文 / 五洲
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
在最新的四個(gè)單季報(bào)中，拼多多財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異?；蛟S有人認(rèn)為這是“百億補(bǔ)貼”的作用，拼多多白牌商戶王強(qiáng)對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：我們白牌商戶才是最大功臣。
什么是白牌商戶？即除國際一線知名大牌，國內(nèi)一線高端品牌以及國際知名品牌，國內(nèi)一線知名品牌之外銷售規(guī)模與知名度較低的品牌。
不過業(yè)績向好并不能掩蓋拼多多突出的平臺生態(tài)問題，一季度爆發(fā)的“炸店事件”將這一問題推向了高潮。
“炸店事件”的直接原因是拼多多過于嚴(yán)苛的商戶管理政策，比如對白牌商戶執(zhí)行消費(fèi)者退款不退貨的條約。
拼多多為何要執(zhí)行這些“特殊協(xié)議”呢？
它的初衷“打假”，即改變消費(fèi)者對拼多多“假貨”、“便宜沒好貨”等負(fù)面印象，但具體落實(shí)過程中的管理方式讓一些無故的商戶承受了損失。
矛盾被激化后，拼多多能像其新管理層所言的一樣平衡好商戶利益與消費(fèi)者體驗(yàn)？被得罪的白牌商戶會不會集體出走？此外，最新推出的“百億生態(tài)”又能否改變拼多多長期低客單價(jià)的現(xiàn)象？以及業(yè)績創(chuàng)新高背后，拼多多如何平衡商家利益、用戶體驗(yàn)、行業(yè)競爭之間的關(guān)系?
這些問題能否得到妥善處理，才是決定拼多多繼續(xù)騰飛的試金石。
白牌商家功不可沒
拼多多在過去四個(gè)季度取得了平均超過50%的營收增速，相較之下阿里與京東的增速分別不及2%與6%。
一個(gè)令人詫異的事實(shí)是當(dāng)前拼多多總市值已經(jīng)是京東的1.69倍，為阿里的45%，地位上升速度不容小覷。
聯(lián)想到其創(chuàng)立時(shí)間不到8年，拼多多的確很迅猛。
不過，這一迅猛是建立在平臺強(qiáng)大的話語權(quán)，以及借此對平臺商戶的瘋狂“壓榨”上。
為什么這么說？
拼多多的收入來源主要分為三部分，其一是“傭金收入”，其二是“在線營銷費(fèi)用”，其三是“自營商品銷售”。
傭金收入等同于線下實(shí)體店的“租金”，在線營銷費(fèi)用即商戶的廣告投放費(fèi)，自營商品類似于京東自營。過去拼多多高速增長的五個(gè)單季度，自營商品銷售逐漸淡出市場，在線營銷貢獻(xiàn)了近八成比例，傭金貢獻(xiàn)超過兩成比例。
盡管，從增速上看，傭金收入是拼多多增速最快的部分，一季度同比增速為86%超過在線營銷的50%，但在線營銷才是拼多多“制衡”商戶的核心籌碼。
2019年-2021年，拼多多的廣告貨幣化率（在線營銷收入/GMV）節(jié)節(jié)攀高，從2.66%提升到2.98%，連續(xù)兩年超過京東。
考慮到京東以單價(jià)較高的3C產(chǎn)品為主、拼多多憑借9.9元包郵的性價(jià)比商品能收這么高的廣告費(fèi)比率，平臺的話語權(quán)不言而喻。
拼多多的平臺話語權(quán)之所以如此高？答案在于其獨(dú)特的經(jīng)營邏輯——以爆款商品而非店鋪為流量分配指引。
這一邏輯下，商品想要在拼多多出圈前提是得具備價(jià)格優(yōu)勢，商戶要想賺取更多利潤只能以量取勝。然而隨著拼多多白牌商戶數(shù)量的增加，低價(jià)的經(jīng)濟(jì)效用正在減弱，購買拼多多推廣工具成了商戶的不二之選。
一位在拼多多開店兩年的白牌賣家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，他們的商品一開始零售價(jià)為40元，后來不斷被拼多多壓價(jià)降到十幾元，僅保持微利狀態(tài)，不過此時(shí)拼多多的免費(fèi)流量已經(jīng)沒了，需要流量還得花錢買。
有意思的是，拼多多對商戶的“薅羊毛”是有區(qū)分的，百億補(bǔ)貼的品牌商品享有平臺流量補(bǔ)貼，而知名度不高的白牌商品卻成了個(gè)拼多多的創(chuàng)收重點(diǎn)。
據(jù)國信證券測算，拼多多百億補(bǔ)貼的品牌商品目前仍處于虧損狀態(tài)，尾部白牌保持少虧或不虧，頭腰部白牌才是拼多多的主要收入來源。
但拼多多因?yàn)榘着粕唐穼哟尾积R的質(zhì)量，對白牌商戶采用極其嚴(yán)苛的條例來管理，譬如一季度引發(fā)“炸店事件”的“只退款不退貨”。
有不少受損的白牌商戶表示，一件商品有去無回，加上平臺動不動的罰款，經(jīng)營店鋪賺取的微薄利潤很容易就打水漂。
但手握流量資產(chǎn)的拼多多并不在乎，其招商經(jīng)理曾對抱怨的商戶直言：“把 ‘僅退款’ 放進(jìn)你們的運(yùn)營成本里，否則不想做就別做了”。
表面是對商家不尊重，其傳遞出來更多的信號是”店大欺客“的高高在上和盲目自信。
白牌商戶也有B計(jì)劃
拼多多的強(qiáng)勢或許忽略了一個(gè)事實(shí)：任何商業(yè)生態(tài)體的健康發(fā)展均離不開各個(gè)部分的通力協(xié)作。
電商平臺是一個(gè)典型的具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有機(jī)體，即商戶與用戶雙方同時(shí)的繁榮才能帶來更高的“人貨匹配”效率與“性價(jià)比商品”。
作為平臺運(yùn)營者，拼多多扮演的角色理應(yīng)是高效的零售匹配方以及秉持公平交易原則的主持者，而當(dāng)前拼多多明顯走偏了，其偏袒用戶，壓榨白牌商戶的行為并不可持續(xù)。
當(dāng)一個(gè)生態(tài)體出現(xiàn)不均衡的發(fā)展時(shí)，利益受損的一方必然會選擇一些偏激的手段，比如一季度的炸店事件。
根據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)追溯，白牌商戶對拼多多“僅退款”條款的頗有不滿，去年三季度時(shí)就有許多類似新聞見諸報(bào)端。
不過，拼多多正在為自己的傲慢付出代價(jià)，今年3月份拼多多平臺日活（DAU）環(huán)比減少3000多萬人，減少數(shù)量與京東環(huán)比增加的DAU相當(dāng)，且月均ADU首次被手淘超越。
業(yè)內(nèi)人士稱，拼多多用戶的流失既有自身口碑的問題，也有同行奮力直追的因素。口碑方面，拼多多商戶炸店事件一度掀起一股輿論熱浪，也讓用戶避而遠(yuǎn)之。競爭方面，京東于今年2月底重拾“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，阿里特淘也在加速升級淘工廠供應(yīng)鏈。
有媒體報(bào)道，淘工廠計(jì)劃今年要將產(chǎn)業(yè)帶地面部隊(duì)擴(kuò)充10倍，淘工廠上新的商品計(jì)劃今年內(nèi)翻3倍，新商戶數(shù)要增加到過去4年的總和。
一個(gè)月前，淘特更是聯(lián)合1688，在廣州、深圳等10個(gè)城市工廠發(fā)起“搶占618新商成長計(jì)劃”，旨在幫助商戶輕松開啟618生意，孵化更多銷冠王?？梢哉f直接劍指拼多多。
競爭對手開出的優(yōu)惠價(jià)碼對拼多多的白牌商戶形成成較大吸引力，炸店事件后，不少商戶對經(jīng)營拼多多店鋪的信心受到打擊。
一位在拼多多賣日用品的賣家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，自家店鋪去年的營業(yè)額超過百萬卻剛剛保本，這是因?yàn)?%-8%的訂單因部分“不講武德”用戶做了僅退款處理，加上平臺扣掉的費(fèi)用，沒賠就算燒高香了。我并不想成為我們鎮(zhèn)上“賬面百萬富翁”，只想做可以賺點(diǎn)錢養(yǎng)家糊口的普通生意人。
另一位做了兩年潮流擺件生意的拼多多店主也傾訴道：拼多多上面的規(guī)定幾乎把用戶都教育成“白嫖”了。自己的產(chǎn)品單價(jià)為79元，一位用戶以產(chǎn)品質(zhì)量問題申請部分補(bǔ)償給退了49元，過了幾天他又申請退貨退款平臺又退了79元，算下來自己79元的商品，用戶在上面“白嫖”了128元。如果這樣下去，我們中小商家真的可以關(guān)店大吉了。
一位在二級市場投資拼多多獲利頗豐的投資人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，自炸店事件后，他改變了對拼多多的估值邏輯，原先的邏輯認(rèn)為拼多多是一家覆蓋人群足夠廣，增速較快，以及人效比較高的電商公司，同時(shí)疊加海外業(yè)務(wù)Temu的增長，給予資本市場很高的期待。自從炸店事件之后，暴露了拼多多對中小商戶相對強(qiáng)勢的平臺政策，甚至違背了長久的商業(yè)常識和邏輯，這種非健康狀態(tài)下的增長和阿里京東的強(qiáng)勢夾擊，會導(dǎo)致商家出逃、增速不達(dá)預(yù)期，對未來的想象會打折扣，選擇清倉拼多多是我當(dāng)下的選擇。
魚和熊掌不可兼得
或許意識到事態(tài)的嚴(yán)重性，5月26日拼多多新上任聯(lián)席CEO趙佳臻就炸店事件表態(tài)：拼多多將全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展，積極踐行社會責(zé)任，優(yōu)化平臺治理能力，建設(shè)更健康的平臺生態(tài)。
但是我們都知道，對一家如此大體量的電商平臺來說，表態(tài)容易，執(zhí)行難。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，僅趙佳臻上述提到的“優(yōu)化平臺治理能力，建設(shè)更健康的平臺生態(tài)”兩項(xiàng)就對拼多多而言挑戰(zhàn)都比較大。
首先在優(yōu)化平臺治理能力方面，眼下拼多多能否更合理的使用“僅退款”政策，以及謹(jǐn)慎使用對商戶的罰款？
這并非一個(gè)主觀意愿問題，而是一個(gè)資源匹配問題。
要知道2022年4月拼多多年度活躍商戶數(shù)量就超過1400萬家，但截至2022年底拼多多員工總數(shù)不到1.3萬人，其中一半還是研發(fā)人員，除研發(fā)人員之外的員工商戶服務(wù)比為1:2153。
有拼多多賣家向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)反饋，原來在拼多多申訴失敗還有人工客服接電話，現(xiàn)在幾乎都是人工智能自動回復(fù)，投訴根本沒有用。
相對之下，同級別體量下阿里擁有23萬多名員工，京東的員工總數(shù)更是超過了56萬人，后兩者均擁有足夠的資源來對商戶進(jìn)行精細(xì)化管理。即便保守假定阿里與京東從事零售運(yùn)營的員工僅為其總員工數(shù)量的一半，那也是拼多多的10-20倍。
弱運(yùn)營資源支撐下，如何甄別用戶是否在薅商戶的羊毛對拼多多而言依然是個(gè)難題。
其次建設(shè)更健康的平臺生態(tài)方面，這里面最大的暗雷依舊是拼多多解決平臺優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)的挑戰(zhàn)。
拼多多的高效零售與性價(jià)比優(yōu)勢來自平臺貨找人模式下的“拼購”，即將消費(fèi)者類似需求集中與前置，從而使得廠家能夠批量化生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
但隨著商戶數(shù)量的激增，商戶成分的魚龍混雜使得拼多多的“拼購”已經(jīng)變了味道。許多拼多多商戶并非產(chǎn)業(yè)帶工廠，而是二道販子，甚至還有大量的無貨源投機(jī)商。后兩者兜售貨物的低價(jià)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)，而更可能是建立在對商品品質(zhì)的犧牲上。
這也是高線城市更有購買力的消費(fèi)者擔(dān)心“拼多多便宜沒好貨”的緣由。
公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2019年“百億補(bǔ)貼”推出當(dāng)年的客單價(jià)為51元，2021年，百億補(bǔ)貼推出2年后拼多多客單價(jià)降至40元，這預(yù)示著平臺品牌升級的效果并不明顯。
背后的原因或許在于很難在同一個(gè)APP中既滿足消費(fèi)降級又滿足消費(fèi)升級。
國信證券就在研報(bào)中分析道，與早期淘寶、京東向上做品牌化不同，拼多多的流量分發(fā)邏輯與品牌賺溢價(jià)的邏輯相悖，難以調(diào)整。如果拼多多將品牌化當(dāng)做主要目標(biāo)，平臺需要修改流量分發(fā)邏輯，可能對拼多多下沉市場基本盤造成傷害。
其舉例稱“阿里一度將嵌在淘寶內(nèi)部的‘聚劃算頻道’視為滿足下沉用戶需求的端口，但聚劃算對品牌方利益造成損害，于是阿里新建獨(dú)立APP陶特應(yīng)對下沉市場消費(fèi)者。性價(jià)比商品與正價(jià)商品區(qū)隔后，陶特成功破局下沉市場。”
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，好在拼多多在不斷推出優(yōu)化供給端的政策，季度報(bào)發(fā)布之際,拼多多直面平臺生態(tài)建設(shè)問題，推出“百億生態(tài)”專項(xiàng)資金。旨在搞定平臺中最重要、且最復(fù)雜的環(huán)節(jié)——商戶側(cè)生態(tài)，其扶持的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)帶商戶，不過該計(jì)劃是否能起到立竿見影的效果，還需要時(shí)間給出答案。
最后的話
2023年的電商江湖似乎又要刮起龍卷風(fēng)，一方面京東劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸下，帶領(lǐng)新任CEO許下新二十年愿景，且不說是否實(shí)現(xiàn)，618主場的勢能足以讓56萬京東員工士氣大增。阿里馬老師自從回國后若隱若現(xiàn)，對淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)一直念念不忘，精兵簡政后的各個(gè)業(yè)務(wù)線，似乎整裝待發(fā)。
另一方面，當(dāng)電商三巨頭把“低價(jià)、下沉、技術(shù)驅(qū)動、全球化”默契的定為新戰(zhàn)略時(shí)，意味著一場沒有硝煙的新生態(tài)之戰(zhàn)即將打響。更可怕的是新一輪電商大戰(zhàn)疊加了AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等“武器”，同時(shí)三巨頭業(yè)務(wù)線和我國實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合更為緊密；過去的競爭是更多是線上競爭，這次升級為“一體化的競爭”，可以說是更高緯更兇殘更全面的生態(tài)戰(zhàn)。
當(dāng)遇到大的競爭出現(xiàn)時(shí)，無論是剛剛經(jīng)歷“炸店事件”的拼多多，還是經(jīng)歷多輪組織架構(gòu)調(diào)整的京東阿里，在企業(yè)戰(zhàn)略上有一點(diǎn)都需要特別重視:“攘外必先安內(nèi)”。
*文中“王強(qiáng)”為化名
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