以下文章來源于消費(fèi)鈦度 ，作者胡曉鈺
全民健身熱起，運(yùn)動(dòng)品牌也開啟熱戰(zhàn)，消費(fèi)榜單與財(cái)報(bào)成績，無一不是比拼的競技場。
6月28日，耐克2022財(cái)年數(shù)據(jù)最新出爐，而在剛結(jié)束的天貓“6.18”購物節(jié)中，這一巨頭繼續(xù)衛(wèi)冕、登頂雙榜。
橫向比對(duì)各家運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)成績，本土運(yùn)動(dòng)品牌營收漲勢明顯，100億的特步，200億的李寧，500億的安踏，“燃”起來的數(shù)字也引發(fā)了人們對(duì)行業(yè)格局的疑問：國貨巨頭與阿迪耐克“雙雄”的一步之遙究竟有多遠(yuǎn)？
國貨“速勝論”的聲音常見于報(bào)道，但細(xì)算賬目后可見：跳出中國市場全盤考量，安踏要實(shí)現(xiàn)與耐克營收的平起平坐，還需要賺出2個(gè)阿迪的銷售額。
值得關(guān)注的是，耐克日前宣布將在7月加速中國市場的自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，更便捷、更高效的耐克數(shù)字生態(tài)即將浮出水面，將短期爆發(fā)力正盛的李寧安踏們，卷到了更高維度的賽場。
論營收，安踏與耐克間幾乎差2個(gè)阿迪
冬奧熱與國潮風(fēng)的加持下，安踏、李寧、特步等本土品牌的最新年報(bào)數(shù)字“燃”起來了。
3月16日，特步宣布首次突破百億大關(guān)，2021年業(yè)績報(bào)顯示，全年收入100.13億元，相較2017年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。兩天后，李寧官宣邁入200億營收陣營。
作為本土運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭，安踏集團(tuán)已接近500億元的營收體量。2021年安踏總營收達(dá)493.2億元，同比增長38.9%；營業(yè)利潤首次突破100億大關(guān)；歸母凈利潤同比增長49.6%至77.2億元。
本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛躋身快速上漲通道，與國際巨頭比肩的論調(diào)也習(xí)慣性地涌現(xiàn)。李寧、安踏等組成的國貨“李安”們，與阿迪耐克“雙雄”的“一步之遙”究竟有多遠(yuǎn)？欣欣向榮的漲勢，總讓人忽略算細(xì)賬的過程。
“營收467億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長6%；凈利潤60億美元，同比增長6%。”這是耐克最新公布的2022財(cái)年的成績單。
折合人民幣來看，營收高達(dá)3129億元，凈利潤約為402億元。相比巨人耐克，阿迪要小一個(gè)量級(jí)。阿迪達(dá)斯已發(fā)布的2021財(cái)年的成績折合人民幣來看，營收大致為1500億元，凈利潤約153億元。
跳出中國市場全盤考量，安踏要實(shí)現(xiàn)與耐克的營收的平起平坐，相當(dāng)于500億瞄準(zhǔn)3129億，中間還差著2個(gè)阿迪。
近日，還有業(yè)內(nèi)媒體算了一筆賬，在鞋類產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)有14家上市公司，市值總和約為762億美元，營收為128億美元，利潤為15.1億美元，全產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力相當(dāng)于耐克的28.5%。去年11月耐克一度站在了超2800億美元的市值最高點(diǎn)，與國內(nèi)的茅臺(tái)、騰訊和阿里同屬市值“萬億”陣營。
“李安”們與國際巨頭看似更合理的較量存在于國內(nèi)市場范疇中：安踏去年?duì)I收已超過了阿迪達(dá)斯在中國的表現(xiàn)，但與耐克中國全年成績?nèi)杂休^大距離。
數(shù)字顯示，耐克大中華區(qū)2022財(cái)年全年?duì)I收達(dá)75.47億美元——相比本土運(yùn)動(dòng)品牌將集團(tuán)軍整體打包的匯總成績，耐克這筆的數(shù)字還未將匡威中國的銷售計(jì)算在內(nèi)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，本土品牌當(dāng)下的短期爆發(fā)力也當(dāng)理性以對(duì)。“隨著消費(fèi)升級(jí)以及疫情疊加下的運(yùn)動(dòng)市場多元化，部分用戶在細(xì)分場景、個(gè)性化、功能化等方面的要求升級(jí)了，滿足這類用戶的中高檔需求顯得尤為迫切，但目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在中高檔市場挖掘上還處于弱勢。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄公開表示。
在今年天貓“6.18”購物節(jié)中，“劉海畊宏男孩女孩們”用買單投票：耐克繼續(xù)衛(wèi)冕、登頂雙榜——運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的店鋪及品牌榜單均位列第一，Nike兒童天貓官方旗艦店也位列同品類排名榜首。
618期間，“耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”新推出的30款A(yù)vatar、首次上線音游類的互動(dòng)游戲以及首次推出的Avatar迎新虎手辦，持續(xù)吸引Z世代消費(fèi)者的注意。
靠自創(chuàng)品牌or靠領(lǐng)養(yǎng)品牌？
“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，曾是安踏創(chuàng)始人丁世忠的初心。然而從市場表現(xiàn)來看，標(biāo)榜國際化的李寧與安踏，眼下都還是中國“李安”。
李寧過去一年225.72億元的營收中，中國之外的其他地區(qū)營收為2.96億元，占收入1.3%。安踏最新業(yè)績報(bào)并沒有單獨(dú)羅列海外市場數(shù)據(jù)，據(jù)公開報(bào)道，2019年安踏海外市場占比不到5％。彼時(shí)安踏的目標(biāo)為：“未來五年，希望安踏的海外業(yè)務(wù)能夠占到15%。”
國際巨頭們早已在全球枝繁葉茂——最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，作為德國品牌的阿迪在歐洲、中國、北美市場營收分別為77.6億歐元、46億歐元、51億歐元。耐克在北美“主場”營收約為183.5億美元，其他地區(qū)總和約為283.6億美元。
在謀求增量、從本土走向國際的路上，安踏選擇以“買買買”攏入多個(gè)國際品牌。
據(jù)了解，除了主品牌安踏外，安踏體育旗下?lián)碛蠪ILA、DESCENTE及KOLON SPORT；2019年安踏還和其他投資者組成的投資者財(cái)團(tuán)完成了對(duì)始祖鳥母公司Amer Sports的收購。
同樣的戰(zhàn)術(shù)也見于特步，甚至主打“單品牌”的李寧也“開起小號(hào)”。
公開資料顯示，特步國際納入麾下的索康尼和邁樂針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場，K-Swiss和Palladium針對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場。李寧的動(dòng)作則更為低調(diào)。
據(jù)悉，李寧通過非凡中國于2020年收購了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍；2021年年11月，非凡中國拿下了意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。今年6月15日，非凡中國召開股東特別大會(huì)，正式投票通過其收購英國鞋履品牌Clarks的交易。
對(duì)于本土品牌以收購方式的崛起，有消費(fèi)者難掩疑問：“副牌是否會(huì)喧賓奪主？”“本土品牌的下一站只能靠收購嗎？”
對(duì)此，普華永道戰(zhàn)略咨詢師Charlie曾分析稱，多品牌戰(zhàn)略沒有問題，但如何把握主品牌和副品牌的關(guān)聯(lián)性，能否形成有層次的品牌管理體系，從而有效構(gòu)建針對(duì)不同用戶畫像的產(chǎn)品渠道和賣點(diǎn)，對(duì)安踏來說是長期考驗(yàn)。
程偉雄曾指出，一旦FILA走下坡路，對(duì)于安踏這種合并報(bào)表的企業(yè)挑戰(zhàn)很大，除了安踏是自創(chuàng)，其他品牌都是“領(lǐng)養(yǎng)”的，風(fēng)險(xiǎn)自然存在。
在時(shí)尚透明度創(chuàng)新科技（北京）中心創(chuàng)始人楊大筠看來，收購之外，本土品牌還需要在品牌內(nèi)容塑造和價(jià)值塑造上補(bǔ)課。“品牌影響力是造成消費(fèi)者區(qū)別選擇的根本，許多本土企業(yè)在品牌溢價(jià)上和品牌對(duì)消費(fèi)者情感判斷的影響力相對(duì)較弱。”
有球鞋愛好者向《消費(fèi)鈦度》表示：“耐克、阿迪，包括李寧，品牌歷史多是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的勵(lì)志故事，產(chǎn)品屬性與品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷也很契合。但國內(nèi)更多的運(yùn)動(dòng)品牌，是從晉江地區(qū)制鞋工坊的起家，缺少一種運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的品牌光環(huán)。”
運(yùn)動(dòng)屆“華為”誰擔(dān)的起
喜歡“聽故事”的消費(fèi)者，更會(huì)為技術(shù)含量買單。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，中高端運(yùn)動(dòng)市場消費(fèi)群體，60%會(huì)考慮產(chǎn)品功能，44%會(huì)考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。
業(yè)內(nèi)人士看來，在越來越有國潮意識(shí)的消費(fèi)者面前，為鴻星爾克情懷買單的野性消費(fèi)沖動(dòng)，不如“運(yùn)動(dòng)界的華為”更具吸引力。“一時(shí)情懷換心理上的舒適，也少不了長時(shí)間、穿在腳上的舒適。”
從研發(fā)投入上來看，安踏2021年研發(fā)活動(dòng)成本為11.3億元，收入占比2.3%。李寧2021全年研發(fā)開支為4.14億元，同比增長28.2%，研發(fā)開支占總收入比率為1.8%。特步在2021研發(fā)支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。
本土運(yùn)動(dòng)巨頭們兩個(gè)點(diǎn)左右的研發(fā)費(fèi)用占比，與華為22.4%的水準(zhǔn)當(dāng)然無法相比較，但與國際同行相比也相差懸殊：據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。
舍得在研發(fā)上砸錢的耐克，還將運(yùn)動(dòng)品牌間的較量，帶到了數(shù)字化的高階戰(zhàn)場。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，Nike App月活用戶在服飾電商領(lǐng)域排名第一，而在蘋果的應(yīng)用商店排名，Nike App也位列體育用品領(lǐng)域第一。
身為數(shù)字化老玩家，耐克日前透露將在7月加速中國市場的數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，Nike App將迎來應(yīng)用軟件和會(huì)員服務(wù)的全面升級(jí)；中文版SNKRS App和Nike.com也將同期升級(jí)，還將加大對(duì)微信生態(tài)的投入和打造。
整體而言，耐克此次的數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型更加注重購物、娛樂、社交、文化等多重體驗(yàn)的整體和統(tǒng)一，更加重視線上線下一體化的體驗(yàn)。
最新財(cái)報(bào)顯示，耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)營收在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長18%?；谝詳?shù)字化“加速面向消費(fèi)者”的目標(biāo)，耐克預(yù)計(jì)2025財(cái)年數(shù)字業(yè)務(wù)將占總業(yè)務(wù)的50%。
如果說快速崛起的“李安”還能和阿迪耐克有較量的機(jī)會(huì)，但在國內(nèi)市場，還有一批尷尬的二三線本土品牌。
在2012年曾定下百億目標(biāo)的匹克，2016年上半年?duì)I業(yè)額約為12.98億元，目前表現(xiàn)不得而知。2014年上市的貴人鳥，2018年至2020年3年的盈利能力持續(xù)為負(fù)，在2021年末被曝關(guān)店3000家、2億變賣辦公樓；喬丹體育近十年來也面臨著品牌發(fā)展停滯不前的窘境，隨著商標(biāo)侵權(quán)官司敗訴，更名為中喬體育……天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國有戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)超18萬家，2016年至2020年，5年復(fù)合增長率達(dá)到18%。
無數(shù)本土企業(yè)在為業(yè)績數(shù)字增長掙扎的同時(shí)，國際巨頭已放眼“可持續(xù)”、“影響力”維度。
據(jù)耐克公布的2021財(cái)年《影響力報(bào)告》，上一財(cái)年耐克再生聚酯纖維占據(jù)耐克鞋類產(chǎn)品聚酯纖維總用量的38%，100%的一類鞋類成品供應(yīng)商的制造廢棄物避免了垃圾填埋。
“主打可持續(xù)、環(huán)保材料是國際主流趨勢，也迎合當(dāng)下本土市場雙碳目標(biāo)，這也值得本土大眾戶外品牌借鑒學(xué)習(xí)，品牌的調(diào)性要通過產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)達(dá)成口碑目標(biāo)。”程偉雄表示。
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