一年一度的618就要來了，在復(fù)蘇的大背景下，作為上半年最為重要的消費大促，今年的618不僅具備行業(yè)意義，更是承載了許多社會意義。在這次618中，除了各種傳統(tǒng)的打折優(yōu)惠之外，直播帶貨領(lǐng)域的創(chuàng)新可以說被外界給予更大的期望，畢竟這種銷售方式已經(jīng)得到了消費者的廣泛認(rèn)同，無論是消費體驗還是產(chǎn)品折扣都有相當(dāng)?shù)谋ＷC。
與此同時，相應(yīng)的問題也同樣突出，消費者在購物過程中往往也有不少沖動和擔(dān)憂。直播帶貨如何能有所創(chuàng)新和突破，就成了今年618能否給用戶帶來驚喜的一個關(guān)鍵點了。
李佳琦的“不務(wù)正業(yè)”
作為直播帶貨領(lǐng)域的頭部主播，可以說，李佳琦直播間代表了這個行業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿，而美ONE公司也稱得上是直播帶貨領(lǐng)域最具代表性的公司之一。不過，最近兩年我們卻發(fā)現(xiàn)李佳琦似乎越來越“不務(wù)正業(yè)”，在這次618他居然給大家?guī)砹艘粰n全新職場紀(jì)實綜藝節(jié)目--《所有女生的主播》，這也是連續(xù)兩年雙11綜藝《所有女生的offer》之后的一個續(xù)篇，九位入選主播短暫成為了美ONE的主播實習(xí)生，開啟了自己的直播帶貨職場之路。
節(jié)目里有類似琛琛這樣的直播老將突破過往直播范式、煥新成長的故事，也還原了周祿這種線下銷冠突破“社恐心魔”的過程。幾乎每個人都有不同的故事、成長和突破，盡管沒有殘酷的淘汰機(jī)制或者業(yè)績PK，但還是讓人看的緊張又著急。一名合格的主播，僅有光鮮亮麗的外表是不夠的，還要面臨培訓(xùn)考核、選品、直播等繁復(fù)且具體的挑戰(zhàn)，具備多項能力。想要在主播工作中做到盡善盡美并非易事，恐怕很多對帶貨主播職業(yè)有幻想的年輕人看完之后都要捫心自問是否真的適合這份職業(yè)了。
這檔節(jié)目讓觀眾感受到更多的還是真實和真誠，節(jié)目似乎也是一檔紀(jì)錄片而非單純的娛樂綜藝。美ONE VP新川也表示，美ONE很多的內(nèi)容安排不完全是以銷售為目標(biāo)，美ONE一直在堅持的，可能是業(yè)內(nèi)其他公司不太做的事情，都是為了讓消費者更加了解主播職業(yè)和直播行業(yè)。
美ONE這樣的考慮確實釋放出了積極的信號，那就是這個行業(yè)已經(jīng)過了“粗放奔跑”的發(fā)展期，而想要成熟穩(wěn)定的發(fā)展，就必須讓更多人深入了解這個行業(yè)，理解這份工作，才有可能讓更多適合這份工作的人投身其中。往大了說，這是美ONE已經(jīng)開始發(fā)力去做行業(yè)教育和承擔(dān)社會責(zé)任了。美ONE通過主播職業(yè)成長的紀(jì)實，讓行業(yè)從鏡頭內(nèi)走向鏡頭外，對主播職業(yè)進(jìn)行祛魅的同時，也讓年輕人心生向往的同時更加客觀和理性。
重構(gòu)用戶價值
直播帶貨的火爆固然是因為視頻直播的火爆，從本質(zhì)上來看，其中包含了更多的社交價值和情感屬性，消費者和主播出于對彼此的信任而“雙向奔赴”，不過這種奔赴也并非一帆風(fēng)順，在發(fā)展的過程中更是狀況百出。
總體來看，雖然在直播形式和供應(yīng)鏈方面已經(jīng)越來越成熟，但整個行業(yè)還在面臨著內(nèi)容質(zhì)量不高、主播素質(zhì)參次不齊、品牌合作不規(guī)范等諸多挑戰(zhàn)。那么成功的主播到底做對了什么，成功的直播企業(yè)到底為用戶帶來了什么，這些問題我覺得還是非常值得去深入研究并且細(xì)化、量化乃至學(xué)習(xí)推廣的。
比如對于消費者來說，為什么偏愛李佳琦這樣的頭部主播，一個很關(guān)鍵的原因就是，李佳琦直播間不僅僅帶來了產(chǎn)品優(yōu)惠，更重要的是滿足了用戶的情緒價值。那么“李佳琦們”要做什么才能滿足消費者的需求，不讓消費者失望呢？我想這還是要從消費者的動機(jī)和痛點出發(fā)才能抓住問題的關(guān)鍵所在。
直播帶貨中容易讓人產(chǎn)生沖動消費，高退貨率的本質(zhì)不是價格不夠便宜也不是質(zhì)量不夠好，最核心的還是消費者沒有買到自己真正想要的東西。對于這個問題，我們可以從李佳琦直播間觀察美ONE的解決辦法。每逢大促，李佳琦直播間都會開設(shè)“李佳琦小課堂”欄目，把同類型產(chǎn)品放在一起，由主播或者邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對產(chǎn)品的功效、成分、使用方法等方面進(jìn)行講解，幫助消費者按需做出理性的購物決策。
僅在美妝這個大類目中，已經(jīng)開設(shè)了包括防曬、美白、精華、面膜、彩妝等細(xì)分領(lǐng)域的多個專場，不僅僅是美妝，近年來，“李佳琦小課堂”的內(nèi)容早已延展到包括運(yùn)動健身、口腔護(hù)理、收納、萌寵、母嬰在內(nèi)的生活領(lǐng)域，幫助消費者在充分了解產(chǎn)品的情況下理性消費。
今年618，除了延續(xù)“李佳琦小課堂”的內(nèi)容，美ONE旗下三個直播間（李佳琦直播間、“所有女生”直播間、“所有女生的衣櫥”）均參與到大促中為消費者帶來更多購物選擇。這三個直播間就好像電視的三個頻道，覆蓋了不同的時段和品類，可以讓消費者的選擇更有針對性也更自由，減少沖動更減少錯過。
而這三個直播間也從單純的天貓店合作覆蓋到了淘寶店、C店、設(shè)計師品牌、專場等，讓消費者的選擇可以更加豐富。而這種渠道更分散，覆蓋更全面的做法，也意味著直播電商開始從單純的流量帶貨逐步升維到品效合一的高度。
標(biāo)準(zhǔn)、流程、技術(shù)三駕馬車
直播帶貨想要真正走向成熟和專業(yè)，還需要做到哪些？其實這個問題對于大部分行業(yè)來說，答案都差不多，最關(guān)鍵的三大核心就是建立標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范流程和技術(shù)升級。標(biāo)準(zhǔn)的建立可以保證品質(zhì)和服務(wù)，流程的規(guī)范則能保證高效推廣，而技術(shù)的升級則是問技術(shù)要效率，向效率要利潤的過程。只有這三駕馬車都跑起來了，直播帶貨才能保證模式的優(yōu)勢，真正的實現(xiàn)“好貨好價”的快樂購物。
早在2021年5月，美ONE就推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)更嚴(yán)格規(guī)范。美ONE還建立了品牌方工廠的飛行審查機(jī)制，針對上播產(chǎn)品潛在風(fēng)險進(jìn)行核查與篩選，并持續(xù)跟進(jìn)風(fēng)險點的改進(jìn)與解決。同時，美ONE還與上海市監(jiān)局下屬實驗室合作，建立抽檢機(jī)制，規(guī)避風(fēng)險產(chǎn)品及控制產(chǎn)品質(zhì)量水平。
流程方面，美ONE的整個選品流程則是圍繞“安全性、功效性、質(zhì)量、消費者體驗”四大核心，通過招商對接、商家寄樣、offer提報、初選會、主播試用、終選會六個環(huán)節(jié)，逐一對產(chǎn)品安全性、功效性、質(zhì)量和消費者體驗，形成評價和篩選結(jié)果。這樣的規(guī)范化流程就不僅從源頭保障了選品的靠譜，也可以讓選品工作更廣泛的開展且能獲得更一致的結(jié)果，為直播供應(yīng)鏈的規(guī)范性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
而在技術(shù)化升級方面，不久前，美ONE對外公開了“ONE家”直播選品平臺，這個數(shù)字化、智能化、業(yè)財法一體化的專業(yè)直播選品平臺，在內(nèi)部已經(jīng)迭代過30多個版本。在消費者保障環(huán)節(jié)，美ONE目前的售后體系已經(jīng)遍布微信社群、公眾號，微博、小紅書等多個平臺，要的就是能夠及時響應(yīng)消費者的需求，大促期間還會增加“李佳琦售后大本營”表單，保證咨詢高峰期響應(yīng)及時。
李佳琦直播間帶來的產(chǎn)品優(yōu)惠和情緒價值，賦予了李佳琦和美ONE更好的成績和更廣泛的知名度，而他們也沒有辜負(fù)這種時代的饋贈，在更好地滿足消費者購物需求，帶來愛與陪伴的同時，對行業(yè)的規(guī)范發(fā)展也付出了很大的努力。雖然他們成功于“直播帶貨”但又不止于“直播帶貨”，這一點對于整個行業(yè)發(fā)展來說都是一個福音。
這次618是對直播帶貨的又一次壓力測試，也是對美ONE的又一次考驗，相信經(jīng)歷了這些挑戰(zhàn)之后，無論是行業(yè)還是企業(yè)都能夠從中獲得成長和發(fā)展，一個更規(guī)范和高效的直播帶貨時代，也會就此揭幕。
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