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文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

上個(gè)月，庫(kù)迪咖啡的海外征程正式起航。首爾江南店與印尼店都在八月份相繼開(kāi)業(yè)，庫(kù)迪的海外野心接二連三地鋪展開(kāi)來(lái)，據(jù)悉，在接下來(lái)的時(shí)間里，庫(kù)迪在加拿大多倫多等地的門(mén)店正在籌備之中。

還會(huì)在日本、迪拜、越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞等國(guó)家開(kāi)店，庫(kù)迪咖啡在海外將采取直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和區(qū)域合伙人的模式進(jìn)行，無(wú)疑是要把整個(gè)品牌鋪遍全球?？Х瘸龊＃墙衲暌詠?lái)，國(guó)內(nèi)新晉咖啡品牌最重要的任務(wù)之一。

除了庫(kù)迪，瑞幸今年三月份，在新加坡連續(xù)開(kāi)了兩家門(mén)店，截至目前，這家在國(guó)內(nèi)一路超越星巴克的咖啡品牌，累計(jì)在新加坡的門(mén)店達(dá)到了12家。門(mén)店咖啡之外，零售賽道的咖啡品牌也在積極出海。

根據(jù)公開(kāi)資料，“三頓半SATURNBIRD”速度最快，線上渠道/平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)駐了亞馬遜、亞米、Weee！、北美省錢(qián)快報(bào)，且已經(jīng)搭建其屬于自己的獨(dú)立站；“隅田川Tasogare”在亞米、Weee！、北美省錢(qián)快報(bào)三平臺(tái)售賣(mài)產(chǎn)品；“永璞Yongpu”則是選擇了亞米與北美省錢(qián)快報(bào)。

如一條江里投放無(wú)數(shù)魚(yú)苗，海外的天地間，還能容得下國(guó)產(chǎn)咖啡嗎？

去哪里都能“遇上”星巴克？

國(guó)內(nèi)幾乎所有咖啡品牌都繞不開(kāi)一個(gè)對(duì)手，那就是星巴克。今年，瑞幸終于加速超車(chē)，但實(shí)際上，星巴克依舊是咖啡市場(chǎng)中新生代的心頭大患，8月份，星巴克公布了2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，截至第三季度末，星巴克中國(guó)在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6480家門(mén)店，季度內(nèi)凈新增門(mén)店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，創(chuàng)下第三季度的歷史新高。

值得注意的是，這家根基深厚的咖啡品牌，即便是到了國(guó)外，也沒(méi)讓開(kāi)道路。

國(guó)產(chǎn)咖啡在出海上，大部分都把第一站選在了東南亞，但星巴克在這片市場(chǎng)駐扎已久。以印尼為例，據(jù)國(guó)際咖啡組織和歐睿數(shù)據(jù)，2022年，印尼是全球第七大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，此外，印尼還是全球第四大咖啡豆生產(chǎn)國(guó)。

星巴克占據(jù)印尼咖啡連鎖店市場(chǎng)的最大份額，占比約超45%。截止2022年8月，星巴克在印尼門(mén)店已超500家，分布在36個(gè)城市。而印尼也成為星巴克的全球第十大市場(chǎng)。在新加坡也是如此。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新加坡每年消耗約15,000公噸咖啡，這相當(dāng)于人均每年消耗約2.6公斤的咖啡。

早在1996年，星巴克就在新加坡開(kāi)設(shè)了東南亞市場(chǎng)的第一家門(mén)店。如今，星巴克在新加坡大約有130家門(mén)店。去年有消息稱(chēng)，在新加坡有超21萬(wàn)名的星巴克顧客個(gè)人信息泄露，也就是說(shuō)，星巴克在新加坡的消費(fèi)者群體十分龐大。

放眼全球市場(chǎng)，星巴克的地位似乎沒(méi)受什么影響，今年第二季度，星巴克在全球擁有36634家門(mén)店；其中51％為公司直營(yíng)，49％為特許經(jīng)營(yíng)。國(guó)產(chǎn)咖啡品牌無(wú)論是在國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，總能遇上這個(gè)故人。

此外，海外的咖啡市場(chǎng)一早就擠滿了資本助推下的新品牌。例如被譽(yù)為“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan。其成立后先后獲得了850萬(wàn)美元天使輪融資、2000萬(wàn)美元A輪融資、1.09億美元B輪融資、9600萬(wàn)美元的C輪融資，投后估值超10億美元，Kopi Kenangan門(mén)店數(shù)已從2017年的20家擴(kuò)張到2023年6月的868家。

Fore Coffee、Kopi Janji Jiwai、新加坡的Flash Coffee等一眾品牌的聲量在當(dāng)?shù)匾膊豢尚∮U。

更重要的是，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌到了海外市場(chǎng)，曾經(jīng)百試百靈，屢試不爽的上新大法逐漸失靈。在國(guó)內(nèi)，咖啡創(chuàng)意特調(diào)幾乎養(yǎng)活了一個(gè)又一個(gè)新品牌，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式、生椰拿鐵、觀音拿鐵……9月份，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”上架即熱搜。

以瑞幸為例，今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。一直以來(lái)，瑞幸的上新速度都堪稱(chēng)十分之快。據(jù)瑞幸2021財(cái)年報(bào)告，2021年瑞幸共推出113款全新現(xiàn)制的飲品，平均3到4天推出一個(gè)新品。

但海外咖啡愛(ài)好者的口味更趨傳統(tǒng)，根據(jù)Urban Bean Coffee統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)外每日飲用咖啡的人大部分更喜歡黑咖啡，風(fēng)味化的產(chǎn)品未必討喜。失去了殺手锏，國(guó)產(chǎn)品牌們想要跑贏星巴克們，無(wú)疑難上加難。

“圍城”內(nèi)外的咖啡斗士們

去年3月份，藍(lán)瓶咖啡在上海開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，一連幾天排隊(duì)的消費(fèi)者幾乎要將大門(mén)堵死。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)這樣描述：藍(lán)瓶咖啡是繼文和友等位1萬(wàn)桌、武漢茶顏悅色奶茶排隊(duì)8小時(shí)后，又一場(chǎng)排隊(duì)極限挑戰(zhàn)。

繼星巴克后，海外又一家咖啡巨頭進(jìn)入中國(guó)，全球的咖啡市場(chǎng)上赫然筑起一道圍墻，無(wú)論是墻外，還是墻內(nèi)，俱是人聲鼎沸。在庫(kù)迪、瑞幸緊鑼密鼓出海的同時(shí)，海外也有一大批咖啡品牌在謀劃著駐扎中國(guó)市場(chǎng)。

藍(lán)瓶之后，例如Tim Hortons計(jì)劃在2022年，在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)拓展到800家以上；Lavazza則計(jì)劃要在5年內(nèi)做到1000家，與此同時(shí)，F(xiàn)lash Coffee采用跟瑞幸初期別無(wú)二致的燒錢(qián)策略，計(jì)劃在亞洲的主要城市，每500米就會(huì)有一家Flash Coffee。

這幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中的咖啡欲望愈年強(qiáng)盛，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。2023年1月份至4月份，咖啡市場(chǎng)的銷(xiāo)量為3200萬(wàn)+，銷(xiāo)售額為21億+。

比起海外植根在骨子里的咖啡文化，國(guó)內(nèi)正在風(fēng)口上的消費(fèi)興致顯然還能持續(xù)很長(zhǎng)一段新鮮感。中國(guó)咖啡消費(fèi)者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲，每周消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占60.0%，每天消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占比達(dá)19.7%。

這就意味著，不管是在增速上，還是客群消費(fèi)能力增長(zhǎng)方面，國(guó)內(nèi)的咖啡環(huán)境都比國(guó)外更能激起水花。星巴克這些年，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度幾乎是所有咖啡品牌的縮影，可每片市場(chǎng)有每片市場(chǎng)的玩法，國(guó)產(chǎn)咖啡出海后，要面臨的一系列水土不服同樣也體現(xiàn)在海外入華的品牌身上。

以星巴克為例，星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡領(lǐng)域早就不算是新品牌，但它所經(jīng)歷的尷尬與變局卻只多不少。尤其國(guó)內(nèi)新晉咖啡品牌的地位日漸升高，瑞幸甚至一度達(dá)到與星巴克比肩的階段，外來(lái)品牌壓力空前。

在門(mén)店范圍上，一向高端的星巴克開(kāi)始往二線以下的城市下沉。定價(jià)上，折扣券、團(tuán)購(gòu)，其他品牌熱衷的本地生活玩法，星巴克也在慢慢嘗試。產(chǎn)品上，國(guó)內(nèi)有九成消費(fèi)者愿嘗鮮，在飲咖人群新式現(xiàn)磨咖啡偏好榜單中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。

外來(lái)的品牌也不斷跟上國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新速度，星巴克就推出了龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列。Tim咖啡為了貼近中國(guó)市場(chǎng)，與騰訊電競(jìng)合作開(kāi)了電競(jìng)主題咖啡店。各方都有難念的經(jīng)，各方都有想翻越的墻。

圍墻內(nèi)外的品牌猶如困獸，急著出去一斗。

國(guó)產(chǎn)咖啡領(lǐng)域的“出海緣”不同？

在瑞幸、庫(kù)迪之前，國(guó)產(chǎn)咖啡零售品牌在海外的表現(xiàn)便十分亮眼。當(dāng)瑞幸們還在以鋪設(shè)海外店面，品牌“刷臉”為主的階段，以三頓半為代表的零售咖啡品牌早就交出了直觀的成績(jī)單，根據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示，早在2021年5—7月三頓半海外成交額就同比上一年增長(zhǎng)了263%。

去年5月份，隅田川憑借鎖鮮“小紅袋”咖啡在比利時(shí)贏得國(guó)際美味獎(jiǎng)，據(jù)悉，這是第一家獲得此獎(jiǎng)的中國(guó)咖啡品牌，此前，隅田川咖啡官方披露，其全球銷(xiāo)售總杯數(shù)累計(jì)值已達(dá)到6億杯。

海外咖啡消費(fèi)者對(duì)于自制咖啡有很高的執(zhí)念，他們所處的文化環(huán)境、社交環(huán)境、飲食環(huán)境在無(wú)形中構(gòu)成了對(duì)咖啡隨時(shí)隨地的高頻次訴求，因此，凍干、掛耳、膠囊……這些精品速溶咖啡走出海外，顯然要比瑞幸們輕松得多。以美國(guó)咖啡市場(chǎng)為例，根據(jù)公開(kāi)資料，79%的美國(guó)咖啡用戶會(huì)自己制作咖啡。

國(guó)內(nèi)熟知的皮爺Peets、星巴克和意大利illy等品牌都是美國(guó)商超賣(mài)場(chǎng)里咖啡貨架上的膠囊常客。有意思的是，海外日常的咖啡需求，不僅拉動(dòng)了國(guó)產(chǎn)零售咖啡品牌的出海路人緣，也讓咖啡機(jī)的出口達(dá)到了一個(gè)新高度。

據(jù)悉，海外不少精品零售咖啡為了維系用戶忠誠(chéng)度，旗下的咖啡機(jī)對(duì)咖啡膠囊的尺寸有標(biāo)準(zhǔn)要求，尤其在歐洲，膠囊包裝尺寸的差異化讓歐洲的消費(fèi)者選擇高度局限，在美國(guó)，綠山咖啡K-Cup推出了開(kāi)放的膠囊系統(tǒng)；皮爺、星巴克等品牌都生產(chǎn)了適配K-Cup系統(tǒng)的膠囊咖啡。

但對(duì)品質(zhì)要求更高的消費(fèi)群，則對(duì)咖啡機(jī)的選擇更高，鉑富Breville、德龍Delonghi和雀巢都是海外的咖啡機(jī)巨頭。這幾年，國(guó)內(nèi)繁盛的制造業(yè)讓國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)在海外漸漸嶄露頭角，小米、九陽(yáng)、百勝圖、柏翠、小熊包攬海外白領(lǐng)精致生活圈。

以小熊為例，2023年上半年，小熊電器國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售約為22億元，國(guó)外銷(xiāo)售為1.36億元，后者比上年同期增長(zhǎng)102.37%。據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年1~7月，中國(guó)咖啡機(jī)出口額14.44億美元，同比增長(zhǎng)16.5%；出口量5584.41萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.98%。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的咖啡機(jī)使用率并不高，一般來(lái)說(shuō)咖啡機(jī)使用年限一般為3-5年，我國(guó)咖啡機(jī)保有量不足0.03臺(tái)/戶，遠(yuǎn)低于日本的0.14臺(tái)/戶和美國(guó)的0.95臺(tái)/戶。海外需求高熱的市場(chǎng)成了國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

從出口額看，北美洲、歐洲是主要出口市場(chǎng)，占比超六成，其他出口市場(chǎng)還有亞洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲；產(chǎn)品層面，泵壓式咖啡機(jī)占比超五成，滴漏式咖啡機(jī)約占兩成。截止2022年底，中國(guó)咖啡機(jī)的出口規(guī)模占全球的29%，市場(chǎng)規(guī)模從2017年的6.5億元增至2022年的22.7億元，對(duì)應(yīng)CAGR為23.2%。

在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的圈子里，瑞幸們?cè)诤Ｍ馐桥艿米盥哪桥?，但愿海外也?ldquo;茅臺(tái)”愿意助它們一臂之力。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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