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對(duì)企業(yè)公益而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)更好踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任外，是否有機(jī)會(huì)，做到社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值并重共贏？
作者|楊 銘
編輯|劉珊珊
40年間，我國(guó)大熊貓野外種群數(shù)量從1114只增加到1864只。2016年，世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）將大熊貓受威脅程度等級(jí)，從“瀕危”降為“易危”。
大熊貓受威脅程度“降級(jí)”，但保護(hù)不“降級(jí)”。并且，隨著技術(shù)推動(dòng)、網(wǎng)民意識(shí)提高、公益形式多樣化，大熊貓保護(hù)成為人人都可參與的公益事。
“保護(hù)野生大熊貓及其棲息地，就像撐開(kāi)了一把保護(hù)傘，保護(hù)了與之共生的其他生靈，也保護(hù)了與數(shù)億人生存息息相關(guān)的森林、濕地等生態(tài)系統(tǒng)，從而保護(hù)了人類本身。”9月6日，三只松鼠在微博，與一個(gè)地球OPF 聯(lián)合發(fā)布倡議呼吁網(wǎng)友一起來(lái)捐“好柿”，共同守護(hù)野生大熊貓和它的動(dòng)物朋友們。
為響應(yīng)“中華慈善日”的號(hào)召，諸多公益節(jié)聚集在9月。其中，“好柿仔”是微博在2023人人公益節(jié)推出的全新活動(dòng)IP。與以往不同，微博除了聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)、明星、大V、運(yùn)動(dòng)員等用影響力帶動(dòng)網(wǎng)友在微博“一起做好事”外，還規(guī)?；瘮y手諸多企業(yè)，一起在微博開(kāi)啟好事之旅。
三只松鼠正是參與微博公益得“好柿”捐“好柿”的企業(yè)之一。葆嬰有限公司、安踏、零食很忙、九號(hào)公司、卡爾蔡司、東鵬特飲等150多家企業(yè)，都紛紛將今年的公益活動(dòng)主場(chǎng)，放在了微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
對(duì)這些企業(yè)而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)更好踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任外，是否有機(jī)會(huì)，做到社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值并重共贏？
01
更多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做公益
9月15日，九號(hào)公司發(fā)微博稱，其聯(lián)手“愛(ài)佑慈善基金會(huì)”定下的2500個(gè)柿子籌集目標(biāo)已完成。并回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，九號(hào)公司捐給愛(ài)佑安生公益項(xiàng)目困境兒童的5萬(wàn)元愛(ài)心善款也已到賬。
作為一家專注于智能短交通和服務(wù)類機(jī)器人領(lǐng)域的企業(yè)，九號(hào)公司此前為網(wǎng)友熟知的是平衡車和滑板車。今年人人公益節(jié)，九號(hào)公司聯(lián)合愛(ài)佑慈善基金會(huì)，在“微博公益柿集”發(fā)起九號(hào)公司專屬好柿任務(wù)，以幫助困境兒童獲得企業(yè)提供的愛(ài)心善款。
在微博人人公益節(jié)，牽手“愛(ài)佑慈善基金”的企業(yè)，還有零食很忙。9月14日，零食很忙在微博宣布完成了2500個(gè)柿子籌集目標(biāo)——這意味著，同樣有一群困境兒童將在零食很忙提供的善款支持下，獲得生活照料和情感陪伴。
公益事業(yè)的確需要企業(yè)資金投入和支持，但表達(dá)和彰顯公益的方式，絕不只是善款。從今年微博人人公益節(jié)來(lái)看，企業(yè)發(fā)起公益互動(dòng)任務(wù)，號(hào)召愛(ài)心網(wǎng)友共同參與公益的方式，以及關(guān)注群體，相當(dāng)多樣性。
為深入倡導(dǎo)人人關(guān)注女童性教育問(wèn)題，助力萬(wàn)名農(nóng)村留守女童遠(yuǎn)離性侵害，“守護(hù)花蕾計(jì)劃”攜手新浪微公益發(fā)起“送山里妹妹一份成長(zhǎng)禮”專題籌款活動(dòng)，已累計(jì)吸引全網(wǎng)2.6億人次關(guān)注，并登上微博熱搜，超140萬(wàn)人次參與討論，影響力成功出圈。
其中，美容品牌五個(gè)女博士（FiveDoctors）、知名化妝品品牌悠珂思（UKISS），與守護(hù)花蕾計(jì)劃發(fā)起#送山里妹妹一份成長(zhǎng)禮#好柿籌集。
完成好“柿”目標(biāo)后，花蕾禮包能夠走進(jìn)更多性教育空白的偏遠(yuǎn)地區(qū)，幫助她們提高生理健康常識(shí)、防性侵意識(shí)和自我保護(hù)能力。
為女性發(fā)聲，表達(dá)對(duì)女性的關(guān)愛(ài)與保護(hù)，是今年諸多企業(yè)公益重點(diǎn)方向。來(lái)自江蘇的大禹集團(tuán)，聯(lián)手“予她同行”種好柿，為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)女孩免費(fèi)提供衛(wèi)生巾以及生理衛(wèi)生教育，讓女性真實(shí)被看到。
母嬰品牌Babycare則致力于解決寶媽痛點(diǎn)，聯(lián)手“浙江省婦女兒童基金會(huì)”，通過(guò)“得好柿，捐好柿”，推動(dòng)社會(huì)對(duì)女性生育體驗(yàn)給予更多的關(guān)注，支持更多媽媽享有更舒適、更有尊嚴(yán)的生育過(guò)程。
葆嬰有限公司牽手“中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)”，公益方向則是關(guān)注鄉(xiāng)村兒童營(yíng)養(yǎng)健康，為愛(ài)加餐，把愛(ài)傳遞到鄉(xiāng)間田野，圓更多鄉(xiāng)村孩子成長(zhǎng)夢(mèng)。
作為中華思源工程基金會(huì)（原中華思源工程扶貧基金會(huì)）設(shè)立的重要專項(xiàng)助學(xué)公益項(xiàng)目，“揚(yáng)帆計(jì)劃”是通過(guò)公益方式，將鄉(xiāng)村學(xué)生與愛(ài)心伙伴連接起來(lái)。上海暖陽(yáng)天空健康公司通過(guò)微博支持“揚(yáng)帆計(jì)劃”，讓更多鄉(xiāng)村學(xué)子在愛(ài)心伙伴的支持下完成學(xué)業(yè)。
事實(shí)上，將社交平臺(tái)當(dāng)成公益行動(dòng)主場(chǎng)的，不止國(guó)內(nèi)企業(yè)。
歷經(jīng)百余年的滄桑巨變，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)奇跡和榮譽(yù)的卡爾蔡司光學(xué)，是全球光學(xué)行業(yè)巨擘。2014年，卡爾蔡司光學(xué)與免費(fèi)午餐結(jié)緣，始于對(duì)鄉(xiāng)村學(xué)童的共同關(guān)注。過(guò)去十年，從最初的單純捐贈(zèng)，到隨后的“專業(yè)”加持，卡爾蔡司光學(xué)與免費(fèi)午餐的合作形式也不斷地“多樣化”，十年間捐出超過(guò)150萬(wàn)份營(yíng)養(yǎng)午餐。
今年人人公益節(jié)，卡爾蔡司光學(xué)同樣選擇在社交平臺(tái)進(jìn)行公眾倡導(dǎo)，將“愛(ài)心”逐漸放大，讓更多鄉(xiāng)村學(xué)童免于課間饑餓，吃上熱騰騰的免費(fèi)午餐，成為全民公益日又一個(gè)溫暖而又深刻的錨點(diǎn)。
02
多平臺(tái)開(kāi)放共創(chuàng)公益逐漸破壁
每一份微小公益之光，都將促進(jìn)每一個(gè)公益夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。那么，眾多企業(yè)在今年的公益節(jié)，為何紛紛選擇將互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)作為主場(chǎng)？
這和互聯(lián)網(wǎng)公益不斷創(chuàng)新、探索后，在公益中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善高質(zhì)量發(fā)展，各大平臺(tái)在規(guī)則、玩法上不斷推陳出新，讓互聯(lián)網(wǎng)公益走向日趨成熟和理性，嵌入更多人的生活方式。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公益萌芽，大約要追溯至1995年，在商用互聯(lián)網(wǎng)起步元年，人們通過(guò)電子郵件群發(fā)特定群體，幫助山東一位患怪病的13歲女孩，找到了治療方案。
此后，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)公益迅速發(fā)展——特別是2009年微博上線，最早提出“人人公益，人人參與”理念后，慈善氛圍日漸濃厚，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛參與公益事業(yè)，推出自己的公益節(jié)日，騰訊的“99公益日”、微博的“人人公益節(jié)”、阿里的“95公益周”、抖音的“DOU愛(ài)公益日”等應(yīng)運(yùn)而生。
愈加開(kāi)放的生態(tài)，使各大互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)和數(shù)以千計(jì)的公益機(jī)構(gòu)，數(shù)億愛(ài)心網(wǎng)友與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品攜手，點(diǎn)燃空前高漲的全民公益熱情。2019年，民政部首次明確指出，“互聯(lián)網(wǎng)慈善的‘中國(guó)樣本’正在形成”。
數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2022年9月，30家互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)累計(jì)帶動(dòng)超過(guò)510億人次網(wǎng)民參與，累計(jì)募集善款350億元。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)公益的重要性、推動(dòng)力，毋庸置疑。
以微博為例，在上線之時(shí)，就憑借其社交屬性、多元化內(nèi)容生態(tài)，吸引包含政務(wù)官微、明星、企業(yè)、大V在內(nèi)等群體，也迎來(lái)了一大批公益機(jī)構(gòu)的入駐。“安踏公益”、葆嬰有限公司牽手的“中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)”（原名中國(guó)扶貧基金會(huì)），早在2009年9月就開(kāi)通了微博賬號(hào)。
此后，微博公益成為諸多公益活動(dòng)的發(fā)起地。2011年，有大V在微博發(fā)起“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目——目前，“免費(fèi)午餐”已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)影響力較大的公益項(xiàng)目之一。
公益最重要的是公開(kāi)化、透明化，這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在積極推動(dòng)公益的重點(diǎn)。一個(gè)例子是，從2012年開(kāi)始，免費(fèi)午餐項(xiàng)目推動(dòng)開(kāi)餐學(xué)校開(kāi)通微博“曬菜單”。開(kāi)餐學(xué)校通過(guò)微博每日更新學(xué)生伙食情況，每日公開(kāi)收支信息，請(qǐng)網(wǎng)友一起監(jiān)督。
可以說(shuō)，正是在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)推動(dòng)下，公益透明機(jī)制才得以不斷升級(jí)，不斷增進(jìn)與夯實(shí)社會(huì)對(duì)公益慈善的信任基礎(chǔ)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微公益截至目前累計(jì)支持260多個(gè)公益項(xiàng)目，包含鄉(xiāng)村振興、困境人群關(guān)愛(ài)、政策普法宣傳、低碳節(jié)能環(huán)保等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域。平臺(tái)助力下，公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)、明星、大V和普通網(wǎng)友都參與其中，從根本上改變了中國(guó)公益參與方式和敘事邏輯。
“經(jīng)過(guò)十多年的探索，目前微博已形成鏈接政府、公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)、明星大V和普通用戶，打通公益活動(dòng)發(fā)起、傳播、參與和行動(dòng)的完整通道。”微博CEO王高飛曾如此表示。
而在2023年，互聯(lián)網(wǎng)公益推動(dòng)“中國(guó)樣本”更加普惠、可持續(xù)和開(kāi)放，成為“人人可及”的公益，并在高質(zhì)量發(fā)展道路上越走越穩(wěn)，公益形式、玩法和模式更是持續(xù)進(jìn)化。
弱化捐款數(shù)字，讓公益場(chǎng)景更接“地氣”，網(wǎng)友參與門檻更低，倡導(dǎo)屬性更加多元，是其中一個(gè)特性。
比如，今年微博“人人公益節(jié)”的一個(gè)玩法是，以“好柿仔”愛(ài)心形象為主體，打造公益柿集等多個(gè)場(chǎng)景，呼吁大家“一起做好事”——參與用戶不一定必須捐款，通過(guò)各種簡(jiǎn)單方式，比如簽到、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布帶話題詞原創(chuàng)微博、分享活動(dòng)等多種任務(wù)獲得“好柿”并捐款后，讓公益參與更為輕松、有趣。
不止微公益“好柿仔”，騰訊公益“小紅花”等也是同樣目的，用創(chuàng)新體系、互動(dòng)玩法等的產(chǎn)品創(chuàng)新，倡導(dǎo)用戶，推動(dòng)公益參與體驗(yàn)逐漸從量變發(fā)展為質(zhì)變。
“捐贈(zèng)方式的變化，可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展的方向。”一位觀察人士認(rèn)為，對(duì)公益來(lái)說(shuō)，玩法必須足夠輕量化、普及化，才能撬動(dòng)更多互聯(lián)網(wǎng)海量用戶，讓公益真正走向大眾。
以往9月公益節(jié)期間，各大平臺(tái)大多都是各自玩自己的模式和邏輯。不止普通用戶、企業(yè)難以選擇，公益機(jī)構(gòu)也因需同時(shí)對(duì)接不同玩法的平臺(tái)，增添許多交叉和重復(fù)性的工作。
開(kāi)放共創(chuàng)，成為平臺(tái)共同目標(biāo)。8月18日，在中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)傳播委員會(huì)主導(dǎo)下，騰訊、阿里、字節(jié)、微博、支付寶、B站等幾大互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)首次同臺(tái)路演，分享如何在9月開(kāi)啟慈善傳播的聯(lián)合行動(dòng)。
目前，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已開(kāi)始嘗試打破壁壘。典型例子是，微公益攜手騰訊公益共同發(fā)起“一花一好柿畫夢(mèng)計(jì)劃”，圍繞五大主題共創(chuàng)畫作，講述公益故事，傳遞公益主張，整合雙平臺(tái)資源更好賦能行業(yè)，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑プ畲蠡?/p>
03
社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值如何共贏
“數(shù)字科技提升了信息透明度，豐富公益表現(xiàn)和參與形式，人人公益成為潮流。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)組委會(huì)主席郭凱天期望，未來(lái)，以人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等為代表的數(shù)字技術(shù)發(fā)展將給互聯(lián)網(wǎng)公益帶來(lái)更深遠(yuǎn)影響。
可以肯定的是，在更多網(wǎng)友、公益機(jī)構(gòu)、明星、大V、企業(yè)參與下，將形成更加良性健康的公益生態(tài)。
從企業(yè)層面來(lái)看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與公益，是幾乎所有企業(yè)都重視的事情。
一些企業(yè)甚至還每年發(fā)布《社會(huì)責(zé)任公報(bào)》，把社會(huì)責(zé)任、ESG作為“頭等大事”來(lái)對(duì)待。美國(guó)學(xué)者戴維斯認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是“額外付出”，而是一種必要的管理責(zé)任。
但不可忽視的是，企業(yè)本是以營(yíng)利為目的，根據(jù)學(xué)者說(shuō)法，“義利統(tǒng)一”才是企業(yè)最好的社會(huì)責(zé)任——除了長(zhǎng)期可持續(xù)地履行社會(huì)價(jià)值、參與公益，另一個(gè)重要維度是通過(guò)更好的商業(yè)價(jià)值，比如給股東帶來(lái)更好的回報(bào)，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
看上去矛盾的社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，能否通過(guò)公益，并重共贏？答案是肯定的。
公益在增加品牌曝光度和知名度上有天然優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)積累品牌價(jià)值，傳遞企業(yè)價(jià)值觀——通過(guò)公益活動(dòng)，企業(yè)可以收獲社會(huì)、消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，市場(chǎng)和投資者往往也會(huì)選擇這種企業(yè)。
品牌價(jià)值提升，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是重要的無(wú)形資產(chǎn)。不僅體現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率上，還可能會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)文化、員工士氣等諸多方面。
蘋果成為全球最有價(jià)值品牌之一，與其品牌知名度和美譽(yù)度密不可分；更多消費(fèi)者成為某品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶，是因?yàn)槠淦放莆幕?、價(jià)值觀與用戶契合。
“因此，企業(yè)做公益，本質(zhì)上可以視為社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的融合。”有業(yè)內(nèi)人士稱。
企業(yè)通過(guò)公益，提升品牌價(jià)值，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，甚至直接帶來(lái)增長(zhǎng)的例子，同樣數(shù)不勝數(shù)。
“這是一個(gè)融合、互惠共享的過(guò)程。”卡爾蔡司光學(xué)就曾表示。自2021年起，中國(guó)區(qū)成為卡爾蔡司集團(tuán)在全球的第一大市場(chǎng)，也是最具創(chuàng)新活力、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)——背后，離不開(kāi)與免費(fèi)午餐基金展開(kāi)長(zhǎng)期合作的推動(dòng)。
與此同時(shí)，這種品牌價(jià)值的積累，價(jià)值觀的傳遞，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推破圈。
例如，今年9月在微博組團(tuán)公益的很多企業(yè)，無(wú)論是九號(hào)公司，還是零食很忙，都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)收獲了更多關(guān)注的同時(shí)，也收獲了聲譽(yù)。
“像微博這樣的社交平臺(tái)，帶給企業(yè)更多的流量加持，讓企業(yè)公益活動(dòng)更多人看見(jiàn)、更多用戶參與。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士林琛稱，作為國(guó)內(nèi)最早也是影響力最大的公共社交媒體平臺(tái)之一，其社交裂變屬性、信息傳播能力，是所有企業(yè)都不可忽視的重要渠道。
從平臺(tái)角度來(lái)看，構(gòu)建更多元、開(kāi)放數(shù)字化公益生態(tài)體系，對(duì)相關(guān)公益項(xiàng)目的流量扶持也是很重要的一環(huán)。
一個(gè)例子是，自2013年在微博發(fā)起公益項(xiàng)目起，中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)就與微博展開(kāi)深度合作，而每次應(yīng)急事件發(fā)生時(shí)，微博就會(huì)第一時(shí)間充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)流量，盤活明星、大V、企業(yè)和數(shù)億用戶參與其中。
實(shí)際上，微博等社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)大V、達(dá)人、媒體，這些流量和資源盤活、互動(dòng)后，各種公益聲音能夠被聽(tīng)見(jiàn)，以及被整合、放大。
同時(shí)，熱搜也會(huì)讓更多人關(guān)注到公益項(xiàng)目。例如，水災(zāi)、地震事件發(fā)生后，多家企業(yè)就因?yàn)楣娴巧衔⒉崴眩痪W(wǎng)友交口稱贊。
據(jù)了解，本次微博人人公益節(jié)期間，152家企業(yè)官微參與發(fā)聲，18家企業(yè)參與企業(yè)公益互動(dòng)任務(wù)定制，觸發(fā)公益好柿博文超25萬(wàn)條。
流量?jī)r(jià)值之外，平臺(tái)帶來(lái)的還有品牌價(jià)值加持。
“微博帶來(lái)的曝光和公信力也可以為企業(yè)公益、品牌價(jià)值提升背書。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然不同企業(yè)有著不同商業(yè)目標(biāo)、公益理念，但通過(guò)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻能實(shí)現(xiàn)并重共贏。“當(dāng)企業(yè)將社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值融合貫通，那么無(wú)疑會(huì)迎來(lái)企業(yè)價(jià)值的重估。”
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