隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者心智和市場趨勢逐漸發(fā)生變化，零售市場競爭步入深水區(qū)，為品牌帶來了更大考驗(yàn)。但反過來，也令更多潛力股加速崛起。
北京時(shí)間5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)（NYSE:MNSO;HKEX: 9896）公布了2023財(cái)年第三財(cái)季（3.31季度）財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)凈利潤水平連續(xù)三個(gè)季度創(chuàng)歷史新高，門店、品牌等方面均出現(xiàn)有效突破。
更具突破意義的是，5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時(shí)代廣場，成為首家入駐紐約時(shí)代廣場的中國品牌，開業(yè)首日便打破了全球門店銷售額紀(jì)錄。
海內(nèi)外消費(fèi)者的偏好或許有諸多不同，但對(duì)好產(chǎn)品和好品牌的需求卻是一致的。翻開名創(chuàng)優(yōu)品的成績單，品牌進(jìn)階發(fā)展的密碼赫然呈現(xiàn)在眼前。
國內(nèi)+海外雙管齊下，驅(qū)動(dòng)利潤“狂飆”
從最大亮點(diǎn)出發(fā)，財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品利潤水平“狂飆”超出預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)的非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤達(dá)到4.8億元，同比大漲336%，調(diào)整后凈利潤率達(dá)16.4%，利潤水平已連續(xù)3個(gè)季度創(chuàng)歷史新高。
名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“國內(nèi)線下業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁恢復(fù)及海外業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，使本季度公司所有業(yè)務(wù)板塊的毛利率同比都有健康的增長，帶動(dòng)整體毛利率較去年同期提升9.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了39.3%。”
名創(chuàng)優(yōu)品核心業(yè)績指標(biāo)亮眼。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品投資者關(guān)系網(wǎng)站
拆解名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，我們看到最大的關(guān)鍵詞是“信心”。該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)29.5億元，其中國內(nèi)營收21.5億元，同比增加18%，海外營收8.0億元，同比增加55%。
國內(nèi)業(yè)務(wù)的持續(xù)恢復(fù)，為名創(chuàng)優(yōu)品營收主要來源帶來了強(qiáng)大的后勁。一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢下，消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)愿望在釋放，另一方面，當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生變化，他們不再單純注重消費(fèi)價(jià)格和功能，更愿意為情感價(jià)值買單，生活潮流產(chǎn)品開始在消費(fèi)趨勢中搶占主要心智。
名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)信息也為此提供了佐證：“線下收入25%的同比增長主要受益于19%的單店收入增長和6%左右的門店數(shù)量增長。”今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)線下銷售額創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，而對(duì)比同期歷史趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售恢復(fù)速度遠(yuǎn)超社會(huì)零售平均水平。
而海外層面，名創(chuàng)優(yōu)品積極、因地制宜的海外拓展策略，適配了核心市場的發(fā)展路徑，海外營收同比增加55% ，繼續(xù)保持著高增長。
以北美市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場的業(yè)績同比增長超過100%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍，已連續(xù)兩個(gè)季度成為集團(tuán)營收貢獻(xiàn)第一大的海外市場。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價(jià)值，對(duì)特定市場顯現(xiàn)了巨大吸引力，名創(chuàng)優(yōu)品給到的響應(yīng)也非常及時(shí)，直接宣布將美國市場作為未來布局的重點(diǎn)，并將全球旗艦店設(shè)在紐約時(shí)代廣場，成為第一個(gè)在這里開設(shè)旗艦店的中國消費(fèi)品牌。
作為中國品牌，要做到在美國地標(biāo)站穩(wěn)腳跟需要不小的努力。不僅僅是需要高昂的落地成本，更需要持續(xù)拿出符合美國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，做好一系列本土化的舉措。
名創(chuàng)優(yōu)品并非一蹴而就，早在一兩年前，就已經(jīng)對(duì)美國門店位置等信息做了詳細(xì)調(diào)研，并在加州等地成功試驗(yàn)過門店潛力。
除此之外，美國作為消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的全球第一大消費(fèi)市場，其主流消費(fèi)者依然忠實(shí)于性價(jià)比，忠實(shí)于潮流，這也給名創(chuàng)優(yōu)品提供了顯著的擴(kuò)張優(yōu)勢。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品以IP為抓手，具有文化普適性的優(yōu)勢，對(duì)美國消費(fèi)者的吸引力較強(qiáng)。其次，產(chǎn)品矩陣加上這種模式，通過合理的營銷曝光，很容易在社交媒體和消費(fèi)圈層中形成潮流效應(yīng)。對(duì)美國消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者來說，這是難以抵擋的“誘惑”。最后，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能給美國市場源源不斷地帶來好產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)力。
葉國富說：“到今年年底，美國的MINISO店鋪肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100家。”世界的十字路口，就是名創(chuàng)優(yōu)品的新起點(diǎn)。
站在經(jīng)濟(jì)大背景下，消費(fèi)趨勢的迭代升級(jí)在繼續(xù)進(jìn)行，想要讓品牌擁有穿透市場的能力，就需要放眼于全球。名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快品牌的全球化進(jìn)程，反觀全球化戰(zhàn)略帶給名創(chuàng)優(yōu)品的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止渠道和版圖的拓張，更是作為穿透市場的重要“發(fā)動(dòng)機(jī)”，讓名創(chuàng)優(yōu)品在盈利的路上越走越穩(wěn)，越走越強(qiáng)。
名創(chuàng)優(yōu)品升維，超級(jí)品牌正在創(chuàng)造超級(jí)價(jià)值
2023年，是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是其品牌戰(zhàn)略升級(jí)的開局之年。恰好，這也是國內(nèi)和全球市場都面臨重要變化的一年。
諸多人力不可控因素圍繞著消費(fèi)市場，最大的確定性落在了品牌建設(shè)上。大到全球聞名的奢侈品品牌，小到遍布日常生活的便利消費(fèi)品牌，品牌價(jià)值是穿越周期的最好保障。
今年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開了“中國名創(chuàng)·點(diǎn)亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，葉國富在會(huì)上表示：“中國品牌正在邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。”
什么是品牌升級(jí)的“落點(diǎn)”？
堅(jiān)持以IP戰(zhàn)略為抓手，以戰(zhàn)略品類為基石。這是名創(chuàng)優(yōu)品的答案。
事實(shí)上，消費(fèi)品牌的價(jià)值包括供應(yīng)鏈價(jià)值、渠道價(jià)值、產(chǎn)品力價(jià)值、用戶價(jià)值等多層次，在穩(wěn)定了供應(yīng)鏈價(jià)值等基礎(chǔ)價(jià)值之后，打造產(chǎn)品力就是打造消費(fèi)品牌的長期壁壘。在名創(chuàng)優(yōu)品“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”的定位下，其產(chǎn)品策略與品牌價(jià)值塑造相伴而行。
在消費(fèi)行業(yè)視角下，名創(chuàng)優(yōu)品基于興趣消費(fèi)的特點(diǎn)，在IP與品類上打造心智產(chǎn)品，有利于將供應(yīng)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，放大品牌勢能。
而從全球化角度出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌戰(zhàn)略具有普適性，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是全世界消費(fèi)者都認(rèn)可的市場“通行證”，一方面能加快打開市場的速度，另一方面能最快構(gòu)建品類優(yōu)勢，從而強(qiáng)化品牌護(hù)城河。
優(yōu)質(zhì)IP、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)品牌的印象綁定，就是品牌的整體升維。擁有8800+SKU、覆蓋生活全品類，名創(chuàng)優(yōu)品將立足“開心哲學(xué)”，圍繞美好生活不斷構(gòu)建“新剛需”品類的認(rèn)識(shí)和勢能。
IP層面，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過80個(gè)全球知名IP建立深度合作。除了今年4月官宣新合作的大IP“寶可夢”之外，下半年，侏羅紀(jì)公園、超級(jí)馬里奧、迪士尼100周年系列等重磅IP將陸續(xù)與消費(fèi)者見面。IP產(chǎn)品有著更高的客單價(jià)、更高的情緒價(jià)值，名創(chuàng)優(yōu)品將借助IP承載更多的創(chuàng)意，進(jìn)一步向內(nèi)容公司轉(zhuǎn)化。
而在品類層面，香薰已成為其第一戰(zhàn)略品類：產(chǎn)品累計(jì)銷量已突破7000萬瓶，位居全國之首。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品與國際知名香精公司芬美意共同打造的首個(gè)香氛博物館在成都落地，把產(chǎn)品與文化進(jìn)行了有效關(guān)聯(lián)，并提供給消費(fèi)者獨(dú)特的連接體驗(yàn)。3月25日，名創(chuàng)優(yōu)品位于廣州正佳廣場的首家香氛博物館快閃店正式營業(yè)，當(dāng)日銷售額對(duì)比試營業(yè)期間增長237%，在打造“新剛需”的路上再進(jìn)一步。
結(jié)語
消費(fèi)行業(yè)競爭的趨勢無疑是縱深化，品牌側(cè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)用戶心智，商業(yè)側(cè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)復(fù)購與品牌定價(jià)能力，這些都需要品牌價(jià)值的支持。因此，消費(fèi)的終局，還是超級(jí)品牌。就像葉國富所說：“全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品未來將深度參與全球零售市場的競爭，朝著世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)的愿景邁進(jìn)。”
對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，超級(jí)品牌意味著長期優(yōu)勢，更意味著創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值、投資價(jià)值，本財(cái)季亮眼的業(yè)績，就是最好的證明，這將是品牌價(jià)值最值得信賴的表達(dá)方式。隨著名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)超級(jí)品牌的逐漸成型，其業(yè)績與估值的“雙擊”機(jī)會(huì)，必然會(huì)浮出水面。
來源：美股研究社
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