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慢下來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療要等下一陣風?

 2022-09-29 09:52  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道“老齡化”趨勢難擋。CNNIC報告顯示,截止2022年6月,我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達到3億,較2021年12月增長196萬,占到全體網(wǎng)民的28.5%。

無論是增速,還是滲透率,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都慢下來不少。甚至和兩年前相比,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶只增長了不到9%,使用率更是下滑了接近一個百分點。從用戶規(guī)???,疫情并未推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的爆發(fā)增長,而是為其帶來不少阻力。

賽道內玩家也不好過。一方面,難解虧損成IPO攔路虎,圓心科技、微醫(yī)均深受其擾,已經成功上市的叮當健康、智云健康同樣一波三折;另一方面,賣藥、賣設備依然是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家的主業(yè)務,數(shù)據(jù)和技術變現(xiàn)難度仍然比較大。

這些玩家背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也因此變得更加謹慎,從砸錢力度來看,最擅長投資的騰訊今年在醫(yī)療賽道的投資動作明顯變少,而且更傾向于投資醫(yī)療器材、生物技術等硬科技領域,阿里京東則更專注于戰(zhàn)略合作,沒有大的收購外部股權動作。

今年收縮業(yè)務是大廠們的主旋律,一個難賺錢、難融資、步入存量時代的賽道,顯然沒什么吸引力,巨頭們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的態(tài)度正在發(fā)生改變。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利能力,它們短時間內已經不抱有太多的期望,但對于醫(yī)療科技,或者互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療長期帶來的顛覆,它們仍然抱有比較堅定的信心。

賣藥仍是主線

最近兩年,玩家們在醫(yī)療賽道的戰(zhàn)略重心調整方向有兩個,一個是醫(yī)療數(shù)字化和智能化,比如藥企、醫(yī)院類SaaS服務,一個是醫(yī)療硬科技,比如醫(yī)療設備、生物技術等。

由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥過去一直被詬病只會賣藥,所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家都想甩掉賣藥的標簽,向醫(yī)療服務和數(shù)字化靠攏,比如平安健康、京東健康都推出了家庭醫(yī)生類服務,阿里健康為藥企定制數(shù)字營銷服務等。

從財報來看,這種戰(zhàn)略轉變和業(yè)務投入有一定的效果,玩家們的數(shù)字和科技屬性有所增強。財報顯示,2022H1,京東健康線上平臺、數(shù)字營銷及其他服務收入增長46.2%,智云健康醫(yī)院醫(yī)療用品及SaaS營收增長157.4%。

但目前來看,醫(yī)療數(shù)字化具備變現(xiàn)能力的主要方向還是企業(yè)營銷,仍然還是和賣藥、賣設備、賣檢測服務密切關聯(lián)。有玩家雖以數(shù)字化、智能化、SaaS化字眼來包裝自己的業(yè)務屬性,但其中重要的營收組成還是設備、藥品的銷售。

大家都想拓展賣藥以外的更多收入,但是相當長時間內,賣藥仍然會是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家的變現(xiàn)主線。

第一,藥品等醫(yī)療用品正在迎來更多的政策利好,市場在不斷擴大。從政策端來看,擴大網(wǎng)銷藥品的范圍、支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一體化服務、改善結算模式、逐步將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務納入醫(yī)保體系是長期趨勢。

尤其是更多處方藥及醫(yī)療用品進入線上渠道,已經成為推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家業(yè)績增長的主要動力。根據(jù)財報,阿里健康2022Q1自營醫(yī)藥業(yè)務收入同比增長35.5%,2022H1京東健康銷售醫(yī)藥和健康產品的商品收入同比增長48.6%。

第二,頭部平臺推動醫(yī)藥O2O滲透率不斷提高,線上買藥用戶群不斷增長。美團、餓了么、京東到家等本地生活平臺均在同城藥品配送業(yè)務上有加碼,要么合作藥店規(guī)模快速增長,要么自建藥品倉庫提高送藥效率和覆蓋能力。

從需求端來看,即送買藥服務正在成為年輕人購藥的核心渠道,即時配送玩家一旦把握線下藥店規(guī)模優(yōu)勢,將能很快把藥品配送的銷售額做起來。針對這個持續(xù)爆發(fā)的市場,資本的目光不會轉移,更多的資源和資金加碼,還會帶動醫(yī)藥O2O賽道的大跨步增長。

B端場景更樂觀

雖然賣藥很長一段時間內將是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要生意模式,但這不意味著沒有其他的場景機會。前面提到B端數(shù)字化、智能化,其實正在向互聯(lián)網(wǎng)玩家們釋放更多的機會。

宏觀來看,藥企、藥店、醫(yī)院作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療場景的三大主要B端角色,正在享受到更多互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化升級的紅利,主動向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家和平臺靠攏。

第一,來自政策端的放松和鼓勵;第二,來自平臺端的全面戰(zhàn)略支持;第三,來自內部運營管理銷售的數(shù)字升級需求;第四,來自終端消費習慣改變。

對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家來說,B端大場景正在涌現(xiàn)更多的機會,商業(yè)變現(xiàn)也越發(fā)樂觀。

首先,數(shù)字化管理、銷售需求增加。藥企方面,疫情及政策均刺激了營銷方式的數(shù)字改革,很多中藥類、保健類藥企對短視頻、私域營銷有非常強烈的需求;醫(yī)院方面,傳統(tǒng)問診治療模式效率低、數(shù)據(jù)無法自由流通;藥店方面,接入O2O模式尋找同城近場增量已是常態(tài)化。

艾瑞研究預測數(shù)據(jù)顯示,2025年中國醫(yī)療SaaS市場規(guī)模將達到177億元,規(guī)模增長率保持在30%以上。從智云健康、阿里健康等玩家的收入數(shù)據(jù)來看,醫(yī)療SaaS類服務已經受到不少藥企、醫(yī)院、藥店的認可。

目前來看,醫(yī)療產業(yè)的數(shù)字化程度并不高,隨著平臺玩家賦能工具的全面完善、產業(yè)數(shù)字升級意識的不斷強化,未來整個醫(yī)療產業(yè)的數(shù)字化規(guī)模將會有較大的躍進空間。

其次,非醫(yī)療大中企業(yè)的醫(yī)療需求增加。長期來看,為了給員工提供標準可靠的醫(yī)療健康服務,以及提高企業(yè)醫(yī)療應急能力,大中型非醫(yī)療企業(yè)對全面、一站式醫(yī)療服務有著強烈需求。

不少玩家已進行嗅到其中機會并加速進行業(yè)務布局,京東健康Q2發(fā)布了整合“檢醫(yī)藥管險”五大能力的企業(yè)健康管理戰(zhàn)略,并與中國石油天然氣集團、中國電信、一汽大眾、伊利、交通銀行等達成戰(zhàn)略合作,為它們提供定制化企業(yè)健康管理解決方案。平安健康中報顯示,針對企業(yè)健康管理需求已經開發(fā)出隨心配、職場健康、智慧醫(yī)務室、員工福利兌換平臺四大可定制服務。

C端硬骨頭難啃

不只是企業(yè)端,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家們對個人端的新機會也非常癡迷,特別是賣藥以外的在線診療、咨詢和其他綜合服務等。過去一年,頭部玩家在C端主要聚焦的醫(yī)療服務方向,一個是慢病管理,一個是家庭醫(yī)生。

由于國內慢病人數(shù)規(guī)模龐大,高收入家庭對家庭醫(yī)生存在明顯需求,這兩個方向存在巨大的商業(yè)機會,京東健康、阿里健康、平安健康、智云健康等均已有具體業(yè)務布局。

以阿里健康為例,2022財年,其服務慢病人數(shù)650萬,同比增長119%,但是從具體的財務數(shù)據(jù)來看,慢病管理、家庭醫(yī)生業(yè)務還未給這些玩家?guī)沓较胂蟮氖杖胍?guī)模,推進比較緩慢。

結合客觀環(huán)境來看,這些業(yè)務商業(yè)變現(xiàn)不理想的原因主要有兩個方面。第一,增值服務種類不夠豐富。目前慢病管理服務的主要內容還是跟蹤提醒患者用藥,這種信息咨詢服務的市場價值目前相對較低,很難帶來高客單價服務。

第二,服務完整度很難媲美線下醫(yī)療場景。無論是慢病管理,還是家庭醫(yī)生,受限于場景,能提供的醫(yī)療服務都比較有限,和醫(yī)院相比,仍然存在設備、資源豐富度等方面的差別。

根據(jù)智云健康中報,2022H1個人慢病管理解決方案及其他業(yè)務收入9433.6萬元,同比增長79.3%,占總收入比例不到7%。結合其2650萬的注冊用戶規(guī)模來看,ARPU大概為3.6元。

毛利率方面,慢病管理服務甚至不一定比的上純賣藥服務,智云健康顯示該業(yè)務上半年毛利率只有18%,可能是單價降低或醫(yī)療產品成本上升所致。

總體來看,目前要想在賣藥之外,延伸出更多的個人醫(yī)療服務,平臺面臨著很多非?,F(xiàn)實的困難,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療天然場景的不完善是最大的掣肘。

存量博弈等風起

雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進入存量時代,但醫(yī)療服務線上化、一體化、智能化、近場化的趨勢不會改變,對于阿里健康、京東健康等巨頭而言,除了將賣藥作為主戰(zhàn)場外,做擅長的企業(yè)云和數(shù)字化服務應當是上策。

而對走醫(yī)療信息和技術服務路線的玩家來說,在專有領域與巨頭玩家打出差異化才是關鍵,巨頭雖然資源多,但當前情況下,以賣藥為主營業(yè)務的巨頭也難以分身來專門攻占一些細分賽道。

總體來說,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道仍然是朝陽賽道,其中存在大量可以長期深耕的機會,隨著相關技術的迭代,以及服務資源的到位和產業(yè)改革的持續(xù)深入推進,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來仍大有可為。

至于虧損的老毛病,就需要玩家自己摸索適合自己的盈利模式,畢竟同一個類型業(yè)務下,不同玩家也有不同的成本模式,但是關鍵在于穩(wěn)住客戶規(guī)模。

對于B端、C端的各種機會和阻力,玩家們應當在戰(zhàn)略層面予以側重把握,當前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的很多痛點,很大程度上不是因為資本發(fā)力度不夠,或者商業(yè)模式的問題,而是行業(yè)還沒到拐點,需要更多的特殊事件刺激,需要等下一陣足夠強悍的風。

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