文/ 五洲
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
股神巴菲特曾說，給我1000億美元，我不知道怎么擊敗可口可樂。
巴菲特之所發(fā)出這樣的感嘆，是因為可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域建立了與快樂掛鉤的稀缺性心智，這一屬性讓競爭對手束手無策。
資本追求超額收益的天性導(dǎo)致任何一種高利潤賽道都擠滿了競爭者，但“稀缺性”能為企業(yè)提供很好的壁壘保護。
正如知乎以“專業(yè)討論”為核心構(gòu)建起來的內(nèi)容生態(tài)一樣，讓“有問題上知乎”已成了數(shù)億網(wǎng)民心中的共識。
今年，知乎更進一步。公司CEO周源提出知乎商業(yè)模式將從“內(nèi)容變現(xiàn)”的1.0版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的2.0版本，堅持“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”。
此戰(zhàn)略引導(dǎo)下，知乎“專業(yè)討論”的核心定位得以突出，平臺的稀缺性繼而得到保障，為后續(xù)更多商業(yè)化變現(xiàn)的落地創(chuàng)造了沃土。
近日，知乎發(fā)布的第三季度顯示，第三季度公司實現(xiàn)總營收9.12億元，同比增長11%，凈虧損環(huán)比收窄39%，毛利率達到48.7%，多項核心財務(wù)指標(biāo)繼續(xù)超出市場預(yù)期。
財報發(fā)布當(dāng)天，知乎股價大漲超12%至18.2港元，說明市場對Q3業(yè)績的肯定。在正確戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，擁有稀缺性的知乎正超著“能賺錢的好公司”目標(biāo)加速前進。
逆勢增長的密碼
受疫情恢復(fù)、社銷零售疲軟以及特定行業(yè)的監(jiān)管抑制影響，今年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)無疑駛?cè)肓撕?/p>
前不久，國內(nèi)最大的社交公司騰訊發(fā)布的三季報顯示，公司第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑4.7%，這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)下滑的第4個季度。
無獨有偶，短視頻平臺抖音母公司字節(jié)跳動在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。
分析人士稱，由于企業(yè)的廣告投放比例一般與公司營收高度相關(guān)，社銷總額增長放緩后將影響到公司營收，廣告市場容量自然被壓縮。
嚴(yán)峻的外部形勢對互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績增長形成巨大壓力。
然而一些中腰部互聯(lián)網(wǎng)公司通過技術(shù)創(chuàng)新及內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整，獲得逆勢增長，這其中就有國內(nèi)最大的社區(qū)內(nèi)容平臺知乎。
11月30日，知乎發(fā)布的第三季報顯示，Q3公司實現(xiàn)總營收9.12億元，同比增長11%，延續(xù)了今年前兩個季度雙位數(shù)的增長勢頭。同時，公司凈虧損環(huán)比收窄39%至-2.97億元，低于彭博預(yù)期的虧損5.1億元。
盡管本季度知乎的廣告業(yè)務(wù)受大環(huán)境影響出現(xiàn)同比下滑，但公司在“內(nèi)容變現(xiàn)”的商業(yè)模式驅(qū)動下，會員付費業(yè)務(wù)與職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的成為知乎兩大新的增長曲線。
財報顯示，Q3知乎會員付費業(yè)務(wù)收入同比大增超88%至3.35億元，占公司總收入的比例來到37%，創(chuàng)歷史新高。同時培訓(xùn)業(yè)務(wù)本季度同比增長近460%至0.78億元，收入占比近提升至8.6%。
而知乎傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)廣告收入占比本季度已下滑至21.6%，較2021年年初的45%下滑超過23個百分點，這意味著廣告業(yè)務(wù)不再是知乎的核心支柱。
內(nèi)部收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整正是知乎本季度能夠逆勢增長的關(guān)鍵原因，這背后反映出的經(jīng)營邏輯是知乎堅守“專業(yè)討論”，以及對“社區(qū)生態(tài)第一”戰(zhàn)略的高度執(zhí)行，這也是知乎創(chuàng)立以來與同行之間最大的區(qū)別。
正如前文所述，稀缺性為企業(yè)競爭提供了巨大的競爭壁壘，從而保證企業(yè)后續(xù)的賺錢能力。就如同可口可樂的快樂消費聯(lián)想、百度的最大中文搜索平臺一樣，稀缺性在吸引用戶、合作伙伴方面擁有競爭者望塵莫及的優(yōu)勢。
知乎目前已經(jīng)初步具備這種優(yōu)勢。
此外，拋去對商業(yè)化的急功近利后，知乎將更多心思放在了“社區(qū)生態(tài)”的打造上。本季度知乎生態(tài)建設(shè)表現(xiàn)最大的兩個亮點是：平臺優(yōu)質(zhì)用戶的增長，及平臺內(nèi)容創(chuàng)作者收入的增加。
財報顯示，Q3知乎平均月付費會員超過1000萬人，達到1090萬人，較2021年同期增加了99.5%；同時公司于10月份提前完成了鹽選會員在5月提出“白金計劃”——即打造100位收入超100萬的創(chuàng)作者。
此外，有許多內(nèi)容創(chuàng)作者向節(jié)點財經(jīng)反映，現(xiàn)在在知乎搞創(chuàng)作的確要比其他平臺獲得的收益多。
而在搭建一個更好的內(nèi)容生態(tài)上，知乎的步伐從未停止過。
商業(yè)模式再升級
在“社區(qū)生態(tài)第一”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，知乎在第三季度實現(xiàn)逆勢增長，這也側(cè)面印證了知乎加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的正確性。
但生態(tài)的建設(shè)并非一件容易事，一方面生態(tài)本身涉及到很多角色，要協(xié)調(diào)好各大角色之間的利益關(guān)系有一定困難；另一方面，生態(tài)中某些角色關(guān)系鏈中，主從地位有時并不好判斷。
比如，亞馬遜的飛輪模式，即更多貨物吸引更多用戶從而形成更低價格，各大角色之間有著清晰的關(guān)系鏈；但樂視曾經(jīng)一度吹捧的“生態(tài)化反”，本質(zhì)上是將軟件應(yīng)用生硬捆綁在智能硬件上面，是個偽生態(tài)。
這就意味著，要打造好一個生態(tài)，首先是這個生態(tài)是真實存在的，其次管理者需要理清了生態(tài)中各大角色的主從關(guān)系。
在這一點上，知乎的管理層顯然很在行。
前不久，知乎CEO周源發(fā)布的公 開 信中，鮮明提出知乎“好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意”的正向飛輪模型。他還強調(diào)了構(gòu)建順序，“好內(nèi)容是第一步，好內(nèi)容需要好生態(tài)，然后成就好生意。”
按照這個順序，我們會發(fā)現(xiàn)知乎對好內(nèi)容的定義，以及搭建生產(chǎn)好內(nèi)容的生態(tài)方面均有自己獨特有效。
首先在“好內(nèi)容”的定義上，周源在公 開 信中提到一個關(guān)鍵詞——“專業(yè)討論”。他提到，知乎的創(chuàng)作者大多具有職業(yè)背景，專業(yè)人士也非常愿意來到知乎，分享知識、經(jīng)驗和見解。比如，數(shù)學(xué)家張益唐和女子格斗世界冠軍張偉麗，不久前都來貢獻了親自答。
目前，知乎更進一步，將“社區(qū)問答”分為更多的垂直分類，如動漫、美食、寵物、職場、考研等等，在打造垂直專業(yè)討論的同時，還降低創(chuàng)作者與用戶的參與門檻。
“社區(qū)問答”是知乎構(gòu)建專業(yè)討論的第一大環(huán)節(jié)，但接下來，如何激勵優(yōu)質(zhì)答主源源不斷的輸出專業(yè)內(nèi)容？這就涉及到生產(chǎn)好內(nèi)容的生態(tài)搭建方面。
知乎的側(cè)重點在于創(chuàng)作者扶持。目前，知乎平臺上的優(yōu)質(zhì)答主除了粉絲關(guān)注及點贊互動等社區(qū)內(nèi)在的激勵外，還會獲得平臺提供的直接金錢獎勵。
一個顯著的例子是知乎的鹽選會員，該業(yè)務(wù)起步于2018年，是從社區(qū)問答中挖掘和孵化創(chuàng)作者，后者通過鹽選故事、電子書等付費產(chǎn)品形成直接收益。
除此之外，知乎還設(shè)置了各種創(chuàng)作者激勵活動。比如，今年5月份，知乎提出「白金計劃」，計劃打造100位收入超100萬的鹽選創(chuàng)作者，并于10月份提前完成。目前，知乎已提出下一個目標(biāo)「超新星計劃」，即未來三年，鹽選會員將打造500位超100萬收入的鹽選創(chuàng)作者。
只要讓創(chuàng)作者有錢賺，知乎平臺上就會有好內(nèi)容，用戶也會有獲得感，進而客戶的流量轉(zhuǎn)化率會提高，知乎的整個內(nèi)容生態(tài)價值就會無限放大。
從這一邏輯看，周源發(fā)布的知乎“好內(nèi)容變現(xiàn)”2.0版本可以說是知乎“內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式的再升級。
職業(yè)教育，天作之合
正是在堅守了“好內(nèi)容”的底線，知乎才在創(chuàng)立8年之際摸索出付費會員業(yè)務(wù)。
目前，付費會員業(yè)務(wù)已是知乎第一大業(yè)務(wù)，而且高增長勢頭絲毫不減，考慮到其發(fā)展不過4年而已，是知乎恪守“專業(yè)討論”的一次厚積薄發(fā)的證明。
在節(jié)點財經(jīng)看來，付費會員業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于“知識付費”，是用戶在社區(qū)問答“專業(yè)討論”之上的需求，而職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)則是知識付費的再延伸，二者在“專業(yè)討論”方面一脈相承。
知乎的職業(yè)教育培訓(xùn)起步于2019年，最早的運營模式是聯(lián)合運營，例如與饅頭商學(xué)院打造的新媒體運營課程等。
后續(xù)，知乎與更多第三方機構(gòu)進行深入的合作。比如獲得高校、出版社的數(shù)百門正版授權(quán)課程，并邀請全球AI教育領(lǐng)導(dǎo)者吳恩達，網(wǎng)紅法學(xué)教授羅翔、學(xué)者馬未都、歌手胡彥斌等眾多名人在知乎上線優(yōu)質(zhì)課程。
除了聯(lián)合第三方，知乎還基于平臺用戶需求獨立開發(fā)課程，比如與中國傳媒大學(xué)合作推出的影視剪輯課程，與人民文學(xué)出版社聯(lián)合開發(fā)的文學(xué)大師系列課程等。
知乎用戶對職業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容有著強勁的需求，追溯財報數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：2021年Q1，知乎培訓(xùn)收入僅有300萬元，到今年Q3這一數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至7800萬元，翻了26倍。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，知乎發(fā)展職業(yè)教育是具備天然基因的，一方面知乎的用戶比較年輕，據(jù)統(tǒng)計75%的用戶年齡在30歲以下，這一年齡階段正是尋找職業(yè)方向，鍛煉工作技能的好時機；另一方面，知乎利用自己的流量優(yōu)勢及算法技術(shù)能精準(zhǔn)匹配到用戶與課程，降低了營銷成本和中間損耗。
看到職業(yè)培訓(xùn)的高速增長勢頭后，知乎選擇了加大籌碼。
截至目前，知乎已在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域完成三次重大投資與收購，分別是2021年8月投資財經(jīng)會計在線培訓(xùn)公司品職教育；同年10月入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機構(gòu)趴趴英語；今年10月完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁。
其次，知乎將在12月上線獨立的職業(yè)培訓(xùn)App“知學(xué)堂”，這是在今年6月份知乎上線「學(xué)習(xí)區(qū)」免費教育課程入口的再升級。
顯而易見，知乎進軍職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的信心很十分充足。
而這份信心也來自職業(yè)教育市場本身的廣闊空間。公開數(shù)據(jù)顯示，中國職業(yè)培訓(xùn)市場規(guī)模（按收入計）由2016年的1113億元快速增至2020 年的1853億元，并預(yù)計2026年將進一步達到5346億元，也就是說2020年至2026年的復(fù)合年增長率為19.3%。
超5000億元的市場，就算知乎僅分到1%的份額也是50億元，超過現(xiàn)在的全年總收入，從這個角度看，職業(yè)教育很可能是知乎未來價值躍變的“X因素”。
聚焦“專業(yè)討論”與“好內(nèi)容”后，知乎讓市場看到了更多可能性。
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