的在線音頻，目前折射出的流量價值和商業(yè)潛力不過是冰山一角，身處其中的喜馬拉雅等在線音頻平臺需要來自用戶、資本、廣告主等更長期的關(guān)注和投入。
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