域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

去年在風(fēng)口浪尖起伏的生鮮電商迎來(lái)了一個(gè)“定調(diào)者”，叮咚買菜在經(jīng)過(guò)一年的戰(zhàn)略調(diào)整后，于Q4實(shí)現(xiàn)全面盈利。

北京時(shí)間2月13日美股盤前，叮咚買菜發(fā)布2022年Q4季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，其季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.1%至62億元，關(guān)鍵是在Non-GAAP盈利基礎(chǔ)上，首次實(shí)現(xiàn)單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，以及全年正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。對(duì)比去年破產(chǎn)、倒閉的生鮮電商平臺(tái)，叮咚買菜贏得了“淘汰賽”。

從行業(yè)視角看，盒馬年初內(nèi)部信顯示，其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生也實(shí)現(xiàn)盈利，并強(qiáng)調(diào)2023年要實(shí)行全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。生鮮電商經(jīng)過(guò)近兩年混戰(zhàn)后淘汰了大批參與者，恰似早年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的洗牌動(dòng)作。從叮咚買菜的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及現(xiàn)有生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展策略看，生鮮電商已全面進(jìn)入以盈利為導(dǎo)向、商品力建設(shè)為根基的成熟期。

增收降本支撐利潤(rùn)結(jié)構(gòu)化提升，盈利將成生鮮電商“及格線”

叮咚買菜錄得全年?duì)I收242.2億元，同比增長(zhǎng)20.4%。2022年Q4，叮咚買菜的收入增長(zhǎng)伴隨著明顯的成本下降，為利潤(rùn)騰出了空間。盡管虧損率總體收窄，叮咚買菜2022年仍有8.07億元凈虧損，闖關(guān)還要繼續(xù)。

財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜的總運(yùn)營(yíng)成本和支出，從2021年同期的65.232億元下降5.6%至61.551億元。其中，關(guān)鍵的商品銷售成本為41.62億元，同比增長(zhǎng)5%，但占總收入比例從72.3%下降到67.1%，毛利率則從27.7%提升到32.9%。

此外，叮咚買菜的銷售與營(yíng)銷開(kāi)支、總務(wù)與行政開(kāi)支、產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)支分別為9110萬(wàn)元、1.493億元和2.590億元，各自漲跌不一，但總體得到明顯控制。

由于較重的過(guò)程成本，生鮮一向是低毛利行業(yè)。所以，高毛利的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：叮咚買菜只要持有“克制”的商業(yè)態(tài)度和支出策略，實(shí)現(xiàn)盈利并不困難。而“克制”兩個(gè)字，正在幫助整個(gè)生鮮行業(yè)塑造商業(yè)模型。

去年至今，叮咚買菜關(guān)停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市的業(yè)務(wù)，這節(jié)省了大量無(wú)效投入。早在2021年8月，叮咚買菜就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。

本季度，叮咚買菜的履約開(kāi)支從2021年Q4的17.863億元同比下降16.4%，至14.936億元，而占總收入的比例則從32.6%大幅優(yōu)化到24.1%。叮咚買菜將其歸因于平均訂單價(jià)值的增加和一線履約效率的提高。

關(guān)于履約效率的提高，叮咚買菜甚至將其細(xì)化到了水電費(fèi)層面：“在一年半之內(nèi)，一線配送人效提升了25%以上，一線倉(cāng)內(nèi)人效提升了40%以上，水電費(fèi)同比下降20%以上。”

此外，生鮮電商行業(yè)的有序收縮也讓平臺(tái)更謹(jǐn)慎地制定目前的發(fā)展策略。“嚴(yán)于律己”不僅是叮咚買菜業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵詞，也是整個(gè)生鮮行業(yè)的焦點(diǎn)。從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，這些行為反倒讓行業(yè)迎來(lái)了曙光。

2022年以來(lái)，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選關(guān)停，同城生活破產(chǎn)，每日優(yōu)鮮陷入風(fēng)波，興盛優(yōu)選大面積撤退，京喜拼拼兩輪收縮后僅留下北京和鄭州業(yè)務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型為“明日達(dá)超市”，盒馬大規(guī)模收縮盒馬鄰里、盒馬mini店，以清理庫(kù)存的盒馬奧萊取而代之。

海外，亞馬遜近期也在對(duì)旗下生鮮業(yè)務(wù)進(jìn)行“撤城”，也就是開(kāi)設(shè)于2020年疫情期間的Amazon Fresh。將近20家Amazon Fresh位于消費(fèi)情況較好的加州，亞馬遜CFO布賴恩·奧爾薩夫斯基稱，關(guān)閉了一些“增長(zhǎng)潛力低”的門店，暫停擴(kuò)張以尋找適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

盡管早期業(yè)界將這些行動(dòng)視為生鮮電商擴(kuò)張的失敗，但從盈利視角看，平臺(tái)活得更好了，給市場(chǎng)留下了更多想象空間。

叮咚創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“經(jīng)過(guò)1年半的努力，在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，我們已經(jīng)從IPO時(shí)季度虧損37.2%，大幅進(jìn)步到盈利 1.9%。”2022Q4，叮咚買菜錄得GAAP凈利潤(rùn)0.5億元，凈利率0.8%，Non-GAAP凈利潤(rùn)1.16億元，兌現(xiàn)了其去年三季度時(shí)留下的盈利諾言。

目前，叮咚買菜約64.9億元的現(xiàn)金和短期投資，這也對(duì)應(yīng)著總和約61億元的應(yīng)付賬款和短期借款。好消息是，其現(xiàn)金流情況取得了明顯改善，Q4經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流正向凈流入達(dá)6.8億元，全年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正?，F(xiàn)有運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的健康度遠(yuǎn)高于從前，并打破了前置倉(cāng)模式無(wú)法賺錢的悲觀預(yù)言。

今年1月，盒馬也在內(nèi)部公開(kāi)信中提到了盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，并稱“2022年是盒馬新零售的成熟期”。叮咚買菜CSO俞樂(lè)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，一季度“依然可以實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡，并非常有信心能在2023年的全年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡”。

拼多多和美團(tuán)的生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)也在同時(shí)促進(jìn)GMV增長(zhǎng)與虧損率收窄，其創(chuàng)新業(yè)務(wù)的盈利能力提升已經(jīng)是公司主體扭虧的主要?jiǎng)恿ΑＶ薪鹪趫?bào)告中指出，拼多多毛利率逐漸回到推出買菜業(yè)務(wù)前，推測(cè)其買菜業(yè)務(wù)虧損已大幅收窄。

多方對(duì)比看，雖然業(yè)態(tài)各有差異，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選的玩家已找到成熟道路，盈利或?qū)⒅饾u成為生鮮電商的“及格線”。

競(jìng)爭(zhēng)深化至供應(yīng)鏈，生鮮電商強(qiáng)產(chǎn)品，當(dāng)學(xué)山姆會(huì)員店？

隨著各大平臺(tái)逐漸告別規(guī)模為王的理念，生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新階段。從叮咚買菜虧損到盈利的過(guò)程看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完成了由價(jià)格、點(diǎn)位之爭(zhēng)，到商品力、用戶價(jià)值為核心的切換。

叮咚買菜管理層在電話會(huì)議上披露，2022Q4，80%以上的城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城市層面的正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。一方面，這些城市的購(gòu)買力確實(shí)較以往爭(zhēng)奪的二線及以下城市更強(qiáng)，但起著更重要作用的是，平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力在增強(qiáng)。

去年Q3，叮咚買菜曾披露客單價(jià)實(shí)現(xiàn)了25%的同比增長(zhǎng)，新用戶獲取成本則同比下降32.6%。本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，CSO俞樂(lè)指出，叮咚買菜單個(gè)新下單用戶的獲客成本持續(xù)下降，對(duì)比上年同期優(yōu)化47.7%，對(duì)比三季度環(huán)比優(yōu)化26.1%。

商品力成為主導(dǎo)是業(yè)界共識(shí)。盒馬CEO侯毅也在1月的內(nèi)部信中表示：“商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。而此前，盒馬也曾嘗試過(guò)幾乎所有的生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式。

生鮮電商平臺(tái)曾將發(fā)展寄托于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和流量密碼——大量客戶和大量供應(yīng)商系于平臺(tái)，輔以少量精品自有品牌，形成正循環(huán)。但生鮮產(chǎn)品的特殊屬性以及繁重的中間成本，證偽了這種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的路徑依賴。今天，隨著叮咚買菜們對(duì)供應(yīng)鏈掌握程度的加強(qiáng)，它們逐漸成為面向消費(fèi)者綜合食品需求開(kāi)展業(yè)務(wù)的產(chǎn)品型企業(yè)。

其特征是，費(fèi)用逐漸傾向于研發(fā)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)而言之，提升綜合產(chǎn)品力的費(fèi)用逐漸替代了推銷平臺(tái)的費(fèi)用。電商平臺(tái)的基礎(chǔ)特色仍在，但主要吸引力不是平臺(tái)——平臺(tái)能力后置，為供應(yīng)鏈和消費(fèi)者服務(wù)，商品力前置。

這與會(huì)員店的銷售驅(qū)動(dòng)力較為類似。沃爾瑪去年三季度財(cái)報(bào)顯示，其山姆會(huì)員店在全球消費(fèi)疲軟的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)，同店銷售額Q3增長(zhǎng)10%，以兩年期為基礎(chǔ)增長(zhǎng)23.9%，會(huì)員收入增長(zhǎng)8%，山姆會(huì)員店全渠道增速位列行業(yè)第一。

會(huì)員店靠的是高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)，背后則是高品質(zhì)和差異化。叮咚買菜同樣追求高復(fù)購(gòu)率。叮咚買菜副總裁申強(qiáng)在訪談中指出：“復(fù)購(gòu)率為王，用戶復(fù)購(gòu)頻次在叮咚永遠(yuǎn)是第一位，其次是客單價(jià)和綠卡會(huì)員數(shù)量，這三者是帶動(dòng)其他指標(biāo)不斷優(yōu)化的‘因’。”

消費(fèi)者無(wú)論采用哪種消費(fèi)思維，都會(huì)被高質(zhì)量、差異化商品吸引，商品力成為焦點(diǎn)既是市場(chǎng)需求催化，也是供應(yīng)鏈成熟的成果。

這種商品力最直觀的集中體現(xiàn)是自有品牌。叮咚買菜管理層透露，目前其自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目——“叮咚谷雨”的表現(xiàn)，領(lǐng)跑叮咚買菜平臺(tái)的整體表現(xiàn)。2022年，谷雨商品的中差評(píng)率比叮咚整體的低40%。2022年12月份，谷雨有80個(gè)單品月銷超過(guò)100萬(wàn)。

根據(jù)公開(kāi)信息，國(guó)內(nèi)山姆會(huì)員店的自有品牌份額在2014年底、第11家門店開(kāi)業(yè)時(shí)約為6%，2017年左右提升至20%，2020年為30%，2022年達(dá)到35%。同時(shí)，盒馬整體自有品牌比例從2019年的超過(guò)10%提升至2022年的超過(guò)35%。盒馬X會(huì)員店2022年自有品牌比例超過(guò)40%，同期麥德龍則超過(guò)20%。

叮咚買菜曾披露，叮咚谷雨的最終目標(biāo)是將自有品牌占比提升至50%以上。對(duì)比2021年，叮咚谷雨2022年實(shí)現(xiàn)了兩倍的交易額增長(zhǎng)。這也意味著，未來(lái)幾年將是其自有品牌的爆發(fā)期。

當(dāng)新開(kāi)展相關(guān)供應(yīng)鏈建設(shè)時(shí)，叮咚買菜仍將支付對(duì)應(yīng)的履約成本。但由于在從產(chǎn)品研發(fā)乃至水電費(fèi)環(huán)節(jié)的成本都能掌握在自己手中，長(zhǎng)期來(lái)看，自有品牌建設(shè)的支出曲線并不陡峭。難點(diǎn)仍在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——隨著各大平臺(tái)強(qiáng)調(diào)自有品牌和供應(yīng)鏈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度預(yù)期將明顯上升。由于國(guó)內(nèi)源頭農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地有限，未來(lái)叮咚買菜等平臺(tái)將開(kāi)發(fā)更具差異化的復(fù)合產(chǎn)品，避免過(guò)多扮演特色產(chǎn)品“搬運(yùn)工”的角色。這也符合叮咚買菜做差異化產(chǎn)品的初心。

目前，叮咚谷雨銷售額占叮咚買菜GMV比例還有所浮動(dòng)，管理層透露目前為11.4%，去年Q2為17.5%，考慮是季節(jié)性產(chǎn)品的銷售浮動(dòng)（例如小龍蝦等應(yīng)季特色產(chǎn)品）。叮咚買菜指出，將繼續(xù)開(kāi)展商品創(chuàng)新，包括預(yù)制菜、健康食品、兒童和中老年食品以及特殊需求食品等。這個(gè)目標(biāo)客戶群重定向的過(guò)程，將幫助減少其季節(jié)銷售波動(dòng)。

國(guó)金證券指出，超市類企業(yè)生鮮毛利率在13%—19%左右，預(yù)制菜企業(yè)毛利率在22%—27%左右。已深陷泥潭的每日優(yōu)鮮曾有高管認(rèn)為，生鮮電商毛利率需要達(dá)到30%—35%才能盈利，叮咚買菜目前恰好以此標(biāo)準(zhǔn)跑通了造血環(huán)節(jié)，為其他戰(zhàn)略嘗試提供了空間。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在電話會(huì)上坦承，過(guò)去曾因追求規(guī)模吸引了“薅羊毛”用戶，帶來(lái)了虛假繁榮。但隨著潮水退去，生鮮的天然屬性依然要求企業(yè)深耕供應(yīng)鏈和商品力，一切都會(huì)被商業(yè)規(guī)律推回正軌。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)具有明顯的周期性，容易受到外部環(huán)境的影響，所以這些“嘴巴股”是天生的試金石。2023年是“疫后”第一年，消費(fèi)者需求很可能產(chǎn)生更多變化。這一年，追蹤叮咚買菜們的表現(xiàn)，意義將大于過(guò)去幾年。

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