在美妝博主界有一位寶藏達(dá)人，她是一個(gè)能說會(huì)道，妙語連珠的段子手。她也是以敢說真話、認(rèn)真測評(píng)而備受粉絲喜愛的美妝博主——是書瑤呀。
從短視頻博主到帶貨主播，粉絲僅有 189w+ 的是書瑤呀憑借超強(qiáng)的粉絲粘性，將直播間的停留時(shí)長拉到 7 分鐘以上，曾創(chuàng)造了單場直播 GMV2600w+ 的帶貨成績。
她是如何將粉絲留在自己的直播間內(nèi)，如何快速適配抖音直播間帶貨節(jié)奏的？本次「蟬媽媽對(duì)話帶貨王」采訪了【宸帆旗下博主】是書瑤呀本人，一起跟隨「蟬媽媽對(duì)話帶貨王」深度訪談，看下去吧。
以下是蟬媽媽與是書瑤呀詳細(xì)訪談內(nèi)容：
蟬媽媽：書瑤作為資深美妝博主，是什么契機(jī)讓您選擇做直播帶貨？
是書瑤呀：很大程度上是被粉絲的需求推動(dòng)來的。我本身是一個(gè)內(nèi)容型的種草博主，經(jīng)常有粉絲向我反饋，為什么不能通過我直接買到我這里種草的產(chǎn)品，為什么他們自己買到的價(jià)格并不像我視頻里說的那么便宜，甚至還有粉絲直接跟我說，希望我來帶貨。這樣的反饋多了，我就真的開始入局直播帶貨了。
蟬媽媽：作為一個(gè)內(nèi)容型的博主，我們了解到書瑤在各個(gè)平臺(tái)都有一批忠實(shí)粉絲，為什么會(huì)選擇抖音平臺(tái)進(jìn)行帶貨？
是書瑤呀：相對(duì)于其他平臺(tái)，抖音用戶對(duì)于視頻和產(chǎn)品的熱情更高，更愿意直接表達(dá)自己的喜好，同時(shí)不會(huì)輕易對(duì)產(chǎn)品和視頻內(nèi)容產(chǎn)生反感。
我在抖音做帶貨的時(shí)候，先通過短視頻做種草，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，再在直播間內(nèi)售賣。這個(gè) " 短視頻種草 + 直播銷售轉(zhuǎn)化 " 的鏈路反饋效果很好，粉絲不僅不排斥，還支持我們這樣做。所以我的感受是，抖音平臺(tái)對(duì)于直播帶貨的包容性更大，所以我選擇在抖音發(fā)力直播帶貨。
▲是書瑤呀 獲得第二屆星蟬獎(jiǎng)最具潛力帶貨達(dá)人獎(jiǎng)
蟬媽媽：從微博、B 站到抖音，從圖文到短視頻直播，您認(rèn)為在抖音做內(nèi)容輸出和運(yùn)營與其他平臺(tái)有哪些不同？
是書瑤呀：抖音的節(jié)奏更快、更密集，平臺(tái)特質(zhì)決定了它要求你在更短的時(shí)間里容納更多的重點(diǎn)，信息密度更高。我在抖音內(nèi)容輸出的時(shí)候，會(huì)把我們認(rèn)為重要的種草內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)前置到視頻的前面，并且會(huì)在一個(gè)個(gè)場景里面反復(fù)提及，加深大家對(duì)于賣點(diǎn)的重復(fù)記憶。這一點(diǎn)跟長視頻和圖文的運(yùn)營就非常不同。長視頻和圖文不太需要這樣做。這就是我在運(yùn)營抖音平臺(tái)內(nèi)容時(shí)感受到的一個(gè)比較大的區(qū)別，它會(huì)體現(xiàn)在你的語言表達(dá)、文案腳本設(shè)計(jì)等方面。
▲書瑤短視頻作品截圖
蟬媽媽：您作為一位資深的博主，轉(zhuǎn)型直播時(shí)間并不長，您覺得自己做直播帶貨，有哪些優(yōu)勢？
是書瑤呀：我是圖文博主出身，后來才變成長視頻博主。我的表達(dá)習(xí)慣是在一定長的時(shí)間里把一個(gè)事情講透、講清楚，但是因?yàn)槎桃曨l的節(jié)奏或用戶的觀看習(xí)慣，并不允許我去做這么深入的講解。
對(duì)于我而言，直播帶貨不僅僅是為了銷售，更是我種草內(nèi)容的延伸，我是以做內(nèi)容的心態(tài)在做直播帶貨的，所以不管是直播帶貨相關(guān)的腳本，還是產(chǎn)品的介紹，全部都是我自己把關(guān)。
我希望大家在我的直播間看到種草的產(chǎn)品能夠透徹地了解產(chǎn)品。在直播間的時(shí)候我也不僅僅只是帶貨，更多的時(shí)候會(huì)講關(guān)于護(hù)膚手法的科普，或者是產(chǎn)品搭配的科普。在直播間內(nèi)，想要做到不只是賣東西，也能夠把護(hù)膚變美的方法教給粉絲。
▲ 5 月 31 日書瑤生日直播截圖
蟬媽媽：從內(nèi)容博主到帶貨主播，最不同的感受是什么？
是書瑤呀：我覺得這種身份的轉(zhuǎn)變，對(duì)我本人也意味著更高的要求。內(nèi)容博主的身份相對(duì)單純，因?yàn)閮?nèi)容不具有指向性的銷售需求，但是帶貨主播其實(shí)是一個(gè)銷售的身份。作為內(nèi)容博主，是從我的個(gè)人立場出發(fā)，體現(xiàn)的是我個(gè)人的喜好。
但作為帶貨主播，它要求你代入消費(fèi)者的視角。我們在每一場直播帶貨之前，都會(huì)盡可能多地詢問粉絲的意見，包括他們對(duì)于上一場直播的評(píng)價(jià)，哪里做的好或者不好。我們也會(huì)復(fù)盤，總結(jié)出可以優(yōu)化的地方，或者挖掘他們更深層次的消費(fèi)需求，盡可能地去滿足消費(fèi)者的需求。
這和做內(nèi)容博主是完全兩個(gè)不同的工作，在這種身份的轉(zhuǎn)變中也會(huì)有不適應(yīng)的階段。從我自己喜好出發(fā)，到去思考消費(fèi)者需要什么，適應(yīng)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要時(shí)間和沉淀。
蟬媽媽：您是如何克服這種不適應(yīng)的呢？
是書瑤呀：舉個(gè)例子，我非常喜歡買香水，我在做內(nèi)容分享的時(shí)候，曾經(jīng)出過一期千元以上的香水分享，我并不是刻意地分享千元以上的香水，而是根據(jù)我的購買習(xí)慣而推薦的。
但如果在直播間推薦香水，很明顯這樣是不合適的。在我的直播間內(nèi)也推薦過一些香水，因?yàn)樾枰紤]到大眾化的喜好，這些香水的單價(jià)在 200~300 元之間。我們做過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這幾款香水消費(fèi)者接受度更高且品質(zhì)還不錯(cuò)，所以我們才選出來進(jìn)行推薦。
這兩種邏輯就是不同的，純內(nèi)容分享視頻是一個(gè)博主個(gè)人外放的觀點(diǎn)表達(dá)，而直播間推薦商品則需要去考慮消費(fèi)者的需求，他們刷到你的直播間，只會(huì)在停留的當(dāng)下去看你的直播間是否滿足了他們的需求，只有滿足了需求，才有可能促達(dá)成交。
蟬媽媽：什么樣的產(chǎn)品可以您定義為主推品，可以分享下團(tuán)隊(duì)的選品標(biāo)準(zhǔn)嗎？
是書瑤呀：講到選品，我覺得現(xiàn)在大家對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好有一點(diǎn)認(rèn)知偏差。我們在定義一個(gè)東西是不是主推品的時(shí)候，我們不僅要知道這個(gè)東西確實(shí)是消費(fèi)者需要的，并且要能明確地感覺到消費(fèi)者的需要程度。
舉個(gè)例子，我的粉絲群并不以 18-23 歲這個(gè)非常年輕的 Z 世代為主，而是集中在 25~35 歲的青年群體，且大多為女性用戶。像這樣的消費(fèi)群體，在定主推品的時(shí)候，我們先考慮的是消費(fèi)能力。這個(gè)年齡段的女性，可能已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)工作了，或者可能是家庭主婦。她們有足夠的動(dòng)力去消費(fèi)，但也足夠理性，需要更明確的引導(dǎo)，需要你針對(duì)這類群體的特征挖掘她們的各類需求。
我們雖然是美妝垂類直播間，但是又不僅只做美妝類目。像我們在同一個(gè)消費(fèi)群體上，開發(fā)出了很多很多的消費(fèi)需求。我們會(huì)先從美妝護(hù)膚開始，預(yù)測出客單價(jià)，再延伸到她們生活的方方面面，比如床墊、枕頭、內(nèi)衣等。這需要你去感受她們的消費(fèi)偏好，去調(diào)研、去了解粉絲日常生活中是否真的需要這個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多的主播離粉絲真實(shí)的生活場景太遠(yuǎn)了，并沒有考慮過粉絲是否真的需要。
▲根據(jù)粉絲需求書瑤推出家居品類上直播間
我們團(tuán)隊(duì)在定任何的主推品的時(shí)候，都沒有限定具體的品類，我們只是根據(jù)粉絲的年齡段，結(jié)合粉絲需求和消費(fèi)的客單價(jià)，去選出品質(zhì)、資質(zhì)，品牌背景，各方各面都過硬的產(chǎn)品。這個(gè)應(yīng)該就算是我們的選品標(biāo)準(zhǔn)了。
比如美妝護(hù)膚類的產(chǎn)品，則更注重產(chǎn)品本身的背書，包括生產(chǎn)工廠、資質(zhì)，相關(guān)檢測報(bào)告，功效承諾報(bào)告等。除了這些資質(zhì)，我本人還會(huì)著重看中品牌創(chuàng)始人背景，如果是專業(yè)配方師出身，像樸理、致己新顏，創(chuàng)始人直接對(duì)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)，我會(huì)更加重視。
同時(shí)，因?yàn)樽o(hù)膚品的效果不像美妝產(chǎn)品能立刻就見到，所以我們還會(huì)啟用自己的百人試用團(tuán)，每次跟進(jìn) 28 天，讓皮膚有一個(gè)感受的過程，根據(jù)大家實(shí)際使用護(hù)膚品的反饋，結(jié)合報(bào)告等信息綜合判定是否要上直播間。
▲書瑤短視頻作品截圖
蟬媽媽：您是用什么方法去了解消費(fèi)者的需求？可以分享一下嗎？
是書瑤呀：用碎片時(shí)間去跟粉絲交流。粉絲們提到的任何一個(gè)點(diǎn)，我認(rèn)為是可以用的，就會(huì)反復(fù)征詢她們的意見。比如有粉絲提到自己最近對(duì)什么東西很感興趣，那我就會(huì)在其他粉絲群詢問大家的意見。通過和用戶的直接交流，就能在一定程度上了解他們的需求。
據(jù)我所知，很多博主不會(huì)做這種調(diào)研，因?yàn)榇_實(shí)很花時(shí)間精力，但它是很有必要的。如果你要把一個(gè)東西賣好，你就是需要更了解自己的粉絲，問就是最直接的方式。
蟬媽媽：我們看到目前您開播的頻率并不高，下半年會(huì)提高開播頻率嗎？
是書瑤呀：這個(gè)頻次是我們主動(dòng)控制的，主要原因是因?yàn)槲冶旧聿皇且粋€(gè)主播型博主，我個(gè)人的精力確實(shí)也很有限。我認(rèn)為把直播做好，質(zhì)比量更重要。在對(duì)去年一整年進(jìn)行復(fù)盤的時(shí)候，我覺得我自己仍然有很多不足，粉絲也反饋說希望你們的直播間能夠更好。綜合考慮，我們才打算把今年的直播頻次相應(yīng)地減少。
今年上半年三八節(jié)播完之后，下一場會(huì)是在 618 之前，5 月 31 日做生日大場。到年底的時(shí)候我們覺得時(shí)機(jī)合適了，就會(huì)把這個(gè)頻次提高。比如 11、12 月到 1 月份，可能會(huì)連續(xù)開播，其他的時(shí)間可能以小場次來實(shí)現(xiàn)。
▲ 5 月 31 日書瑤生日直播線下應(yīng)援
蟬媽媽：在日常直播或者復(fù)盤中，您比較看重哪些數(shù)據(jù)？
是書瑤呀：我比較看重粉絲停留時(shí)長。因?yàn)槲抑辈ラg的停留時(shí)長大概是 7 分鐘，這算是一個(gè)比較長的時(shí)間。我的粉絲都關(guān)注了我很多年，這個(gè)停留時(shí)長是我判斷粉絲對(duì)我直播間是否失去信心的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是我作為主播非常關(guān)心的一點(diǎn)。當(dāng)然團(tuán)隊(duì)需要更加精細(xì)化分析的東西，我就會(huì)跟團(tuán)隊(duì)一起協(xié)同復(fù)盤。
蟬媽媽：現(xiàn)階段，您覺得自己的直播間還有哪些可以優(yōu)化的地方？
是書瑤呀：每個(gè)直播間都有不同的玩法，有些是官方的玩法，有些是 " 江湖玩法 "，比較自由。我就屬于后者吧，跟其他主播的直播間不同的是，我們不是一個(gè)日播的直播間，直播頻次不像純電商主播那么高，但是我們粉絲的復(fù)購率特別高，這個(gè)跟我們注重私域運(yùn)營關(guān)系很大，我們會(huì)在用戶體驗(yàn)上持續(xù)發(fā)力。
內(nèi)容博主轉(zhuǎn)到主播往往有一個(gè)非常典型的特征，就是每一次的粉絲成交占比非常高，其中老粉成交占比很高。對(duì)于我而言，直播間最值得優(yōu)化的就是粉絲的體驗(yàn)。今年我們增加了售后團(tuán)隊(duì)，會(huì)在選品環(huán)節(jié)更加嚴(yán)格。
當(dāng)然我們也會(huì)在直播間搭建、玩法上做一些調(diào)整，同時(shí)多與粉絲交流溝通，以服務(wù)型的直播間形式出現(xiàn)在大家眼前。今后還是會(huì)堅(jiān)守初心，繼續(xù)這樣做。
蟬媽媽：對(duì)于接下來（比如明年或下半年），對(duì)于直播帶貨或者內(nèi)容創(chuàng)作是否有什么規(guī)劃或目標(biāo)？
是書瑤呀：直播帶貨和內(nèi)容創(chuàng)作這兩個(gè)板塊是我工作中非常重要的兩個(gè)板塊，但時(shí)間和精力畢竟有限，需要有所側(cè)重。在年初的時(shí)候，我就定了今年的方向和目標(biāo)。去年我的內(nèi)容創(chuàng)作一直為直播帶貨讓步，而直播帶貨是非常消耗精力的，所以今年我會(huì)把內(nèi)容創(chuàng)作提到直播帶貨之前。我還是想喚起粉絲對(duì)我的記憶，讓大家想起為什么會(huì)關(guān)注我，加強(qiáng)我跟粉絲的情感鏈接。
在帶貨這塊，我依然跟去年一樣，不會(huì)過多地增加頻次，甚至還會(huì)減少一些，我們會(huì)花更多的時(shí)間觀察大家的消費(fèi)偏好，做相應(yīng)的調(diào)整。
蟬媽媽：對(duì)于和您類似的內(nèi)容創(chuàng)作者，如果他們想要入局直播電商，您有什么建議？
是書瑤呀：因?yàn)槲也皇菍I(yè)的電商主播出身，對(duì)于想要從內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型做帶貨主播的朋友們，我能給的建議是多在意粉絲的真實(shí)感受。
做直播電商，什么時(shí)候都可以入局，時(shí)間點(diǎn)沒那么重要，就看你自己是否準(zhǔn)備好了。準(zhǔn)備好的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是，你要充分地了解自己的粉絲，了解他們的消費(fèi)水平，了解他們的產(chǎn)品偏好，最大程度地去調(diào)動(dòng)粉絲消費(fèi)力。
直播電商已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營細(xì)分的階段，不再是一開始野蠻生長的樣子，在這個(gè)階段拼的就是你是否能維護(hù)好最忠實(shí)的用戶群體。你需要去反復(fù)地觀察、理解和尊重粉絲的消費(fèi)需求，這是你做好直播電商的第一批用戶來源，如果這個(gè)部分做好，后面就會(huì)輕松很多。
小結(jié)
作為一個(gè)在內(nèi)容領(lǐng)域深耕超過 8 年的資深博主，是書瑤呀對(duì)美妝類目的鉆研頗深，無論是推薦小眾國貨，吐槽雷品，還是女性話題的分享，是書瑤呀用自己的認(rèn)真，持續(xù)發(fā)揮自己的影響力。
在跟她的訪談中，可以深切地感受到，她對(duì)自己粉絲群體的用心與在乎，粉絲的偏好，粉絲的需求在采訪中多次被提及。我們總結(jié)了是書瑤呀關(guān)于做直播和內(nèi)容的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)心得，與你分享：
1、了解你的粉絲，去深挖他們的消費(fèi)需求，最直接的方式就是去詢問他們。站在粉絲的角度上去換位思考，他們真正需要什么內(nèi)容與產(chǎn)品。用內(nèi)容去鏈接粉絲，用產(chǎn)品留住粉絲，用行動(dòng)去讓粉絲感受到你的認(rèn)真與努力。
2、選品不盲從，真正自己認(rèn)可且適合自己粉絲的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。在前期測品階段做好前置的考核工作，才能根本上省去大量的售后工作。
3、沒有什么固定的成功模式，真正打動(dòng)用戶的一定是你戳到了他們的需求點(diǎn)，直播電商已經(jīng)經(jīng)歷過了野蠻生長的階段，可持續(xù)性、細(xì)分領(lǐng)域的比拼，才是接下來的趨勢。
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