于今年7月曲線上市的交個朋友交出了首份“答卷”。
近日，交個朋友控股披露了2023年上半年財報，營收4.33億元，同比增長215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約9463.5萬元，同比暴增1798%；全網(wǎng)合計GMV超50億元。
圖源：交個朋友財報
交個朋友能取得如此亮眼的業(yè)績，一定程度上反映了直播電商行業(yè)的潛力仍在釋放，而交個朋友通過多平臺布局，也挖掘到更多的商業(yè)價值。
不過值得注意的是，隨著國內(nèi)直播電商行業(yè)完成下沉觸達(dá)，行業(yè)玩家在取得規(guī)模優(yōu)勢的同時，也面臨不小的競爭壓力。如何探尋到更大的增量？
為了“破題”，國內(nèi)大部分直播電商行業(yè)玩家已將目光瞄準(zhǔn)了海外市場。那么，在海外新的市場格局下，交個朋友如何“交到更多朋友”？ 能否借此實現(xiàn)新的業(yè)績突破？
交個朋友業(yè)績亮眼，跨平臺運營做出突出貢獻(xiàn)
不可否認(rèn)，目前直播電商賽道依然火熱，但經(jīng)歷了幾年的喧囂，隨著直播電商業(yè)務(wù)滿足了大部分消費者潛在的消費需求，行業(yè)紅利也開始收窄。
蟬媽媽披露的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，抖音電商直播平臺的直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)以及增粉數(shù)同比分別下跌29.6%、18.5%以及25.0%。此外，抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量僅為21.2個，同比下降16.2%。
圖源：蟬媽媽
在此背景下，大部分電商直播公司的業(yè)績雖然仍頗具規(guī)模，但增速已大不如前。
以遙望科技為例，業(yè)績預(yù)告顯示，2023年上半年，其社交電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV約60億元，其中Q2實現(xiàn)GMV約34億元，同比僅增長11%。
無獨有偶，即使是直播電商行業(yè)頭部企業(yè)，核心數(shù)據(jù)也有下滑的跡象。天風(fēng)證券披露的研報顯示，2023年前三個月，東方甄選GMV分別環(huán)比下跌16%、5%和9%。
相比之下，交個朋友營收利潤皆大幅上漲、GMV突破50億元的業(yè)績表現(xiàn)，反映出其發(fā)展韌性以及愈加顯著的規(guī)模優(yōu)勢。
而交個朋友的業(yè)績之所以大漲，主要是因為業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效應(yīng)，尤其是新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)成為主要動力。財報顯示，2023年上半年，交個朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)營收為3.92億元，同比暴漲640.7%，占總營收的比重為90.5%，同比上漲51.9個百分點。
對比來看，2023年上半年，交個朋友應(yīng)用解決方案、自主研發(fā)產(chǎn)品銷售及系統(tǒng)運維服務(wù)業(yè)務(wù)營收占比分別為6%、3.2%及0.3%。顯然，交個朋友已經(jīng)“all in”新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)。
圖源：交個朋友財報
這一點，透過成本也可見一斑。2023年上半年，交個朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)銷售成本為1.64億元，同比增長298.2%，占總銷售成本的87.2%。其他業(yè)務(wù)的銷售成本，不論是絕對值還是占比均呈下降態(tài)勢。
圖源：交個朋友財報
就新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，為了挖掘更多商業(yè)價值，交個朋友已不再局限于抖音一家，而是實現(xiàn)了抖音、淘寶和京東的跨平臺運營，規(guī)模優(yōu)勢逐步擴(kuò)大。
比如，2023年5月30日，交個朋友入駐京東。而后在618活動中，交個朋友展現(xiàn)出強大的帶貨實力。交個朋友披露的618京東直播戰(zhàn)報顯示，618全場總銷售額破3265萬，全場訂單數(shù)量逾10.06萬，累計觀看人數(shù)超471.7萬。
更早之前的2022年10月24日，交個朋友還入駐淘寶直播。雙十一期間，交個朋友在淘寶累計進(jìn)行二十多場直播，銷售了超5000種商品，粉絲突破1000萬，“創(chuàng)淘寶直播最快粉絲增長記錄”。
交個朋友之所以能在淘寶、京東等平臺取得亮眼業(yè)績，一方面固然是因為其此前憑借布局酒水食品、美妝護(hù)膚、戶外運動等品類的矩陣化舉措，在抖音平臺打開了品牌認(rèn)知，另一方面，也是因為在購物節(jié)的熱潮下，積極與平臺合作，完成了引流，從而后續(xù)可以精細(xì)化運營。
當(dāng)然，交個朋友跨平臺運營的選擇并不是孤例，隨著單平臺流量被挖掘殆盡，大部分直播電商企業(yè)都瞄準(zhǔn)了其他平臺。2023年8月22日，36氪援引知情人士消息稱，東方甄選已打算入駐淘寶直播，目前正組建淘寶直播相關(guān)團(tuán)隊，且已經(jīng)初步找好商品供應(yīng)商，最快將于月底開播。此消息一出，東方甄選股價高開3%。
不過整體而言，國內(nèi)直播電商行業(yè)已是紅海一片。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國直播電商行業(yè)的總規(guī)模為14354億元，同比增長19.5%，從行業(yè)增速來看，經(jīng)過野蠻生長之后，電商直播行業(yè)已從喧囂逐漸趨于理性，并行至行業(yè)出清階段。但在馬太效應(yīng)下，頭部品牌們依舊有充足的“彈藥”來保持增長。
圖源：艾媒咨詢
與此同時，隨著消費復(fù)蘇、跨境物流逐漸完善，海外市場的魅力正在逐步釋放，預(yù)計2023年全球直播電商市場規(guī)模將達(dá)到5000億美元。 從全球直播電商的發(fā)展來看，交個朋友等企業(yè)仍有較大的規(guī)模擴(kuò)張空間。
在此背景下，交個朋友其實已講出“出海”的新故事。那么，交個朋友究竟能在海外市場挖掘到多少紅利？
出海“賣課”，交個朋友的“新故事”價值幾何？
基于本土制造業(yè)的優(yōu)勢，伴隨著短視頻產(chǎn)品的出海，字節(jié)跳動、快手等平臺也在逐步探索跨境直播電商。
比如，2023年4月，TikTok Shop在東南亞市場推出“Spring Sale不打烊”營銷主題活動。活動期間，TikTok Shop東南亞市場總GMV增長130%、直播觀看人次增長110%、訂單增長115%。
整體而言，中國跨境直播電商市場確實正在飛速成長。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國跨境直播電商市場規(guī)模為2845.8億元，同比增長155%，預(yù)計2025年，相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)8287億元。
不過值得注意的是，面對海外市場，交個朋友并不打算延續(xù)國內(nèi)市場親力親為直播賣貨的業(yè)務(wù)模式，而是想做“中間商”，成為聚合型平臺。
當(dāng)前，交個朋友的海外電商業(yè)務(wù)主要由“交個朋友海外事業(yè)部”以及基于TikTok生態(tài)的“交個朋友海外電商學(xué)苑”承擔(dān)，前者負(fù)責(zé)品牌出海營銷、達(dá)人分銷帶貨和直播代運營，后者聚焦TikTok電商培訓(xùn)。
圖源：抖音賬號“交個朋友海外電商學(xué)苑”
2022年末，接受采訪時，交個朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰就透露，交個朋友的海外電商業(yè)務(wù)中，營銷約占70%，代運營占20%，達(dá)人分銷占10%。“未來會把營銷業(yè)務(wù)降到60%，其余兩項各占20%左右”。
這樣的業(yè)務(wù)布局，一方面可以另辟蹊徑，形成自己的差異化競爭優(yōu)勢，一方面也有利于滿足特定群體的需求，實現(xiàn)“專業(yè)的人，做專業(yè)的事”。
不過值得注意的是，由于海外市場的消費習(xí)慣、供應(yīng)鏈及物流基建迥異于國內(nèi)市場，交個朋友的跨境直播電商“中間商”身份或許也面臨挑戰(zhàn)。
中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》顯示，50%的歐美電商零售場景聚集在品牌獨立站。而在國內(nèi)，電商95%以上的交易額都來自于電商平臺。
正因為歐美電商零售場景十分碎片化，部分歐美本土的社交媒體平臺已開始放棄直播電商業(yè)務(wù)。比如，2022年10月1日，F(xiàn)acebook就關(guān)停了直播購物功能。
此外，再加上主播、供應(yīng)鏈、物流不好把控，國內(nèi)電商平臺在海外市場也屢屢遭受打擊。比如，因成本居高不下、跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施不足，2023年以來，京東已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉印尼、泰國站。
事實上，交個朋友對海外直播電商行業(yè)的難度有清晰的認(rèn)知，談及自身的優(yōu)劣勢時，郝浠杰表示，“我們擅長的是直播的方法論和執(zhí)行，中國創(chuàng)業(yè)者在業(yè)務(wù)上應(yīng)該都能達(dá)到60分以上，劣勢在于對市場的深入了解和跨國團(tuán)隊的管理”。
據(jù)郝浠杰介紹，未來交個朋友的海外直播電商業(yè)務(wù)主要聚焦本地化的交付，并把業(yè)務(wù)產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，“通過數(shù)據(jù)和工具提升效率”。
這正是交個朋友本土業(yè)務(wù)大跨步式發(fā)展的方法論。官方資料顯示，隨著垂類賬號和直播間不斷增加，交個朋友于2021年底，接觸到了帆軟，采用了后者提供的BI工具“FineBI”。對此，交個朋友集團(tuán)副總裁兼信息化部負(fù)責(zé)人徐月善認(rèn)為，“一場直播帶貨成功的關(guān)鍵仍然是處于各個環(huán)節(jié)的優(yōu)秀員工，但BI系統(tǒng)能對人的決策進(jìn)行輔助”。
顯然，交個朋友意識到了海外直播電商市場荊棘密布的現(xiàn)實，并沒有一意孤行地將國內(nèi)成熟的業(yè)務(wù)無腦套用到海外市場，而是針對海外市場的特點，進(jìn)行本土化布局，并且基于數(shù)據(jù)，量化海外業(yè)務(wù)的成熟與否。
展望未來，郝浠杰表示，明年交個朋友的目標(biāo)是“做到網(wǎng)紅營銷界中國出海品牌的第一名，大概是1個億的收入”，對比國內(nèi)業(yè)務(wù)，這個數(shù)字并不十分亮眼，但考慮到海外市場復(fù)雜的現(xiàn)實，保守的目標(biāo)，或許也展現(xiàn)了交個朋友高層的理性認(rèn)知。
作者：天宇
來源：港股研究社
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