繼春節(jié)長假之后，我國的旅游盛況仍在持續(xù)，北京、廣州、南京、長沙、成都等城市地鐵客流量大幅上漲，旅行社、酒店、民宿訂單猛增，各大景區(qū)更是人滿為患。以南京為例，2月18日、2月19日，明孝陵景區(qū)周末兩天的客流量超過了10萬人次，僅上午10點，景區(qū)停車場就已基本飽和，多條路段出現(xiàn)車多緩行。
在社交平臺上，當(dāng)?shù)厣习嘧宥疾唤锌?mdash;—從哪里冒出這么多人？
不過，這對沉寂了三年的旅游行業(yè)來講，是最好的喜訊，所有相關(guān)從業(yè)者摩拳擦掌，期待著翻篇后的煥活新生。而這自然也帶動了文旅產(chǎn)業(yè)的投融資，就在上個月，馬蜂窩迎來了疫情后的第一筆“救命錢”，創(chuàng)始人陳罡稱，該筆資金將用于內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑。
如果不是這則消息，似乎不少業(yè)內(nèi)人都要把馬蜂窩遺忘了，尤其是消費(fèi)者，他們做出旅行決策時已經(jīng)不再看向馬蜂窩這類垂直旅游社區(qū)。
資本市場的“遺棄者”
對于上次融資還停留在2019年的馬蜂窩而言，此次融資可以說是久旱逢甘霖，只是對比此前的融資，可以發(fā)現(xiàn)明顯的不同。
馬蜂窩于2010年起正式開始公司化運(yùn)營，作為一個旅行玩樂社區(qū)，其以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為切口、吸引用戶種草進(jìn)而轉(zhuǎn)化的模式，在當(dāng)時吸引了不少投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。從 2011年獲得今日資本500萬美元的A輪融資起，截至目前，馬蜂窩一共完成了6輪融資，這背后不乏高瓴、Coatue Management、厚樸投資、淡馬錫等明星機(jī)構(gòu)，以及騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
但是，此次馬蜂窩融資，由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，幾乎是清一色的貴州國資身影。而且馬蜂窩在2022年將國內(nèi)總部設(shè)在了貴州，這就更使得此次融資帶有明顯的招商式色彩。
值得一提的是，馬蜂窩的最新融資金額以及投資占比都未對外公布。
一個更不利的信號在于此前的老股東們沒有一家選擇跟投，這對于馬蜂窩這樣一個獨角獸企業(yè)來講頗為尷尬。尤其是騰訊，騰訊2019年時領(lǐng)投了2.5億美元，將馬蜂窩的估值推向20億美元的高峰，如今在旅游行業(yè)復(fù)蘇之際，卻沒有再向馬蜂窩拋來橄欖枝。
早前騰訊大規(guī)模布局OTA，進(jìn)入在線旅游市場的競爭，馬蜂窩實際上作為其中的一環(huán)至關(guān)重要。因為在騰訊的旅游體系中，雖然微信的流量入口為同程藝龍帶來了用戶增量，可缺少優(yōu)質(zhì)的UGC和旅游社交平臺，讓用戶的活躍度不足以拉動低頻的旅游交易，而馬蜂窩的存在恰好彌補(bǔ)了這個缺口。
2019年，馬蜂窩接連出現(xiàn)“烏龍事件”、“數(shù)據(jù)造假”、“約談?wù)?rdquo;、“裁員風(fēng)波”等負(fù)面新聞，即使這樣，騰訊還是選擇領(lǐng)投。
但如今騰訊對馬蜂窩的興趣似乎減少了。一方面，騰訊的投資業(yè)務(wù)和版圖大幅度收縮，2022年下半年來，更是進(jìn)入了“靜默期”，投資出手次數(shù)肉眼可見地下降；另一方面，當(dāng)小紅書、抖音、快手等平臺擴(kuò)大對旅游業(yè)務(wù)的布局，馬蜂窩在消費(fèi)者旅游決策上發(fā)揮的獨特作用已然被取代。
根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺，成為消費(fèi)者旅游決策的第一入口。
或許正是因為看到了這一趨勢，騰訊、高瓴等投資者漸漸放棄了馬蜂窩。
垂直類注定敗于綜合類？
“小紅書現(xiàn)在對我來說相當(dāng)于一個搜索軟件了。想買什么東西，或者想去哪兒玩的時候，就打開紅色軟件去上面搜索一下，非常方便”，一位用戶表示，而這代表了不少小紅書用戶內(nèi)心的想法。
小紅書之于用戶，更多的是一個搜索輔助決策的平臺，而非消費(fèi)平臺，這是小紅書最大的發(fā)展局限性，但之于馬蜂窩，這也恰恰侵蝕了這類垂直內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容根基，使專業(yè)性敗于大眾化，深度內(nèi)容讓位于碎片化信息。尤其是，在短視頻的熏陶下，很多用戶越來越習(xí)慣于被直觀的視覺沖擊種草，圖文的傳播力和影響力漸趨削弱。
在這種情況下，馬蜂窩的內(nèi)容護(hù)城河早已變得不穩(wěn)固。
在馬蜂窩的內(nèi)容體系中，“蜂首”處于核心地位，也代表了馬蜂窩的最優(yōu)內(nèi)容水平，其通常展示在馬蜂窩網(wǎng)站首頁頭圖banner位置、APP開屏及首屏推薦位置，截至2023年2月9日，頁面顯示全站僅有1999位“蜂首達(dá)人”。蜂首游記的圖文質(zhì)量固然過硬，可它所能驅(qū)動的用戶活躍度明顯越來越低。
2019年1月，蜂首游記每篇平均瀏覽量9.6萬，評論590條，但2023年1月，這兩個數(shù)字分別僅為2.3萬與83條。
一方面，疫情持續(xù)近三年，大眾的出行和旅行大大受限，這直接導(dǎo)致蜂首游記的內(nèi)容減少，缺乏實效性；比如，2019年1月的31篇蜂首游記，出行時間均在2018年及2019年1月，但2023年同期游記有三分之一出行時間是在2022年以前，不少出境游的時間甚至在2019年。
另一方面，蜂首游記的內(nèi)容多偏向遠(yuǎn)途的、耗費(fèi)時間較長的旅行，而疫情期間周邊游成為主流，這使得蜂首游記的參考價值不高；
與之相反，小紅書在內(nèi)容上的高效性和碎片化，恰恰抓住了疫情期間用戶旅行消費(fèi)的變化，滿足了大眾對新型旅游的內(nèi)容需求。在此基礎(chǔ)上，小紅書不僅趁機(jī)俘獲了一部分原屬于垂直旅行社區(qū)的用戶，而且還陸續(xù)引領(lǐng)了露營、騎行等旅行風(fēng)潮，成功占領(lǐng)了年輕一代的消費(fèi)者心智。
這也正是綜合性內(nèi)容平臺的天然優(yōu)勢，當(dāng)馬蜂窩這類垂直內(nèi)容平臺受旅游產(chǎn)業(yè)低迷的影響而用戶活躍度嚴(yán)重下滑時，用戶就會更偏向在流量更大的平臺上種草與被種草。最危險的是，一旦用戶轉(zhuǎn)移到小紅書或抖音上，并形成習(xí)慣，馬蜂窩想再靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把用戶搶奪回來，可能不大容易。
當(dāng)前，這種用戶偏向已經(jīng)形成了。
追不上旅游復(fù)蘇的速度
盡管報復(fù)性旅游的說法并不是特別準(zhǔn)確，但不可否認(rèn)，旅游消費(fèi)正在全國范圍內(nèi)復(fù)蘇，受此影響，攜程等在線旅游平臺紛紛受益。
攜程發(fā)布《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報告》，春節(jié)期間其旅游訂單同比增長4倍，跨境機(jī)票訂單增長4倍，出境游訂單增長640%；同程發(fā)布的《2023春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，該時段其機(jī)票、火車票、汽車票等訂單量反超2019年同期；飛豬公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間其境內(nèi)長線游訂單量同比增長超過5倍。
相比之下，馬蜂窩的“戰(zhàn)報”似乎遜色了不少。在馬蜂窩發(fā)布的報告中，其數(shù)據(jù)多涉及搜索熱度、人群畫像、關(guān)鍵詞分析、咨詢量等，如“長途游”熱度同比增長超過285%，而這些數(shù)據(jù)無法直接反映訂單量和用戶增長情況。
同樣地，在旅游內(nèi)容服務(wù)上，馬蜂窩的內(nèi)容優(yōu)勢也被小紅書、抖音等平臺削弱。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報告》顯示，2022下半年，旅行內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，且小紅書增勢最強(qiáng)，抖音其次，微博內(nèi)容表現(xiàn)最平穩(wěn)。
其中，小紅書腰尾部達(dá)人占比以及聲量貢獻(xiàn)最高，且數(shù)量三平臺中最為龐大，且內(nèi)容豐富度最廣；抖音的旅游內(nèi)容聲量表現(xiàn)最好，最適合內(nèi)容引爆與持續(xù)傳播。
三年時間里，馬蜂窩的內(nèi)容更新變慢，豐富度不及以往，不少用戶選擇離開，而用戶的流失，自然導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸流向其他流量更大的平臺。一位蜂首達(dá)人表示，前兩年成為全職攝影師后，他主要做微博、小紅書等平臺，現(xiàn)在已不再運(yùn)營馬蜂窩，因為馬蜂窩幾乎無法帶來收益。
如此一來，馬蜂窩未來或?qū)⑾萑胍环N惡性循環(huán)：用戶流失，使得內(nèi)容創(chuàng)作者出走，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，進(jìn)一步又加劇用戶流失。
當(dāng)然，現(xiàn)在旅游消費(fèi)復(fù)蘇，大眾對旅游內(nèi)容的需求迸發(fā)，這會拉動馬蜂窩迅速填補(bǔ)內(nèi)容“池子”，但核心問題在于馬蜂窩即使在內(nèi)容上繼續(xù)維持原來的高質(zhì)量水平，用戶就一定會回流嗎？這個問題不能太樂觀。畢竟，用戶搜尋旅游目的地、旅游攻略等相關(guān)內(nèi)容的習(xí)慣一旦形成，不會輕易轉(zhuǎn)移到其他平臺，而三年旅游業(yè)務(wù)的停滯，讓非深度用戶幾乎遺忘了馬蜂窩。
出境游市場上，馬蜂窩曾一度領(lǐng)先，如今疫情結(jié)束，出境游也會迎來一波熱潮，可相比國內(nèi)游，出境游的復(fù)蘇較慢。
根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)測，2023年國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%，約恢復(fù)到2019年的76%，而全年入出境旅游游客人數(shù)有望超過9000萬人次，僅恢復(fù)至疫情前的31.5%。因此，馬蜂窩想吃到出境游的紅利，還需要再等等。
長達(dá)三年，我國旅游產(chǎn)業(yè)近乎停滯，在線旅游平臺、社區(qū)一片哀嚎，誰也不比誰好，但如今旅游消費(fèi)復(fù)蘇，誰跑得快、誰跑得慢，可能更加一目了然。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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