文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

隨著近段時(shí)間ChatGPT的大火，國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)幾乎到了“染”AIGC概念必漲的地步。

或許正因如此，2月7日，遙望科技在互動(dòng)平臺(tái)上回應(yīng)投資者的上述相關(guān)問(wèn)題時(shí)表示，“公司規(guī)劃在2023年發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務(wù)，計(jì)劃利用公司過(guò)往積淀的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成，使得直播時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，以長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

很明顯，剛剛才變身為“直播電商第一股”的遙望科技也成了新的追“風(fēng)箏”的人。

不過(guò)深入來(lái)看，虛擬人主播在去年也并非沒(méi)有直播間嘗試過(guò)，但最終的直播效果卻似乎不是很理想。而且更重要的是，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，遙望科技在2022年交出了一份凈利潤(rùn)預(yù)虧損1.7億元–2.55億元的“不及格”成績(jī)單，所以2023年必定是其重整旗鼓、尋求突破的一年。

那么在這種情況下，遙望科技為何還會(huì)宣布發(fā)力前景不明的虛擬人直播業(yè)務(wù)？其究竟是蹭熱度還是真押寶？而直播電商的未來(lái)又會(huì)怎樣演變？這值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

虛擬人直播，提效的“法寶”還是成本的“陷阱”？

關(guān)于遙望科技加碼虛擬人直播和AIGC是不是蹭熱度？互聯(lián)網(wǎng)江湖的觀察是“有嫌疑但是不多”。

因?yàn)閱渭儚奶嵴袷袌?chǎng)信心的角度看，在繼錯(cuò)失與今年央視春晚聯(lián)手直播帶貨的機(jī)會(huì)之后，遙望科技的股價(jià)便迎來(lái)了大幅下跌。而在回應(yīng)并透露了AIGC方面的布局之后，其股價(jià)似乎也確實(shí)借此實(shí)現(xiàn)了連續(xù)回升。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，早在去年4月，遙望科技就已經(jīng)推出了虛擬數(shù)字人“孔襄”，甚至同時(shí)還公布了直播電商新玩法——孿生主播技術(shù)，與現(xiàn)在的虛擬人直播相差無(wú)幾。

而且更重要的是，在今年1月1日遙望科技發(fā)布的全員內(nèi)部信中，董事長(zhǎng)兼CEO的謝如棟曾痛批“公司直播時(shí)長(zhǎng)短，時(shí)間利用率低”等方面的主播人效問(wèn)題。同時(shí)在投資者交流會(huì)上，遙望科技方面又表示，未來(lái)會(huì)采用大號(hào)帶小號(hào)模式，要求前臺(tái)工作室每個(gè)月播滿24場(chǎng)（目前只有4場(chǎng)左右)……通過(guò)這樣的方式可以在不增加主播的情況下進(jìn)一步拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

以此為背景，再來(lái)看遙望科技在投資者平臺(tái)回應(yīng)的“使得直播時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)”“長(zhǎng)尾效應(yīng)”等關(guān)鍵詞。可以發(fā)現(xiàn)，遙望科技對(duì)于虛擬人直播或許并不僅僅是蹭熱度，而可能是真“押寶”。

但是，虛擬人主播的上線真的能提升直播帶貨效率嗎？

基于當(dāng)前的虛擬技術(shù)水平和直播經(jīng)濟(jì)模型，以及相關(guān)真實(shí)體驗(yàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，虛擬人直播可能不僅是個(gè)提效偽命題，甚至還有可能成為遙望科技們新的成本陷阱。

雖然在理論上，相比于明星、頭部主播們存在的塌房風(fēng)險(xiǎn)，虛擬主播們的輿論安全性較為可控。而且虛擬人作為公司自有的數(shù)字資產(chǎn)，既能省去主播本身的抽傭分成，又能全天24小時(shí)不間斷地直播，吸引用戶流量并創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，虛擬直播間本身幾乎不需要花大價(jià)錢(qián)完成房間布景，所以其不僅不會(huì)出現(xiàn)遙望科技內(nèi)部信中提到的直播間坪效低、置景搭建浪費(fèi)等直播成本問(wèn)題，甚至還能借此迅速?gòu)?fù)制分裂，達(dá)到規(guī)模化擴(kuò)張的效果。

但是從實(shí)際來(lái)看，一方面在用戶體驗(yàn)上，虛擬直播帶貨和偏向于獨(dú)角戲展示的虛擬演唱會(huì)或綜藝不同，虛擬主播在實(shí)際帶貨過(guò)程中，會(huì)不可避免地與商品產(chǎn)生大量互動(dòng)場(chǎng)景。而如何讓主播如真人般地操作或展示產(chǎn)品特性是當(dāng)前的一大技術(shù)難題，也是拉低用戶體驗(yàn)的一大服務(wù)漏洞。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，比如直播間里常見(jiàn)的口紅試色、鞋服試穿等展示環(huán)節(jié)，無(wú)論是當(dāng)下最流行的“給真人帶貨主播‘套假頭’”還是“類似于‘機(jī)器人’”的兩種虛擬主播們，幾乎都沒(méi)有辦法直接展示出真人真實(shí)的上妝效果，自然也就很難說(shuō)服直播間用戶下單消費(fèi)。

至于選擇第三種“虛擬主播搭配真人助理”的帶貨方式，從美食領(lǐng)域的虛擬IP“我是不白吃”的直播效果來(lái)看，雖然雙方的互動(dòng)環(huán)節(jié)趣味性十足，但是據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，在此前近三個(gè)月的時(shí)間里，“我是不白吃”虛擬主播開(kāi)播17場(chǎng)，總銷售額約為59.8萬(wàn)元。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于曾經(jīng)單場(chǎng)最高GMV達(dá)到了866萬(wàn)的“我不是白吃”來(lái)說(shuō)并不算成功，甚至還遠(yuǎn)低于同粉絲體量的賬號(hào)?；蛟S正因如此，包括我是不白吃、一禪小和尚在內(nèi)的多個(gè)初代試水直播帶貨的虛擬IP們，在隨后的不同階段都相繼選擇了停播，回歸短視頻帶貨等變現(xiàn)途徑。

對(duì)于這個(gè)結(jié)果其實(shí)不難理解，因?yàn)橹辈ル娚痰谋举|(zhì)是電商的一次從“人找貨”到“貨找人”的渠道創(chuàng)新，落腳點(diǎn)在電商而不是直播。但現(xiàn)在虛擬人主播本身并沒(méi)有推出新的電商帶貨解決方案，也沒(méi)有擴(kuò)大用戶需求，變的只是直播的外在形式，更多是作為一個(gè)吸引直播流量、輔助帶貨的捧哏角色。

或許剛開(kāi)始出于新奇，虛擬人直播還能給人眼前一亮的感覺(jué)，但當(dāng)虛擬人成為直播間標(biāo)配或者產(chǎn)生審美疲勞后，其帶貨效果自然就要大打折扣。

另一方面在成本模型上，即便當(dāng)下的ChatGPT讓我們看到了虛擬人直播互動(dòng)進(jìn)化的新可能，但同時(shí)我們還要注意到，直播帶貨在經(jīng)過(guò)了近三年的內(nèi)卷生長(zhǎng)，現(xiàn)在早已不再是簡(jiǎn)單的一錘子買(mǎi)賣模式，用戶持續(xù)選擇某一主播或直播間也絕不僅僅是單純?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品，其看重的還有直播間背后包括從選品、審核到售后等一整套優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)。

而如果按照原來(lái)的設(shè)想，虛擬人直播雖然確實(shí)能夠增加直播帶貨的時(shí)長(zhǎng)，甚至實(shí)現(xiàn)24小時(shí)直播，但這也意味著幕后的MCN機(jī)構(gòu)們可能還需要為直播間配備24小時(shí)的人工客服、內(nèi)容審核員，同時(shí)上下游的供應(yīng)鏈、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)也要隨時(shí)待命。

那么問(wèn)題來(lái)了，非黃金時(shí)段的虛擬人直播帶貨產(chǎn)生的、不確定規(guī)模的長(zhǎng)尾價(jià)值，能不能覆蓋住全副武裝的、確定增加的上下游運(yùn)營(yíng)成本？

前述的虛擬主播“我是不白吃”們?cè)谥辈ラg的黯然消失，或許已經(jīng)給出了答案……

主播運(yùn)營(yíng)分化，直播電商進(jìn)入“人”與“內(nèi)容”同治時(shí)代？

關(guān)于遙望科技對(duì)虛擬人直播的逆勢(shì)加碼，除了有對(duì)“提效”的追求，更深層的或許還有對(duì)明星藝人之外的第二“主播”增長(zhǎng)曲線的培養(yǎng)。

因?yàn)橹鞑プ鳛橹辈ル娚棠Ｊ街凶钪苯用嫦蛳M(fèi)者的角色，是MCN機(jī)構(gòu)們獲得差異化流量的核心因素之一。但同時(shí)，“人”又是整個(gè)商業(yè)環(huán)境最不穩(wěn)定的因素，塌房率極高的明星藝人們更是如此。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)江湖注意到直播電商玩家們依托自身不同的優(yōu)勢(shì)資源，逐漸跑出了兩種截然不同的玩法：

一種是以遙望科技為代表的主打簽約明星藝人主播，側(cè)重于“人”也就是主播本身的形象，走的是“做人不做號(hào)”的運(yùn)營(yíng)模式。

比如，遙望科技最大的看點(diǎn)就是建立起了以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍(lán)和辰亦儒等為代表的眾多明星主播梯隊(duì)。雖然在直播內(nèi)容上，其采用的依然是常規(guī)的叫賣砍價(jià)式套路，但靠著明星自帶的形象光環(huán)和龐大的粉絲流量群體，其單場(chǎng)GMV爆發(fā)也極為可觀。如賈乃亮、黃子韜、張柏芝等大部分明星藝人首戰(zhàn)直播帶貨GMV均超過(guò)1億元，而賈乃亮場(chǎng)均GMV一直穩(wěn)定在千萬(wàn)以上。

盡管乍一看，對(duì)于明星的過(guò)分依賴似乎會(huì)產(chǎn)生頗高的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但深入來(lái)看，遙望科技走的是“做人不做號(hào)”的社交電商平臺(tái)路線，即有能力的明星藝人都?xì)g迎入駐，平臺(tái)給你打通選品運(yùn)營(yíng)直播流程，明星直播不需要突出平臺(tái)本身，更不需要集中在遙望科技的機(jī)構(gòu)號(hào)上。即便某個(gè)明星出了問(wèn)題，也不會(huì)嚴(yán)重影響到遙望科技的直播形象。

第二種是以東方甄選和交個(gè)朋友為代表的素人達(dá)人主播，側(cè)重于“人”背后的“內(nèi)容輸出”，走的是“做號(hào)不做人”的思路模式。

回顧東方甄選和交個(gè)朋友的崛起，前者靠的是“雙語(yǔ)帶貨”，輸出文化知識(shí)、科普內(nèi)容來(lái)吸引用戶，后者則是在羅永浩的脫口秀式直播中逐漸走紅。可以發(fā)現(xiàn)，在這一過(guò)程中，主播本身的個(gè)人形象魅力固然重要，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻是兩者能夠持續(xù)引流變現(xiàn)的共同前提。

或許正因如此，東方甄選的官方機(jī)構(gòu)號(hào)粉絲數(shù)要遠(yuǎn)大于董宇輝等個(gè)人號(hào)粉絲數(shù)，屬于典型的“做號(hào)不做人”的運(yùn)營(yíng)模式表現(xiàn)。

雖然從優(yōu)劣上看，遙望科技與東方甄選們的兩種思路并沒(méi)有明顯差距，但是從可持續(xù)穩(wěn)定性以及運(yùn)營(yíng)成本上看，后者要比前者更有成長(zhǎng)后勁。比如東方甄選背后有著大批的新東方講師，而交個(gè)朋友則是將合作重點(diǎn)放到了語(yǔ)言工作者身上，在繼簽約李誕直播帶貨后，有媒體透露交個(gè)朋友將會(huì)繼續(xù)長(zhǎng)線簽約脫口秀藝人直播帶貨。

在這方面，由于缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源支撐，所以遙望科技想要繼續(xù)保持高GMV增長(zhǎng)，就只能不斷地合作明星藝人，頗有種流量時(shí)代“藥不能停”的既視感。

但是我們注意到，在年初的內(nèi)部信中，遙望科技曾提到2022年一共簽約了172位藝人和主播，其中達(dá)到“有效開(kāi)播”的藝人及主播僅有83人，每個(gè)主播每個(gè)月的直播時(shí)長(zhǎng)不足29小時(shí)，但即便是在低開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)的情況下，仍有5個(gè)藝人等待第一次開(kāi)播，另有80多個(gè)主播只能充當(dāng)直播氣氛組。

同時(shí)，遙望科技還列舉了兩種情況，一種是藝人和主播直播受限于檔期，另外一種則是由于太忙，索性推掉了一些藝人的直播。

盡管遙望科技將這種現(xiàn)象歸結(jié)于內(nèi)部流程機(jī)制問(wèn)題，但隨后宣布啟動(dòng)的藝人+素人雙輪驅(qū)動(dòng)，以及前不久回應(yīng)的發(fā)力虛擬人直播，再加上一向貫徹“做人不做號(hào)”的遙望科技在去年也推出了遙望未來(lái)站等自營(yíng)IP直播間等等，一系列對(duì)明星藝人們有意無(wú)意的“削藩”舉動(dòng)和對(duì)于第二主播增長(zhǎng)曲線的扶持，無(wú)不印證著遙望科技對(duì)于直播帶貨增量穩(wěn)定性的渴望。

那么有著如此清醒認(rèn)知的遙望科技和謝如棟，究竟能不能狠下心來(lái)戒掉“明星癮”又或者真正跑出第二增長(zhǎng)曲線，且讓我們拭目以待……

免責(zé)聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。