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客群如何獲取、貨品怎么推廣？
對(duì)于眾多品牌商家來說，在天貓雙11期間一直有這么個(gè)經(jīng)營(yíng)難題。
能夠洞察商家痛點(diǎn)并拿出解決辦法的平臺(tái)，總能走在行業(yè)前列。如今成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先數(shù)智經(jīng)營(yíng)陣地的阿里媽媽，就在持續(xù)地幫助商家快速提升經(jīng)營(yíng)力。
在今年的天貓雙11，阿里媽媽面向商家，推出了一套科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略——「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」。從消費(fèi)者成交節(jié)奏入手，阿里媽媽重新解構(gòu)大促蓄力玩法，并與生態(tài)伙伴一起踐行，讓商家的經(jīng)營(yíng)變得更為精準(zhǔn)化和精細(xì)化，由此取得了明顯效果。
為什么說「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」是一套行之有效的科學(xué)經(jīng)營(yíng)策略？作為跟阿里媽媽深度協(xié)同的生態(tài)伙伴，或許更有發(fā)言權(quán)。
在與凱詰、華揚(yáng)、多準(zhǔn)等生態(tài)伙伴的交流中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》找到了問題的答案：
踏準(zhǔn)節(jié)奏，才是提升經(jīng)營(yíng)力的硬道理。
變化的天貓雙11經(jīng)營(yíng)節(jié)奏：消費(fèi)多元、精細(xì)運(yùn)營(yíng)
在商業(yè)世界里，決定企業(yè)起伏的除了前行方向之外，還在于是否踏準(zhǔn)了節(jié)奏。
許多商家不清楚客群如何獲取、貨品怎么推廣，是因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)過程中的節(jié)奏不穩(wěn)——前期資源投放標(biāo)的不精準(zhǔn)、中期轉(zhuǎn)化路徑不清晰，導(dǎo)致后期回報(bào)存在較大不確定性。
在此次的天貓雙11中，阿里媽媽力圖用「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」的策略，解決商家的這些經(jīng)營(yíng)難題。
本身，每一年的天貓雙11對(duì)于商家都是一次巨大的增量機(jī)會(huì)。正如阿里媽媽全域六星合作伙伴、UD超級(jí)營(yíng)銷伙伴華揚(yáng)聯(lián)眾高級(jí)副總裁Tony所言，雙11作為一個(gè)持續(xù)多年的電商節(jié)日，在社會(huì)上構(gòu)建的消費(fèi)氛圍以及對(duì)消費(fèi)情緒的正向影響是巨大的。
當(dāng)然，把經(jīng)營(yíng)難題解決了才能更容易把握機(jī)會(huì)。在阿里媽媽「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」的策略中，商家投放標(biāo)的被鎖定為更精細(xì)化的“人群和貨品”，用個(gè)更新鮮的說法就是“CP”（人群和貨品）。
阿里媽媽全域六星合作伙伴、全鏈路效果超級(jí)營(yíng)銷伙伴凱詰電商總經(jīng)理Maco 表示，人群資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和貨品資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)，是實(shí)現(xiàn)生意確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
錨定“CP”，阿里媽媽整個(gè)「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」策略被分成三波節(jié)奏。第一波從9月19日到10月26日，主要通過蓄力人群+貨品資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購(gòu)爆發(fā)。第二波從10月27日到11月3日，人群+貨品資產(chǎn)高轉(zhuǎn)化，全店促收。第三波11月4日到11月11日，通過激發(fā)新增量，實(shí)現(xiàn)全域促收。
阿里媽媽全域六星合作伙伴、數(shù)智策略超級(jí)營(yíng)銷伙伴多準(zhǔn)CEO虎魄認(rèn)為，隨著天貓雙11邁入第十四個(gè)年頭，大促周期被拉長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透不斷加深，消費(fèi)者形態(tài)和行為表現(xiàn)也變得越來越多樣化，由此產(chǎn)生出不同的消費(fèi)階段。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》同樣發(fā)現(xiàn)，在天貓雙11期間，消費(fèi)者成交爆發(fā)往往集中在三大時(shí)間節(jié)點(diǎn)——9月下旬到10月中下旬、11月初和11月11日當(dāng)天，每一個(gè)階段都有不同的消費(fèi)表現(xiàn)。
多準(zhǔn)CEO虎魄對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露一個(gè)數(shù)據(jù)，去年雙11期間，55%的雙11成交消費(fèi)者，從9月起就有意識(shí)地挑選雙11購(gòu)買清單。
在天貓雙11消費(fèi)周期拉長(zhǎng)且需求呈現(xiàn)階段性變化的背景下，阿里媽媽和生態(tài)伙伴通過重新理清不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)中的關(guān)鍵因子，為商家與品牌找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，把握新機(jī)會(huì)。
正如華揚(yáng)聯(lián)眾高級(jí)副總裁Tony所言，“三波段脈沖式促收”促使新機(jī)會(huì)倍增，更加強(qiáng)化消費(fèi)意愿，縮短轉(zhuǎn)化周期。
多準(zhǔn)CEO虎魄則表示，“三段式脈沖促收”可以針對(duì)消費(fèi)者決策鏈路更加細(xì)化，把消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)更加分層，對(duì)策略打法更階段化實(shí)施。
眼下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正處在「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」策略中第一波段的預(yù)售蓄水期。
“預(yù)售是商家天貓雙11的開局，也是抓住第一波銷售爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)”，多準(zhǔn)CEO虎魄告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》。
此時(shí)，一些觀望型消費(fèi)者活躍在各大商家店鋪里。商家可以增加蓄水力度，刺激這一群體的購(gòu)買欲望。
多準(zhǔn)CEO虎魄認(rèn)為，在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，商家的“蓄水動(dòng)作”，需要考慮的是如何提前做好貨和人的分析和關(guān)聯(lián)，讓品牌更好地與消費(fèi)者連接。
那么，阿里媽媽究竟是如何讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的連接呢？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，主要是通過「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」策略第一波段中對(duì)“CP”的蓄力，核心打法是：
“全域拉新、老客激活” + “爆品種草、品牌曝光”。
在聚焦人的“全域拉新、激活老客”上，生態(tài)伙伴利用阿里媽媽的各種場(chǎng)景，幫助商家獲取各類客群。
比如，生態(tài)伙伴通過阿里媽媽的一站式全域投放工具UD，精準(zhǔn)觸達(dá)高潛客群、鎖定熱門媒介實(shí)現(xiàn)人群破圈，實(shí)現(xiàn)全域曝光。
凱詰電商總經(jīng)理Maco 表示，通過阿里媽媽提供的工具，店鋪內(nèi)的直播不僅僅被當(dāng)做一個(gè)設(shè)施，而且還可以作為內(nèi)容投放到公域里邊，這樣能夠支撐運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷層面效率的提升。
在“人”之外的“貨”的層面，生態(tài)伙伴使用阿里媽媽的各種工具，讓商家的“貨”更加容易成為爆品。
正如凱詰電商總經(jīng)理Maco 所講述的，「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」策略中的第一波段能否更好地形成蓄水，跟貨品力是有關(guān)系的。而提升貨品力能夠更好的破圈，蓄水效率就更高。
要讓“貨”火出圈成為爆品，其實(shí)需要分兩步。首先就是要上新快，不然就會(huì)慢人一步，火起來的幾率大大減小。
生態(tài)伙伴利用阿里媽媽開放權(quán)益和工具，幫助商家跨越產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期，讓貨品上新的速度大大加快。比如，萬相臺(tái)的“上新快”能讓新品最快在24小時(shí)內(nèi)完成冷啟動(dòng)。
加速貨品上新后，生態(tài)伙伴還會(huì)借助阿里媽媽的其他工具幫助商家全域種草，加大出圈幾率。
工欲善其事必先利其器，這些提升效率的工具給眾多商家的經(jīng)營(yíng)添了一把火。
整體上看，在「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」策略第一波段的蓄水期，生態(tài)伙伴利用阿里媽媽的各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，幫助商家提升著“人和貨”的經(jīng)營(yíng)效益，為后兩個(gè)階段的沖刺蓄力。
雙11“三段論”背后的洞察力和源動(dòng)力
當(dāng)商家能夠在天貓雙11期間，實(shí)現(xiàn)張弛有度的經(jīng)營(yíng)時(shí)，這番結(jié)果來自阿里媽媽的自我進(jìn)化以及阿里系龐大消費(fèi)生態(tài)。
在跟生態(tài)伙伴一路的合作和踐行當(dāng)中，阿里媽媽已成為品牌數(shù)字營(yíng)銷第一陣地。面對(duì)這種進(jìn)化路徑，多準(zhǔn)CEO虎魄認(rèn)為主要體現(xiàn)在三方面：
從平臺(tái)產(chǎn)品視角向商家經(jīng)營(yíng)伙伴的轉(zhuǎn)型；從單向度向多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展轉(zhuǎn)型；從推廣工具向營(yíng)銷科學(xué)的轉(zhuǎn)型。
華揚(yáng)聯(lián)眾高級(jí)副總裁Tony表示，營(yíng)銷部分的痛點(diǎn)就是在不確定性中找到確定性，每一次的假設(shè)和想象都需要一個(gè)具體可實(shí)施和驗(yàn)證的空間。
而阿里媽媽一方面通過數(shù)智賦能，減少了營(yíng)銷者在制定策略過程中的不確定性，提供了更有價(jià)值的指向性。
另一方面，營(yíng)銷數(shù)據(jù)和媒體資源的整合，為營(yíng)銷者提供了更多在品類和人群經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)施策略的空間。
事實(shí)上，能夠減少不確定性和提供策略實(shí)施空間，正是阿里媽媽不斷踐行科學(xué)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，阿里媽媽在進(jìn)化路徑上，從內(nèi)到外把握著兩重節(jié)奏。
一方面，它在天貓雙11這樣的購(gòu)物節(jié)里，洞察到“三段論”的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，幫助商家跳出傳統(tǒng)思維，安上新的發(fā)展動(dòng)力。
正如凱詰電商總經(jīng)理Maco所言，過去商家以及生態(tài)伙伴可以就天貓雙11本身去談核心驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在來看整個(gè)天貓雙11節(jié)奏其實(shí)是不斷在拉長(zhǎng)，爆發(fā)環(huán)節(jié)跟日常的經(jīng)營(yíng)甚至更前置的節(jié)奏把控有著深度關(guān)聯(lián)。
更具體地說，整個(gè)天貓雙11運(yùn)作的主線索，受資源牽動(dòng)的影響變大了。以前可能只是受會(huì)場(chǎng)或者平臺(tái)規(guī)則影響，現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷資源的匹配、阿里媽媽投放資源的分布，甚至KOL配合達(dá)人的資源分布，都會(huì)作為更加重要的線索去配合整個(gè)天貓雙11的運(yùn)營(yíng)。
此時(shí)，品牌商家應(yīng)該徹底跳出傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，對(duì)客群進(jìn)行全旅程全周期管理，對(duì)貨品以及所接觸渠道進(jìn)行一體化的管理和評(píng)估，提升渠道效率帶動(dòng)降本增效，獲得新增量。
“現(xiàn)代創(chuàng)新理論”提出者熊彼特曾說過："無論把多多少輛馬車連續(xù)相加，都不能得到一輛火車。只有從馬車跳到火車的時(shí)候，才能取得十倍速的增長(zhǎng)。"
阿里媽媽對(duì)于商家來說無疑就是那輛“火車”。
另一方面，阿里媽媽能夠成為洞察到“三段論”的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，并且有實(shí)力幫助商家提升經(jīng)營(yíng)力，還在于其所在的阿里系消費(fèi)生態(tài)。
阿里媽媽洞察過去一年市場(chǎng)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)阿里生態(tài)所擁有的10億年度活躍消費(fèi)者中，88VIP用戶達(dá)2500w，淘寶天貓年消費(fèi)在萬元以上的消費(fèi)者超1.23億，年成交千萬單品8000+。
高速增長(zhǎng)的人群價(jià)值，意味著巨大的增量機(jī)會(huì)。如果聯(lián)合生態(tài)伙伴進(jìn)行深度挖掘，并踐行多種經(jīng)營(yíng)策略，必然可以幫助商家尋找并斬獲更多增長(zhǎng)空間。
從天貓雙11「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」的經(jīng)營(yíng)策略，到平臺(tái)與生態(tài)伙伴的相互協(xié)同，可以看出阿里媽媽走出一條踩準(zhǔn)時(shí)代節(jié)奏的道路。
踩準(zhǔn)時(shí)代節(jié)奏，意味著更容易站在高價(jià)值地板上與行業(yè)共舞，邁出的步伐也更為穩(wěn)健。
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