來源 | 螳螂觀察
文 |李永華
毫無疑問，出于家長對中小學生教育重視等綜合原因，在智能終端賽道上，學習機正在成為一匹黑馬。
而市面上的學習機產(chǎn)品到這個階段究竟發(fā)展得如何，是很多人關(guān)心的問題。恰好，朋友家的孩子即將慶祝十周歲生日，筆者想要購買一臺學習機作為禮品贈送，也順便了解一下行業(yè)的發(fā)展狀況。
但是，當咨詢同行人士并在電商平臺搜索，初步敲定科大訊飛、希沃、步步高、小度幾個市面上典型的品牌和產(chǎn)品，并決定到各平臺看看實際的使用評測以便決定購買哪個時，現(xiàn)實卻讓人有些錯愕，學習機行業(yè)中一些品牌在營銷上的不當做法卻暴露在眼前，令人唏噓。
不管產(chǎn)品發(fā)展如何，至少，一些玩家必須改變在營銷上投機取巧的做法了。
一波兩折，學習機市場競爭正在被拉踩營銷所扭曲
小紅書作為當下年輕人購買各種產(chǎn)品甚至買房買車的重要參考，在其平臺上尋找有關(guān)學習機的使用體驗，是筆者最先想到的。
但是，事情不對勁。
當搜索學習機評測內(nèi)容時，出現(xiàn)不少希沃對比其他各家產(chǎn)品的文章，而吊詭的是，一些筆記幾乎是在同一時間段出現(xiàn)的。
進一步對比這些筆記，就會發(fā)現(xiàn)更多“貓膩”。
首先，在配圖上，它們的拍攝角度都十分相似，都是兩個學習機層疊、側(cè)面拍攝，好像博主們不約而同有了同一種審美：
而每一張圖上的字幕配置都帶有濃濃的商業(yè)設計風，很難想象一個普通的個人博主會特意去做出這種風格的字幕，且缺乏專業(yè)編輯軟件能不能做得出也是一個問題。
然后，在內(nèi)容上，這些文章都十分相似：不管是通過“借”還是什么方式，博主個人都“湊巧”搞來希沃和其他品牌的學習機，筆記內(nèi)容也大致相似，對比學習資源、屏幕、UI等，洋洋灑灑幾百字后，評測的結(jié)論，最終都明里暗里指向希沃的產(chǎn)品“更好”。
這么多巧合，說是真實的評測可能很難以令人相信。
筆者當然不死心，想要找一些更真實的評論，于是想到了經(jīng)常使用的號稱用戶層次更高的知乎平臺。
一開始，通過搜索關(guān)鍵詞得到一篇回答，內(nèi)容顯得真實客觀，有身份、背景介紹，有產(chǎn)品詳實的細節(jié)，也有最后的使用結(jié)論，促使筆者差點下決心購買。
但本著商業(yè)評論人士求真的精神，筆者又仔細推敲了一下，發(fā)現(xiàn)不對勁：
在該知乎回答中，說百度小度學習機產(chǎn)品需要購買會員、有用于娛樂的益智樂園、用來“賣貨”的教育商城，但實際上看了另外好幾個博主對小度P20產(chǎn)品的單獨評測，并沒有這些東西：
而出于“職業(yè)習慣”，點進去該篇回答的作者信息，想要看看“她”在其他問題下的回復質(zhì)量情況以輔助評估產(chǎn)品評測的可信度時，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一個ID，不但身份變了，連性別都變了：
究竟是兩個孩子的寶媽，還是喜好讀書的宅男?接營銷廣告前，搞清楚自己的性別可否?
到了此時，無論是小紅書還是知乎，這些拙劣的內(nèi)容營銷，很明顯都是某品牌對其他行業(yè)玩家的拉踩之舉，而有些KOL估計連內(nèi)容都沒有核實、校對，接了稿件就往外發(fā)，內(nèi)容幾乎沒有可信度。
個人差點被誤導就算了，從整個學習機行業(yè)來看，現(xiàn)在某些品牌就開始“卷”起了內(nèi)容營銷，靠拉踩別人上位，未來大家還能好嗎?
很是迷惑不解。
還在擴大的一片藍海中，學習機沒有必要進行無底線的紅海廝殺
實際上，拉踩營銷也不算什么新鮮事，賣得不好的品牌和產(chǎn)品，在紅海廝殺的賽道上面臨巨大的業(yè)績壓力，急眼了往往會祭出這樣損人不利消費者的昏招，這倒有那么一點點可以在行事邏輯上理解。
但是，如果從學習機行業(yè)目前的狀況看，可能連這么一點點讓人能夠理解的理由都不成立了——學習機市場目前并不算一片紅海，而更應該是一片不斷擴大的藍海。
根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國學生平板市場的出貨量接近440萬臺，2021年預計將達到470萬臺，2017-2021年期間的年復合增速為6.16%。
值得注意的是，這個平穩(wěn)且不那么顯眼的數(shù)據(jù)，是發(fā)生在某項關(guān)鍵的宏觀政策出臺之前，在其之后，學習機市場用扶搖直上來形容不為過——據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2021-2026年學習機行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》顯示，2021-2025年我國學習機市場將會以每年15%的增長率穩(wěn)步增長，到2025E將會達到875萬臺，同比2020年增長達一倍。
這些數(shù)據(jù)，背靠的是中國K12校外教育科技服務市場的總市場規(guī)模，中研預計其將于2025年增加至6782億元，也即學習機市場如果還能夠進行突破性創(chuàng)新，增長率還有很大的空間。
從這個意義上看，學習機市場毫無疑問還是一片“海域不斷擴大”的藍海，還沒有到存量紅海廝殺的地步，某些玩家此時就已經(jīng)“高度緊張”，拿出老紅海市場上無底線的慣用伎倆，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都是錯誤的。
無論如何，拉踩是不會得到消費者認可的，最終到手的產(chǎn)品不過硬，還會被會消費者放棄。沒有一個品牌和其產(chǎn)品能夠靠拉踩其他競爭者“上位”，也沒有一個行業(yè)是靠拉踩真正做起來的，這種行為只會給行業(yè)的高速增長帶來更多不確定性。
學習機的未來，“卷”產(chǎn)品不要“卷”營銷
對消費者而言，學習機要回歸產(chǎn)品這個本質(zhì)才能獲得信賴;對一個高速增長的智能終端產(chǎn)業(yè)而言，也只有產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的根本動力。
學習機產(chǎn)品需要什么?除開價格因素，影響消費者選擇的，無非三個方面：
一是家長最關(guān)心的護眼問題，既然其他電子產(chǎn)品的屏幕對孩子眼睛的傷害令人擔憂，那么使用時間更長的學習機最大程度減少對眼睛的傷害就更為重要，畢竟作為用戶的孩子剛好處在身體發(fā)育的重要階段;
二是學習輔助能力，包括的教材范圍、知識圖譜等等，范圍越廣、越有針對性、越是“干貨”就越好;當下這個階段，AI的介入為孩子提供精準的個性化學習內(nèi)容推薦以及準確把握學習脈絡，也變得越來越關(guān)鍵，缺乏這種能力的產(chǎn)品，完全無法用營銷手段來彌補。
三是對負面影響的規(guī)避能力，對娛樂行為的控制，這主要體現(xiàn)在一些家長功能的全面、合理設置上。
無論是哪種能力，哪怕是產(chǎn)品外觀的設計、UI的打磨，學習機都一定還有不斷進步的空間。
對一個高速增長的行業(yè)來說，相互PK才是發(fā)展的正途，在產(chǎn)品功能上“卷”起來，將不斷為消費者提供更好的產(chǎn)品，提供看了營銷內(nèi)容之后買到手里不會失望的產(chǎn)品。“卷”營銷而誤導消費者、忽視產(chǎn)品優(yōu)化，與此背道而馳。
至少在現(xiàn)階段，產(chǎn)品可以“卷”的地方還有很多。
例如，在護眼領域，各玩家可以相互PK、帶動的空間還有很大。
最近，中科院發(fā)布的一份報告稱，415~455nm波段藍光屬于有害波段，長期接觸確實會對眼睛產(chǎn)生不可逆?zhèn)?，這坐實了學習機保護眼睛的重要性(過去沒有確鑿的科學依據(jù)，有些人甚至把藍光防護當作噱頭)。
在這份報告中，中科院測試了一大堆產(chǎn)品，最終只有科大訊飛和小度防有害藍光效果更出色。
一方面，能夠看到市場上有產(chǎn)品滿足了嚴苛的標準，這是好事，有產(chǎn)品在邁過高門檻，行業(yè)整體上在進步;
另一方面，更應該看到，還有大量的產(chǎn)品包括前文提到拉踩營銷中的“主角”品牌沒有符合這個標準，很多小孩可能還在因此受到藍光的傷害，必須得到重視。
此時，向“過關(guān)”的品牌學習無疑將推動學習機產(chǎn)品的進一步發(fā)展，某種程度上因為涉及下一代的身體健康，也更有社會意義。
眼科專家陶勇呼吁，在如今電子產(chǎn)品橫飛的時代，我們需要更要注重每一個細節(jié)，來守護心靈的窗戶。而對學習機行業(yè)來說，也需要注重每一次產(chǎn)品進化，拋棄拉踩等不當營銷做法，來守護行業(yè)的發(fā)展、守護孩子的學習成長。
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