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告別2022年,新能源車企的KPI完成了多少?

 2023-01-01 09:12  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

12月沖銷量,車企使出什么招?

新能源國補政策即將到期,不少車企借此打出補貼牌。定金鎖單“預(yù)售”促銷下,一些品牌補貼數(shù)額達好幾萬之多,以吸引消費者入場。此外,特斯拉、奔馳等采取更具吸引力的直接降價的措施。

年度KPI,就靠12月這一哆嗦了。11月銷量不佳,原本年底“翹尾”的行情,似乎并未如期而至。12月答卷尚未出爐,但完成年度銷量KPI的車企幾乎鎖定了,寥寥無幾。

比亞迪之外,僅有少數(shù)新勢力品牌拿下年度銷量目標。這或許將拖累了明年一季度的市場,并影響明年車市。新能源汽車高增速的時代或?qū)⒙淠弧?/p>

未來如何,路在腳下。車企們還在努力沖刺中,2022倒計時,車圈Flag請回答!

沖刺年度KPI

新能源車企放大招“國補保價”

新能源汽車作為近幾年來“幸存”的風(fēng)口賽道,自2020年7月開始,銷量實現(xiàn)了加速度提升,也帶動了整個汽車市場發(fā)展。當(dāng)年,新能源汽車的總銷量達136.7萬輛,同比增加10.9%。之后一路開掛,車企在去年底紛紛立下增速不低的銷量Flag,其中不乏想要“翻番”者。

年底了,成績單要放榜了,為了沖刺KPI完成率,車企祭出各種沖業(yè)績的手段。

小鵬、蔚來、AITO汽車(問界)、極氪、長安深藍等新能源車企,此前紛紛推出一項“保價”政策。各家策略大同小異,基本上圍繞“先交定金,后上牌”的預(yù)售模式展開。車企向用戶承諾,在12月31日前下定并鎖單,并且訂單滿足2022年新能源國補申領(lǐng)條件的用戶,購買一些車型時,仍將繼續(xù)享有“新能源國補價”。用戶仍可以按照下定鎖單時的指導(dǎo)價支付。

新能源國補政策的差額,將由車企來補貼,在事實上形成了降價。新能源國補政策(即新能源汽車購置補貼政策)實行多年,根據(jù)《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》,該政策將于2022年12月31日終止,之后上牌的車輛不再給予補貼。

過了這個村,就沒這個店了。不少人忍不住優(yōu)惠的誘惑,踏進了新能源汽車門店。

據(jù)央視財經(jīng)報道,浙江杭州的部分新能源車門店推出12月限時優(yōu)惠。原車的價位29萬多元,補貼完只有27萬多元,其中“國補”將近14000元,杭州補貼6000元。整整優(yōu)惠了近2萬元。車企最近主賣的車型也是享受補貼的,單車國家補貼在4800元到12600元不等,杭州本地補貼在2000元到10000元不等。

值得注意的是,借著“國補”退潮的風(fēng)口,AITO汽車甚至打出了“饑餓營銷”策略,對補貼保障的名額進行了限制。11月25日,AITO汽車稱將追加“1萬個”國補保價名額。實際上,問界11月的銷量是8260輛,這意味“1萬個”名額在事實上幾乎全部覆蓋了12月購買問界的用戶數(shù)。此外,極氪還有積分獎勵措施,多重手段并舉。

在大力補貼的帶動下,客流量明顯增加。一些本來有購車需求的用戶,可能趁此良機提前入手。按照往年慣例12月是汽車市場旺季,盡管本月銷量尚未出爐,但整體規(guī)模的提升是可以預(yù)料的。

相比于以上幾家大方的車企,借著國補打“限時保價”的牌。零跑汽車則采用了發(fā)放金額不等的購車補貼券的形式。零跑規(guī)定,補貼券只能用于12月4日前繳納定金,且車輛必須在12月31日前完成上牌。要知道,零跑汽車單價不到10萬,如果效仿以上品牌補貼2萬,那顯然是筆大虧本的買賣了。

真金白銀的補貼,簡單而直接。采用這些策略的大部分是新能源新勢力品牌,長期虧損嚴重,甚至有“賣一虧一”的說法。因此,不惜犧牲利潤來拉升銷量,以提升2022年KPI完成率之迫切心情,顯而易見。

有人說,新能源車企分為兩種,比亞迪和其他。比亞迪最大的特別之處在于“不愁賣”。事實上,比亞迪在數(shù)月之前已超額完成了年度KPI。

即便如此,比亞迪祭出了“胡蘿卜+大棒”式的策略。11月23日,比亞迪宣布旗下幾款車型將自明年起上調(diào)幅度2000元一6000元不等,但“2023年1月1日前付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價影響”。

付定金的用戶不受調(diào)價影響,實際上意味著差額將由比亞迪承擔(dān)。到了明年,只有漲價才能填上國補退潮的利潤差額。比亞迪的漲價是打明牌,而其他大部分的汽車品牌是否漲,以及漲多少只有一些風(fēng)聲傳給消費者。目前看來,主流車企會有一次漲價潮,幅度或許并不大。

少有的盈利新能源車企,特斯拉打出了一套拉銷量的組合拳,包括產(chǎn)品降價、國家補貼、車企補貼等。

“這應(yīng)該是給到優(yōu)惠力度最大的一周了”。據(jù)證券時報近期向上海特斯拉直營店的工作人員了解到,補貼即將到期,購買特斯拉累計最多可省3.4萬元。具體補貼項目有,新能源國家補貼11088元、上海市油換電置換補貼1萬元、特斯拉限時保險補貼4000元、特斯拉限時現(xiàn)車福利6000元。另外,消費者在上海購車并上牌的,還有3000元的新年禮遇,活動限定3500名。

繼10月24日的一輪降價后,特斯拉推出保險補貼。11月8日至11月30日,滿足特定條件尾款可減8000元,12月1日至12月31日,尾款可減4000元。

此外,奔馳也官宣旗下電動汽車品牌將大幅降價。

“缺口”能補上嗎?

按照1-11月車企公開的銷量,對比年度銷量目標,以及近期促銷的策略,節(jié)點AUTO對車企銷量年度完成度作了統(tǒng)計。

車企們能否通過12月沖刺,補上“缺口”?從具體成績單來看。

今年1-11月,最受矚目的比亞迪累計銷量162.83萬輛,同比增長219.38%,已完成150萬輛的年度目標,或?qū)⑼黄?80萬輛。

哪吒汽車11月以15072輛的交付數(shù)據(jù),蟬聯(lián)新勢力品牌銷量冠軍。前11個月已實現(xiàn)96.19%,缺口僅5722輛,順利完成KPI不成問題。

11月,也是哪吒汽車今年第五次成為新勢力銷量冠軍。節(jié)點AUTO認為,值得玩味的是,五次奪冠的哪吒汽車,才相對順利地完成KPI。一方面,說明今年其他車企銷量增速并不達預(yù)期;另一方面,說明哪吒所定的銷量目標之高。

2020年,哪吒銷量為15091輛,2021年接近7萬輛,同比增加362%。在此基礎(chǔ)上,哪吒定下了年15萬輛的目標。這一KPI的設(shè)立,受長遠目標影響。哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張勇曾稱:“2025年之前,哪吒汽車一定要達到50萬輛銷量(每年)的門檻。”

作為傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌,廣汽埃安今年表現(xiàn)亮眼。10月,廣汽埃安銷量超3萬輛,提前完成全年20萬輛目標。1-11月,埃安銷量同比增長128%,和哪吒汽車一起實現(xiàn)了年銷量“翻番”。

埃安母公司廣汽集團能否完成目標,還存在一定懸念。11月,廣汽集團的完成度已經(jīng)達到了90.34%,但距離年度目標還有23.82萬輛差距。參考11月約19萬輛的總銷量,疊加年底促銷等旺季利好,廣汽集團今年完成KPI可期。

其他品牌,長安汽車、零跑、問界、極氪等1-11月完成率基本卡在80%~90%之間?;蛟S是一個踮踮腳尖能夠著的100%的完成率。

今年11月,零跑年銷量突破了10萬輛,1-11月累計交付102675輛,同比增長185%。

定位于低端市場的哪吒和零跑,均設(shè)立了同比超過100%的銷量目標。

另一家立下高增速KPI的車企是小鵬。1-11月,小鵬汽車累計交付10.95萬輛,在幾大新勢力中壓線超過了蔚來和零跑。然而,今年11月小鵬5811輛的交付量,與去年同期1.56萬輛相差甚遠。今年,小鵬的年度KPI完成率將不足50%,整體銷量與去年持平。

年度KPI的完成率,一方面與各家此前發(fā)展歷史,以及對增速的預(yù)期有關(guān)。有的步子邁太大,而有的很保守。比如,長城汽車在2021年,實現(xiàn)了128萬輛銷量,創(chuàng)下歷史銷量新高,連續(xù)六年突破百萬輛。2022年,長城汽車按照過往發(fā)展增速,設(shè)定了190萬輛的目標。

長城顯然已經(jīng)意識到了危機,為了提升運營效率,12月8日,長城汽車宣布對旗下品牌組織架構(gòu)進行調(diào)整,其中,歐拉和沙龍、魏牌和坦克將采用雙品牌運營的模式。此次變革或?qū)⒂兄谕苿娱L城明年重回高增速。

與之對比,比亞迪在2021年銷量只有73萬輛,體量較小。年初,比亞迪目標120萬輛,后來調(diào)高至150萬輛,即便如此,仍然實現(xiàn)了超預(yù)期增速。

對于一些新能源品牌來說,部分去年才開始交付,并無歷史業(yè)績作參考。比如,極狐對今年的目標設(shè)為4萬輛,實際前11個月只賣出1.3萬輛,并未如預(yù)期大幅放量。

另一方面,也和外部市場環(huán)境密切相關(guān)。今年來看,車企普遍未能實現(xiàn)年度KPI,與疫情沖擊下芯片荒等影響有關(guān)。

年度KPI需要分解到每個月,當(dāng)車企開局不利,對完成率低的情況實際上早有預(yù)估。早在今年7月8日,嵐圖汽車下調(diào)2022年度銷量目標,從此前的“銷量4.6萬輛”調(diào)為了“必達3.1萬輛,挑戰(zhàn)3.7萬輛”。1-11月,嵐圖銷量累計17680輛,僅僅實現(xiàn)六成左右。

不久前,中汽協(xié)副秘書長陳士華稱,由于11月車市表現(xiàn)“雙降”(環(huán)比、同比雙雙下降),中汽協(xié)將2022年全年國內(nèi)汽車總銷量從2750萬輛調(diào)整為2680萬輛。

2023,新能源汽車高增速時代結(jié)束?

上汽集團2022年定下的目標是,全年600萬輛。11月初,對于能否完成全年預(yù)期目標,上汽集團負責(zé)人稱,11月和12月,國內(nèi)車市將進入傳統(tǒng)銷售旺季,疊加購置稅優(yōu)惠政策等帶來的促消費機遇,公司將進一步鞏固產(chǎn)銷回補的良好勢頭,全力沖刺全年整車產(chǎn)銷目標。

以1-10的銷量推算,11月和12月,上汽集團需平均每月銷售86.5萬輛。這幾乎是一個無法實現(xiàn)的目標。

12月9日,上汽集團發(fā)布產(chǎn)銷快報:11月上汽集團銷量492,742輛,同比下滑18.06%。1-11月,累計銷量476.6萬輛,同比下滑0.76%,

即便進入了11月的銷售旺季,上汽集團的銷量仍未實現(xiàn)提升。不止上汽集團,整個行業(yè)銷量均有下滑。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),11月,中國汽車市場產(chǎn)銷分別達到238.6萬輛和232.8萬輛,環(huán)比分別下降8.2%和7.1%,同比均下降7.9%。據(jù)中汽協(xié)副總工程師許海東12月9日預(yù)測,2022年國內(nèi)新能源汽車銷量約為670萬輛,同比增加90.3%。據(jù)此推測,12月新能源汽車銷量的同比增幅僅約19.2%,下滑顯著。

與去年和前年相比,汽車產(chǎn)銷略顯疲態(tài),并未出現(xiàn)往年的年底“翹尾”現(xiàn)象。

年底“翹尾”現(xiàn)象不見了。這是一個重大信號。

在此背景下,再次審視促銷車企策略:新能源車企采用“國補保價”促銷的最多,而特斯拉、奔馳等直接降價。

對此,全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹稱:“一個保價,一個降價,本質(zhì)目的都是為了在年前促銷,提高訂單銷量。保價的話是未來提價、現(xiàn)在不提價,實際上現(xiàn)在等于還是低價。這兩種不同促銷手段的核心概念,都是傳遞給消費者一個信息——馬上提價。”

節(jié)點AUTO認為,面對市場需求走弱,特斯拉、奔馳選擇降價,或許是更加務(wù)實的做法。只不過,其他車企并不具備特斯拉降價的底氣。

在各種促銷手段下,年度KPI完成度仍然普遍較低。賣不出去車,經(jīng)銷商就會壓貨。據(jù)中國汽車流通協(xié)會介紹,有73%的經(jīng)銷商無法完成全年銷量任務(wù)。

11月汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示,11月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)1.88,同環(huán)比分別上升39.3%和6.8%,位于警戒線之上。企業(yè)推出各類政策,銷量提升的壓力轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。在回天乏術(shù)的情況下,車企為緩解經(jīng)銷商的庫存與資金方面的壓力作出應(yīng)對策略,比如及時兌現(xiàn)返利等。

車企年末并不樂觀的沖銷量策略,同樣影響著明年車企走向。

每年的第一季度是車企淡季,這意味著將出現(xiàn)長達數(shù)月的車市低迷現(xiàn)象。這和李斌的判斷一致。李斌稱,明年新能源汽車市場將在上半年面臨不小挑戰(zhàn),一方面是國補退出提前釋放了消費潛力,另一方面則是供應(yīng)鏈和消費者需求的信心仍然在從疫情的影響中逐漸恢復(fù),“我們希望二季度、5月份能夠逐步恢復(fù)回來,這是我們初步的判斷。”

此外,據(jù)財新報道,“多位市場人士判斷,2023年新能源汽車市場會呈現(xiàn)前低后高走勢。”

前低后高走勢的背后,國內(nèi)新能源汽車在2023年或?qū)㈤_啟增速放緩模式。這意味著,新能源汽車的高增速時代結(jié)束了。

據(jù)中汽協(xié)預(yù)計,2022年國內(nèi)新能源汽車銷量670萬輛,同比增加90.3%。2023年銷量為900萬輛,同比增長35%,行業(yè)增速必然逐年回落。更悲觀的一組數(shù)據(jù),來自乘聯(lián)會的預(yù)測:2023年中國車市將出現(xiàn)“零增長”的表現(xiàn)。

以新能源車企為代表的中國汽車產(chǎn)業(yè),正在迎來一個新拐點。這個冬天,車企年度KPI完成度成績單,正式給出了一份指向未來的答卷。車企又將如何應(yīng)對,會有哪些促銷新花樣?

明年的考卷,即將下發(fā),車企,請回答。

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