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今年雙11已經(jīng)是第十四屆了。
2008年初，淘寶商城(現(xiàn)天貓)正式上線，為了培養(yǎng)用戶在淘寶商城的購(gòu)買習(xí)慣，時(shí)任淘寶商城總經(jīng)理的張勇(現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官)決定“造節(jié)”，于是雙11應(yīng)運(yùn)而生。
從十三年前只有26個(gè)商家報(bào)名參加，5000多萬(wàn)的交易額，到今年有29萬(wàn)品牌商家、數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者、各類專家、設(shè)計(jì)師、達(dá)人主播、超過(guò)15萬(wàn)淘寶特色賣家、超過(guò)30個(gè)產(chǎn)業(yè)集群參與……
天貓雙11已然成為了中國(guó)乃至全球名副其實(shí)的“購(gòu)物狂歡節(jié)”。
持續(xù)十四屆，為何今年的雙11如此“至關(guān)重要”？
我想答案顯而易見(jiàn)，在這個(gè)充滿不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，每個(gè)生意人都希望在年終給自己的生意一份確定性，增強(qiáng)對(duì)新一年的信心;
而買家們則需要一次真正實(shí)在的優(yōu)惠和購(gòu)買體驗(yàn)的提升，便宜只是一方面，只有供給齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善的平臺(tái)，才能真正滿足消費(fèi)者的囤貨需求。
在這樣的情況下，天貓無(wú)疑承載著各方期待。
不僅如此，對(duì)于零售電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，一年一度的雙11是練兵秀肌肉的最佳時(shí)機(jī)，不僅因?yàn)槟杲K業(yè)績(jī)沖刺，還因?yàn)殡p11的規(guī)模是一年之最，考驗(yàn)著電商平臺(tái)的商家組織能力、營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)承壓能力和履約服務(wù)的保障等每個(gè)方面。
而對(duì)于首開(kāi)先河的天貓來(lái)說(shuō)，今年還是淘寶天貓融合的第一個(gè)雙11，也是明確“交易到消費(fèi)”新戰(zhàn)略的第一個(gè)雙11。
雙11的使命與確定性增長(zhǎng)的本質(zhì)
在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，如果說(shuō)第一屆天貓雙11是為了培養(yǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣。
那么，從第二屆開(kāi)始，雙11的使命則在于借助日益成熟完善的電商平臺(tái)生態(tài)，建立和強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為日后的常態(tài)化的店鋪經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
這樣的使命，客觀造就了如今電商領(lǐng)域百花齊放、商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的新常態(tài)。
然而即便如此，淘寶天貓?jiān)跇I(yè)內(nèi)的地位依舊非比尋常。尤其是每年雙11期間，作為唯一一個(gè)擁有真正雙11購(gòu)物心智的平臺(tái)，淘寶天貓承載的絕非是賣貨這么簡(jiǎn)單。
在「莊帥零售電商頻道」和商家長(zhǎng)期交流和觀察來(lái)看，雙11本就是淘寶天貓“造節(jié)”的成果，之所以能夠成為全行業(yè)的盛宴，其根本在于雙11對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，受益良多。
一方面，商家在淘寶天貓的ROI（投產(chǎn)比）更具確定性。
過(guò)往十三年的雙11，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)天貓雙11建立了足夠深入的認(rèn)知。在大促期間，幾億消費(fèi)者將首選進(jìn)入淘寶天貓購(gòu)物，所有直接主動(dòng)參與和間接被動(dòng)參與的商家均可以得到銷售的提升。
這種心智，是當(dāng)前淘寶天貓難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，也是商家生意確定性的重要來(lái)源。
同時(shí)，淘寶天貓從店鋪銷售到直播電商早已具備成熟的完整鏈條，參與雙11的商家可以在淘內(nèi)得到“品效合一”的銷量和品牌提升，將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，最終獲得更高的復(fù)購(gòu)和經(jīng)營(yíng)效率。
另一方面，雙11是商家的一次大考，是獲得新一年確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
商家不能只是把雙11當(dāng)作一次簡(jiǎn)單的大促，而要當(dāng)做一次“年終大考”，考驗(yàn)著商家在組織、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、履約、客服等方面的綜合能力，能夠在雙11做出好業(yè)績(jī)的品牌，新一年的增長(zhǎng)也將變得很確定。
對(duì)于經(jīng)常參與雙11的知名品牌，能夠在雙11強(qiáng)化品牌認(rèn)知;對(duì)于新參與的品牌(每年雙11都有新參與的品牌，今年有7萬(wàn)個(gè)品牌是首次參加)和新品牌，能通過(guò)雙11大促建立品牌心智。
一旦建立品牌心智，商家的后續(xù)經(jīng)營(yíng)，尤其是大促之后的經(jīng)營(yíng)，將不再需要無(wú)止境的高投入。這時(shí)，成為店鋪粉絲的用戶極有可能自發(fā)進(jìn)入店鋪，而由于店鋪建立了穩(wěn)定的私域，品牌商家也可以持續(xù)的通過(guò)工具產(chǎn)品觸達(dá)用戶和會(huì)員。
這是淘寶天貓多年來(lái)培養(yǎng)起來(lái)的非常明確的目的性購(gòu)物習(xí)慣，以及成熟完善的運(yùn)營(yíng)體系，這才是給商家?guī)?lái)確定性的增長(zhǎng)本質(zhì)所在。
成熟電商平臺(tái)的大促優(yōu)勢(shì)
雖然電商領(lǐng)域玩家眾多，近年來(lái)社交與內(nèi)容平臺(tái)也加入到電商的隊(duì)伍中，但在諸多商家看來(lái)，在雙11大促面前，淘寶天貓直至如今仍然不可替代，其在大促期間的顯著優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固其商家經(jīng)營(yíng)主陣地的地位。
先來(lái)分析社交工具的電商業(yè)務(wù)，據(jù)「莊帥零售電商頻道」長(zhǎng)期研究，社交工具存在著兩個(gè)難以突破的問(wèn)題：
1、平臺(tái)化難度大。
社交工具在平臺(tái)化的過(guò)程中，一直秉承著用戶的社交體驗(yàn)至上，導(dǎo)致無(wú)法形成真正意義上高效率轉(zhuǎn)化的“中心化”電商平臺(tái)，目前更多是依賴實(shí)體店轉(zhuǎn)化成“私域用戶”實(shí)現(xiàn)交易。
2、難以組織規(guī)模化有影響力的大促。
無(wú)法平臺(tái)化使得社交工具在電商生態(tài)的建設(shè)不夠完整，無(wú)法有效組織大規(guī)模的有影響力的電商大促。同時(shí)，由于用戶以“社交”為主，即使是參與618、雙11這樣的成熟大促，社交工具也難以組織眾多的商家形成規(guī)?；匿N售，強(qiáng)大的心智影響會(huì)用戶很自然地回到電商平臺(tái)。
再來(lái)分析內(nèi)容平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，受限的也是內(nèi)容。為了更低成本地獲取大量的活躍用戶，在“娛樂(lè)至死”的宗旨下，內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作出大量的娛樂(lè)化內(nèi)容。
所以早期的直播帶貨大多是有腳本，充滿各種情節(jié)的演繹式直播場(chǎng)景，借助情感渲染和低價(jià)策略的雙重作用，推動(dòng)用戶“沖動(dòng)消費(fèi)”。
這個(gè)過(guò)程的負(fù)面影響是直播電商亂象叢生，隨著內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始建立完善平臺(tái)規(guī)則和凈化內(nèi)容環(huán)境，才逐漸讓直播電商進(jìn)入健康發(fā)展的快車道。
內(nèi)容平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)的快速崛起，一度讓一些人對(duì)其抱有相當(dāng)高的預(yù)期，但隨著這類平臺(tái)走出草莽期、銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其在銷售效率、復(fù)購(gòu)率方面的弊端也逐漸顯現(xiàn)。已經(jīng)有商家向「莊帥零售電商頻道」反映ROI(投產(chǎn)比)在不斷下降，內(nèi)容電商平臺(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩。
這進(jìn)一步讓行業(yè)意識(shí)到電商的復(fù)雜性：只是在供應(yīng)鏈和生態(tài)體系建設(shè)、平臺(tái)流程和規(guī)則、平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)能力、物流履約、多類型服務(wù)商參與、內(nèi)部組織管理等多個(gè)方面，都擁有長(zhǎng)周期的建設(shè)和積累，才能真正承載經(jīng)營(yíng)的綜合性需求。
這也能解釋，為什么今年雙11，先是快手宣布開(kāi)放外鏈重新與淘寶聯(lián)盟合作，緊接著是羅永浩高調(diào)宣布在淘寶直播帶貨，此后東方甄選、遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友等直播帶貨機(jī)構(gòu)也紛紛跟進(jìn)，涌現(xiàn)出一波集中“入淘潮”。
“氣氛對(duì)了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說(shuō)話，就埋頭買東西，我就想做一個(gè)認(rèn)真賣貨的售貨員”。
“羅永浩們”最為明白成熟平臺(tái)的重要性：在淘寶天貓這樣的成熟電商平臺(tái)，用戶的心智就是來(lái)購(gòu)物的，而且積累了足夠多的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)就可以更好地了解用戶有哪些明確的購(gòu)物需求，主播和商家可以針對(duì)性地、更深入地做好選品工作。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的了解，在今年雙11，淘寶天貓還為主播提供一系列的選品和測(cè)品的數(shù)據(jù)化工具，輔助主播貨品的運(yùn)營(yíng)面向特定的人群，主力成交做爆款。
除了羅永浩等超級(jí)主播和明星跨平臺(tái)來(lái)直播帶貨之外，普通商家對(duì)于擁有“十億消費(fèi)者”的天貓雙11同樣信心十足。
“爆款的備貨量是平日的十倍，天貓的用戶數(shù)量大、比較穩(wěn)定，我們可以很放心地備貨。”
作為國(guó)內(nèi)知名羽絨品牌之一，擁有50年歷史的雅鹿男裝旗艦店負(fù)責(zé)人彭雪濤給自己定了個(gè)小目標(biāo)：今年天貓雙11，單店實(shí)現(xiàn)銷售量一百萬(wàn)件。
“今年超出了預(yù)期，多款單品爆賣，從第一年總成交額400萬(wàn)到今年僅用3.5小時(shí)預(yù)售成交金額突破10個(gè)億，我們?cè)谔熵垖?shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。”
薇諾娜電商事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理項(xiàng)華對(duì)于今年天貓雙11帶來(lái)的確定性增長(zhǎng)顯得很滿意。
GAP電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人JasmineChen表示，“我們把最重磅的尖貨放在天貓雙11首發(fā)，就是看中了天貓的經(jīng)營(yíng)確定性”。
顯然，“忠誠(chéng)的用戶和明確的消費(fèi)需求”成為商家和主播們?cè)陔p11大促確定性增長(zhǎng)的第一要素，同時(shí)也是成熟電商平臺(tái)的主要特性，淘寶天貓的經(jīng)營(yíng)效率和ROI（投產(chǎn)比）不僅更高，還更具確定性。
這也使得雙11的主陣地，還遠(yuǎn)未到可以被撼動(dòng)的地步。
結(jié) 語(yǔ)
今年雙11不僅熱度不減，而且熱點(diǎn)多多，多元多樣。無(wú)論在優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)單化、吸引各個(gè)平臺(tái)的超級(jí)主播上，還是消費(fèi)體驗(yàn)和商家體驗(yàn)上，淘寶天貓都做了大量的投入。
很明顯，今年雙11對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變得至關(guān)重要，成為新一年確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
尤其在當(dāng)前的大背景下，商家比以往任何時(shí)候都更加重視投入的ROI(投產(chǎn)比)、重視降本增效、重視控制營(yíng)銷投入規(guī)模，全行業(yè)的玩家，也在從轉(zhuǎn)化率和銷售效率角度重新審視行業(yè)格局。
目前看來(lái)，不僅是雙11，在日常的經(jīng)營(yíng)中，作為中國(guó)最成熟、生態(tài)體系建設(shè)最完整、技術(shù)投入最大的電商平臺(tái)，由于ROI(投產(chǎn)比)和銷售效率更高、增長(zhǎng)更為穩(wěn)定和確定，淘寶天貓仍是商家們重點(diǎn)投入的平臺(tái)。
在阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊看來(lái)，圍繞著“讓天下沒(méi)有難做的生意”這一使命，今年雙11更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費(fèi)者更有信心。
“我們要緊密地在一起，保持樂(lè)觀的精神、相信相信的力量，在推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)道路上，共同努力、守正創(chuàng)新，成為彼此的未來(lái)。”
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