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最困難一年奠定最扎實突破,vivo穩(wěn)步走上高端之路

 2022-12-15 16:52  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

2022年是非常困難的一年,尤其是對于手機行業(yè)來說,更是有外憂內(nèi)患的影響。不過,終究還是疾風知勁草,在越困難的環(huán)境中,就越能看出企業(yè)的底蘊和真正的實力,也在這特殊的一年中,vivo無論是在手機出貨總量,還是高端手機的市場突破上,都表現(xiàn)得可圈可點,一舉奠定了自己的優(yōu)勢所在。

X80再塑里程碑

眾所周知,手機行業(yè)的市場一直保持了持續(xù)下滑的態(tài)勢,其中的原因很多,既有經(jīng)濟方面的不景氣,也有消費者換機的動力不夠強,甚至國產(chǎn)手機的品質(zhì)提升帶來的高速發(fā)展的二手市場,一定程度上也分流了想換新機的用戶。畢竟目前的手機旗艦基本都處于性能過剩的狀態(tài),并沒有誕生什么對吃性能的剛需軟件應(yīng)用,二手產(chǎn)品的性價比一下子就凸顯了出來。再加上蘋果不斷地在高端發(fā)力,形成了一個比較堅實的天花板,也阻礙了國產(chǎn)手機的向上突破。在這么困難的局面下,手機廠商的挑戰(zhàn)顯然大大加劇,在這種情況下的突破性進展,自然也就更顯得彌足珍貴,含金量十足。

作為2022年的代表機型,vivo的X80系列是一款現(xiàn)象級產(chǎn)品,是行業(yè)的一顆明珠,更是vivo實現(xiàn)市場再突破的一個里程碑。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),2022年二季度vivo 3500元以上高端市場份額13%,僅次于蘋果排名第二,比2021年二季度6%的份額,占比擴大了一倍。在X80成功的推動下,在更高端的區(qū)間段(600美元至799美元)同比增長 504%。

2022年二季度,vivo高端產(chǎn)品銷售均價達到6170元,也創(chuàng)下新高。除此之外,X Fold折疊屏手機也表現(xiàn)的非常出彩,在10月數(shù)據(jù)中以17.6%的份額在折疊屏市場排名第三,這也使得vivo在的7K+安卓市場首次占有了7.84%的份額。再加上子品牌iQOO的表現(xiàn)也非常不錯,一直保持了正向增長,vivo以20%的市場份額穩(wěn)居了國內(nèi)三季度出貨量的第一。

能夠在最困難的時刻取得最亮眼的成績,這不能不看作是vivo長期戰(zhàn)略的一個碩果,而且這并非是一個偶然的爆款,總體還是厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。vivo在芯片、系統(tǒng)、影像、設(shè)計四大賽道的長期耕耘已經(jīng)歷時數(shù)年,每年都有非常明顯的進步和提升,但在高端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,不過是一個水到渠成的事情。

手機市場的競爭確實進入了存量時代,但4000+以上的手機市場盤子反而有所增長,在中端市場萎縮的情況下,高端市場成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動。而高端手機做好了帶來的技術(shù)下放和品牌效應(yīng),又會推動終端的銷量,形成正循環(huán)。從這里我們可以看出,vivo在高端戰(zhàn)略上的成功是贏得這場長期競賽的關(guān)鍵,也為vivo迎戰(zhàn)下一個全新的手機時代奠定了良好的基礎(chǔ)。

vivo高端方法論

一個產(chǎn)品的成功可能有一些偶然的原因,但一個品牌的成功顯然需要一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略,支撐這個系統(tǒng)性戰(zhàn)略的,就是一套成熟的方法論。vivo的戰(zhàn)略這幾年并不隱秘,比如性能、系統(tǒng)、影像、設(shè)計四大賽道已經(jīng)講了多年,看上去似乎平平無奇。但如果深挖下去,你就會發(fā)現(xiàn)這背后其實并不簡單,抽絲剝繭之下,讓我們看到了一個國產(chǎn)品牌的高端方法論。

首先,是對市場和高端用戶的深度洞察。高價機和高端機不同,高價機是堆砌高端配置,賣到比較高的價格,但毛利不一定好。高端機則是用戶認可你這個品牌,認可產(chǎn)品差異化給他們帶來的價值,從而他開始喜歡你的品牌、接受你的產(chǎn)品。明白了二者的區(qū)別,才知道發(fā)力的側(cè)重。

高端用戶同樣如此,每個用戶有自己不同的喜好和需求,有人從來不玩游戲,有人不喜歡拍照,有人希望辦公屬性強一點,針對性的差異化滿足,要比什么都給要好。高端用戶購買手機不僅僅看的是機器本身,更多的還是要看企業(yè)背后的東西能不能打動他。vivo能夠得到高端市場的認可,很大程度上是因為幾條賽道的成績和努力傳遞到了更多用戶那里,讓他們對vivo品牌形成了更深刻的認知和認同。

其次就是組織和戰(zhàn)略的分級設(shè)計,把各項工作按照短期、長期建設(shè)來管理,一些最核心的、需要做大類投入的,比如芯片,比如不確定性的新技術(shù),比如長久持續(xù)投入的研究就放在中央研究院,一些已經(jīng)鎖定規(guī)格的研發(fā)就會放到各個短期賽道承接,實現(xiàn)一個彈性化的研發(fā)結(jié)果。在行業(yè)景氣的時候,更高比例的研發(fā)人員都在1年內(nèi)的短期項目上,未來則慢慢會降低這個比例,把更高比例的研發(fā)人員放到更長期的研發(fā)目標上。這樣一方面研發(fā)團隊非常穩(wěn)定,今年這么困難也沒有裁員,另一方面研發(fā)團隊的默契和實力逐年上升,會爆發(fā)更強的能力,更有助于長期研發(fā)目標的實現(xiàn)。

第三就是設(shè)計驅(qū)動和技術(shù)驅(qū)動的“雙輪驅(qū)動”模式,一方面鎖定核心用戶,找到這些用戶的Top級核心場景。另一端則是不斷的技術(shù)迭代,去滿足核心用戶的Top級場景,二者形成互屬,就能夠?qū)崿F(xiàn)快速的滾動發(fā)展。對于技術(shù)本身,vivo也要做出明確的判斷取舍,在重要的技術(shù)上采取什么樣的策略。

需要領(lǐng)先的技術(shù)就要做到打通,和合作伙伴深度研發(fā),保證水平一騎絕塵。如果選擇了對齊策略或者跟隨策略,則總體不落下風就可以。清晰的策略才能帶來高效的投入產(chǎn)出,把資源更多花在建立優(yōu)勢的地方,減少不必要的投入損耗。每年增長20%,六年就是3倍,這些細節(jié)的判斷和取舍,是vivo能夠逐漸拉開領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵。真正稱得上積跬步以致千里。

從量到質(zhì)的品牌躍遷

無論是vivo自研的V2芯片,還是日趨成熟的OriginOS 3,或者是大獲成功的X80、X90系列,都意味著vivo正逐漸開始躍遷成為一家更加成熟和高端的企業(yè)。這種從量到質(zhì)的變化是潛移默化的,也可以說是大音希聲。我們不必再單獨的拿出某一款芯片的研發(fā)或者某一項攝影技術(shù)的進步來證明vivo的實力。在消費者的心目中,已經(jīng)逐漸形成了vivo是一家具有超強研發(fā)實力和產(chǎn)品能力的高端品牌形象。當然這條躍遷之路幾乎是每個廠商都想嘗試的目標,但現(xiàn)在顯然vivo走在了前面。

事實上,vivo這一路走來讓我十分感慨, X系列的高端之路走了十年,其中做過Xplay想主打大屏,發(fā)現(xiàn)路線不對就做了NEX走探索科技,后來發(fā)現(xiàn)也有問題,這兩條賽道都偏短,不具有長期性,所以NEX也雪藏了。最后直板機只堅持X數(shù)字系列,以影像、OS作為最關(guān)鍵的兩大抓手,保持外觀設(shè)計的領(lǐng)先性,終于實現(xiàn)了自己的目標。

這個輕描淡寫的描述只有親歷者才能體會到其中的波濤洶涌。Xplay和NEX畢竟是兩個重金打造并且推廣的系列,因為不符合戰(zhàn)略目標說停就停了,這也足以看出vivo在高端之路上的決心。只不過在最終做成之前,這些改變總?cè)菀妆徽`讀和曲解,只有站在當下的高點回頭去看,才能看到當時決策的果決和正確。

現(xiàn)在,vivo在高端站穩(wěn)了自己的腳跟,之前的戰(zhàn)略和取舍最終還是獲得了一個勝利的結(jié)果。接下來在這個平臺上,vivo還要向著更高的目標去邁進,成為中國市場能夠和蘋果平起平坐的品牌。對vivo而言,這依舊是艱巨和長期的一個過程,不過相信具有了成功經(jīng)驗的vivo只要持續(xù)強化自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢,持續(xù)保持研發(fā)的強度和正確的產(chǎn)品價值觀,還是會一步一個腳印地邁向手機行業(yè)的最高點。

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