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10月20日，“交個朋友”官方微博宣布，羅永浩和交個朋友團隊已入駐淘寶直播，參加天貓雙十一。

羅永浩的個人視頻號也發(fā)布了一條短視頻，老羅對著不住點頭的搭檔說道： 每年到這時候吧，又是“所有女生”，又是“姐妹們”，又是“閨蜜價”……

這些話指向性非常強，讓人很容易就聯(lián)想到剛剛在9月20日復播的李佳琦。

隨后老羅連拍兩次桌子，并站在寫著“來天貓，多交個朋友”的背景板前，明確表示 “男人們的雙十一需求，是不是也該有人管管了?!” 的時候，羅永浩在今年雙十一來淘寶直播帶貨的傳言做實了。

為何羅永浩此次雙十一以個人名義高調(diào)拍桌子“激.情入淘”，挑戰(zhàn)有著“直播一哥”之稱的李佳琦？

在「莊帥零售電商頻道」對兩位超級主播的長期跟蹤研究來看，主要有多方面的原因：

一是據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，一年多來，淘寶直播由于失去兩位超級主播導致在與快手電商和抖音電商的競爭過程中處于下風，羅永浩可以為雙十一造勢，吸引更多用戶回流;

二是雖然羅永浩再次進軍高科技領域創(chuàng)業(yè)，但并沒有完全“退網(wǎng)”，仍然表示會在關(guān)鍵節(jié)點參與直播電商，畢竟直播電商對于羅永浩來說是很賺錢的“生意”;

三是作為高科技領域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，羅永浩擁有眾多的男性粉絲，在用戶和品類上，能夠與李佳琦形成差異化競爭;

四是李佳琦一直以來的“情緒化直播”和“全品類經(jīng)營”導致了兩個問題長期存在：一是非擅長的品類在直播時專業(yè)度不足導致的“翻車”事件;其次是退貨率居高不下導致用戶滿意度下降和公司經(jīng)營成本上升。

“OMG”的高光時刻

德國韓裔哲學家韓炳哲在《精神政治學》指出： “我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。”

從開始直播帶貨以來，李佳琦設計的“情緒化直播”成功建構(gòu)了消費的最大化，借此成就了后來者難以企及的銷量神話。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，李佳琦雙十一直播間以銷售額最高的單日計算，先后經(jīng)歷了3億、10億、39億、106億的跨越式增長，而21年整個雙十一期間銷售額更是高達217.6億元，占到當年天貓雙十一總銷售額4% (不同統(tǒng)計口徑或略有誤差) 。

在9月20日復播當晚，在線觀看人數(shù)突破6000萬，兩個半小時銷售高達1.2億。

這樣的消費效應，在于粉絲與李佳琦達成了一種對商品情感經(jīng)驗共享的認同體驗，而不單單局限于在直播間做出一個“消費的決策”。

畢竟對商品的消費是有盡頭的，而對情緒的消費是永無止境的。當個人的情緒對滿足超然于商品本身的價值時，李佳琦由此開辟了非常廣闊的消費增長空間。

在一次次的“OMG，買它，買它”的鼓動下，消費者不假思索地瘋狂下單。對于年齡在18至23歲的女性消費者來說，每一次在李佳琦直播間的買買買，就猶如進行了一場甜蜜的約會。

第三方數(shù)據(jù)平臺嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，李佳琦粉絲女性占比達90.38%， 其中18歲-23歲接近40%

9月20日晚，李佳琦在下播前說： 希望能給到大家更好的直播體驗，要去準備好貨品，所以將提前下播，并預告了次日晚7點還會開播。

彈幕中的“不要”被刷到了1521次，有女粉絲掩飾不住失望， “看到李佳琦下播，像失戀了一樣難受”。

“情緒化直播”在成就了李佳琦“直播一哥”的行業(yè)地位和一個超級主播IP，以及創(chuàng)造百億銷量神話的同時，也潛藏著巨大的危機。

高退貨率之困

直播電商專業(yè)供應鏈服務商“ALL IN優(yōu)選”與李佳琦有過直播帶貨的合作，創(chuàng)始人吳方材在與「莊帥零售電商頻道」的交流中透露：

“李佳琦直播間的退貨率不同品類會有區(qū)別，服裝品類在40%-60%之間，美妝品類為20%～30%左右，居家品類20%左右，3C家電品類差不多10%到20%之間。”

另據(jù)多位內(nèi)部知情人士反映，在9月20日復播后，盡管在選品和直播期間十分謹慎，但在李佳琦并不擅長的3C小家電品類，某些網(wǎng)紅小家電品牌產(chǎn)品退貨率高達近40%。

李佳琦直播間退貨率高的主要原因還是沖動消費、用戶體驗不佳為主，往往大促的時候退貨率會更高。

除此之外，服飾品類還會存在尺碼、質(zhì)量問題等多種問題，黃金珠寶品類涉及品質(zhì)、價格波動和真?zhèn)?，退貨率甚至更高?/p>

而對于商家而言，高退貨率給商家?guī)砹烁嗬麧櫟膿p傷，有的商家甚至是賠錢賺品宣。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過度消費問題。

一方面，李佳琦的“情緒化直播”讓女生們沖動消費成為高退貨率主因；另一方面，在越來越激烈的競爭中，為了獲得更大規(guī)模的用戶獲利，迫使超級主播們不得不進行低價競爭。

過低的價格導致部分商品質(zhì)量變差，從而帶來高退貨率，這個過程讓商家無法通過直播帶貨獲利，導致研發(fā)投入不足，商品創(chuàng)新和質(zhì)量無法提升，形成惡性循環(huán)。

這也解釋了李佳琦不僅在復播前異常低調(diào)，沒有進行任何宣傳，還在9月20日復播當天，將原來的紅色促銷形式的背景板換成了純藍色的“理性消費，快樂購物”形式。

李佳琦在直播間的口頭禪也從“OMG，買它”變成了“理性消費，快樂購物”，還多次勸說所有女生們，有需要再買，千萬不要為了幫他提高銷量而下單，說了不下20次的理性消費!

除了與行業(yè)從業(yè)者進行交流獲知李佳琦確實有著遠超行業(yè)的退貨率之外，「莊帥零售電商頻道」還通過新浪旗下消費者服務平臺——“黑貓投訴”查詢了相關(guān)的用戶退貨投訴信息。

10月22日搜索“李佳琦”共有15617條結(jié)果，幾乎涵蓋了李佳琦直播帶貨過的所有品類，3C、數(shù)碼、家電、美妝等品類較為突出，涉及“虛假宣傳、不履行價保約定、質(zhì)量問題、未出具真品檢測報告、贈品”等多種問題。 (更多投訴信息可以通過https://tousu.sina.com.cn 搜索“李佳琦”了解)

結(jié)合上述合作伙伴和行業(yè)人士透露的退貨率數(shù)據(jù)來說，千條投訴結(jié)果僅是冰山一角。

這些數(shù)據(jù)和個案證實了李佳琦直播間高退貨率確實存在，同時暴露了李佳琦在處理售后服務上的不足。

奧美上海戰(zhàn)略、社會和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾經(jīng)公布過一個數(shù)據(jù)，

“盡管直播帶貨現(xiàn)在很流行，但產(chǎn)品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。”

原數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黑巖在接受媒體采訪時表示，在不考慮人為注水(刷單)的情況下，直播間的退貨率要高于電商平臺整體的數(shù)據(jù)，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時還要看產(chǎn)品的單價，單價越低，退貨率越低。

也就是說，像3C、數(shù)碼和家電這種單價越高、對GMV貢獻越大的品類，退貨率就越高。

「莊帥零售電商頻道」對比了京東的退貨率數(shù)據(jù)也證實了以上結(jié)論，京東美妝品類約為5%，3C、數(shù)碼和家電品類僅為3%左右。

品牌官方電商銷售渠道之所以退貨率低得多，主要還在于電商平臺在品控、物流和消費者保障方面的長期投入和完善的機制有很大的關(guān)系。

李佳琦是否真要“隱退”？

隨著直播電商競爭格局的變化，淘抖快對于“超級主播”的態(tài)度在一年來發(fā)生了很大的變化，一方面需要“超級主播”制造熱點，留住用戶;另一方面忌憚“超級主播”個人的風險和強者恒強的“馬太效應”反噬平臺，平臺無法構(gòu)建健康發(fā)展、百花齊放的生態(tài)，導致平臺收益受損。

為了調(diào)和這個矛盾，淘抖快從技術(shù)、運營等多個維度不斷調(diào)整平臺規(guī)則，既約束了“超級主播”的獨大，讓新進入者和原有的中腰部主播也有做大做強的機會;又讓“超級主播”能夠繼續(xù)為平臺制造熱點和留住用戶，創(chuàng)造收益。

這樣的變化在未來幾年還會繼續(xù)下去，直到各大平臺內(nèi)的主播和商家們再次進入良性競爭，平臺受益最大化為止。

對于李佳琦、羅永浩這樣的“超級主播”，退居幕后讓背后的公司主導直播帶貨成為“店播”或?qū)⒊蔀槎ň帧?/strong>