在商業(yè)道路前行，小紅書又出新招了。
最近，推出咖啡品類團購后，小紅書又上線了第二期團購活動，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。不難看出，小紅書正在嘗試從咖啡、茶飲切入，推進(jìn)其本地生活服務(wù)的商業(yè)化。
梳理小紅書的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，百科全書、搜索工具、“社區(qū)團購”推行者……小紅書一直在“變身”。
而目前對于社區(qū)團購這塊蛋糕，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是社區(qū)團購小平臺，都虎視眈眈。此時發(fā)力本地生活，小紅書要面臨的直接對手包括有著深厚團購根基的美團、今年定下4000億元本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)的抖音、2023年3月低調(diào)進(jìn)軍本地生活的快團團……那么，在本地生活賽場戰(zhàn)況日趨白熱化的階段，小紅書為何還要迎難而上？
陷入商業(yè)化沼澤，抓住本地生活之繩
當(dāng)前，本地生活領(lǐng)域還有巨大的空間待開發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2022年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到3.8萬億元，同比增長23.5%。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透率僅有12.7%，預(yù)計未來3到4年內(nèi)能維持20%以上的增速。
在這種情況下，不少企業(yè)進(jìn)軍本地生活，企圖尋找更大增長。例如，抖音2021年瞄準(zhǔn)本地生活，且增長迅速，2022年GMV增長7倍（770億），業(yè)務(wù)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。鑒于同處互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的抖音、快手紛紛在本地生活吃到了“佳肴”，2013年就已誕生的小紅書可能比誰都著急，其正陷于商業(yè)化困境中，亟需尋找出路。
據(jù)報道，2022年，小紅書的商業(yè)營收只增長20%，而用戶規(guī)模則實現(xiàn)翻番。從具體數(shù)據(jù)來看，小紅書商業(yè)營收的80%來源于廣告，20%來源于電商。因此，小紅書可以稱得上是“單條腿”走路，若外部環(huán)境波動較大，其發(fā)展會受到明顯影響。結(jié)合廣告市場的情況，這一點似乎也得到了驗證。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長。這主要是因為市場消費略顯消極，品牌方對待廣告投放持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至直接削減廣告預(yù)算。
雖然小紅書預(yù)計2022年營收達(dá)到300億元左右，其中廣告營收為240億元，但互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷已逐步進(jìn)入更加理性的階段，可以預(yù)見，未來小紅書很難再靠廣告產(chǎn)生大增量?；诖耍〖t書順勢發(fā)展電商業(yè)務(wù)，某種程度上也是為實現(xiàn)“兩條腿走路”。
不過從實際情況來看，小紅書的電商板塊仍缺乏亮眼表現(xiàn)。據(jù)天風(fēng)證券研報，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。另外，小紅書的商家規(guī)模有待擴大。對比來看，淘寶等成熟電商平臺的用戶與商家的規(guī)模比值約為60-70，抖音為218，而小紅書則達(dá)到915，形成巨大差距，證明小紅書的電商模式有較大的進(jìn)步空間。
種種不利，讓小紅書亟需進(jìn)行更加多元化的布局，挖掘新機遇。由于本地生活發(fā)展前景廣闊，加上小紅書早期在該領(lǐng)域有一些嘗試，入局本地生活成為其必要之選。但問題是，本地生活賽道龍爭虎斗，小紅書還能吃到多少“紅利”呢？
以“種草”為利器，能否跑通本地生活商業(yè)化路徑？
本地生活領(lǐng)域從來不缺“淘金者”，很多高級玩家早已跑通商業(yè)閉環(huán)。比如，美團“人找店”優(yōu)勢突出，一般而言，用戶打開美團App的消費目的性強，可以實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率，且消費者已養(yǎng)成點評習(xí)慣，UGC內(nèi)容沉淀逐步實現(xiàn)。而抖音本地生活在高速發(fā)展中跑通了“貨找人”的商業(yè)邏輯，并通過低價打法，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智。
顯然，美團、抖音等行業(yè)巨頭在本地生活商業(yè)模式上形成的競爭壁壘，后入局者小紅書在短期內(nèi)難以打破?；诖?，小紅書若想進(jìn)入決賽圈，還是需要在夾縫中尋找一條出路，以形成錯位競爭。而這條出路，還是要回歸到小紅書具備的獨有優(yōu)勢上進(jìn)行探索。
作為擁有2.6億月活用戶的頭部內(nèi)容平臺，小紅書蘊含信息豐富，包含各種與吃喝玩樂息息相關(guān)的指南和攻略，具備到店所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能。此前在小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書COO柯南就曾透露，平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇?；诖?，后續(xù)隨著平臺內(nèi)容不斷沉淀，加之圖文并茂的表達(dá)方式，小紅書或許可以在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接，甚至產(chǎn)生交易。
而憑借豐富的內(nèi)容積累，小紅書也早已成為眾多年輕用戶心中的“消費決策”好工具。談到小紅書，“種草力”絕對是一個繞不開的話題，其也是平臺優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)。對于小紅書用戶而言，“先種草、后到店”的消費邏輯已諳熟于心，這樣看來，以種草為基底，小紅書可以生成強大且獨特的導(dǎo)購場景。另外，小紅書的受眾是90后、00后為主的年輕群體，這類群體消費水平高，社交能力強，并具有種草心智，樂于分享，可以為品牌傳播提供強大推動力。
整體而言，在本地生活賽道，小紅書圖文種草為主的內(nèi)容滲透優(yōu)勢突出，但以“種草”為利器，小紅書真的能實現(xiàn)商業(yè)進(jìn)階嗎？
值得關(guān)注的是，小紅書的圖文種草模式，正在被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“引用”，如微信的小綠書、抖音的圖文伙伴扶持計劃等。當(dāng)然，小紅書在圖文種草領(lǐng)域的地位短時間內(nèi)不易撼動，但其他企業(yè)的“圍攻”也讓其倍感威脅。小紅書究竟能否保住現(xiàn)有地位，還不能輕易下定論。
另外，發(fā)展本地生活，小紅書還是存在不可忽視的局限性。首先本地生活是一門重運營的業(yè)務(wù)，開辟商家合作、進(jìn)行用戶拓展、完善運營鏈條等，對晚入場的小紅書而言，都意味著高昂的成本開支。
據(jù)財報顯示，美團的銷售成本由2021年的1367億元增長至2022年的1582億元，主要源于配送成本增加以及商品零售業(yè)務(wù)的擴張。對于本地生活的重運營，前美團首席運營官干嘉偉就曾表示，做本地生活是“狂拜訪、狂上單”，為了保持競爭優(yōu)勢，美團儲備了大量線下地推人員（BD），以確保業(yè)務(wù)順利開展。2015年，美團團購部門的BD就已經(jīng)超過9000人，而目前小紅書團隊總?cè)藬?shù)則維持在6000人左右。對比來看，著急商業(yè)化的小紅書，體量還是較為有限。
而且，小紅書的“本性”也決定了其發(fā)力本地生活的困難程度。目前，廣告仍是小紅書的重要支柱，相對于視頻等方式而言，圖文更容易實現(xiàn)種草，也更易于插入廣告。因此不排除會存在類似情況：用戶想通過一篇篇美食筆記，找到感興趣的餐館，但由于廣告的存在，在篩選筆記上將花費較多時間，進(jìn)而影響其對小紅書本地生活服務(wù)的信任度和認(rèn)可度。
另外，從平臺機制看，小紅書的內(nèi)容分發(fā)具有“去中心化”的特點，好處是可以最大程度釋放內(nèi)容價值，有利于新銳品牌的崛起，但另一面是“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，可能會導(dǎo)致頭部KOC得到的曝光不足。這或許也是小紅書推出商家入駐計劃后，仍有不少商家持續(xù)觀望的原因所在。由于需要強勢的曝光，其實對于大多數(shù)缺乏品牌力的本地生活商家來說，小紅書不算是一個好選擇。
總體來看，當(dāng)前小紅書入局生活賽道，面臨諸多“攔路虎”。但理性而言，決策落實的初始階段往往是最為艱難的，若踏實邁進(jìn)，逐步解決阻礙，小紅書或許也能在本地生活領(lǐng)域占據(jù)一席之地，實現(xiàn)商業(yè)跨越。不過，小紅書還有時間嗎？
作者：爭氣嘰
文章來源：松果財經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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