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文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:劉致呈
沉疴須用“猛藥”,平安健康渴望蛻變。
三年之期已到,平安集團(tuán)再度換帥。
前兩天,平安健康(平安好醫(yī)生)發(fā)布了一則公告稱,由于個(gè)人工作安排原因,方蔚豪辭任平安健康董事會(huì)主席、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官職務(wù),李斗將接棒。
官方表示,此次換帥是出于“個(gè)人工作安排”,并表示方蔚豪將前往平安集團(tuán)其他崗位任職,但外界依然有觀點(diǎn)認(rèn)為,換帥的背后可能與過(guò)去三年平安健康盈利能力不佳有關(guān)。
方蔚豪于2020年5月加入平安健康,出任董事會(huì)主席、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官,到如今已然三年有余。
這三年,平安健康從營(yíng)收68.66億增長(zhǎng)到73.34億又下滑到61.60億。毛利潤(rùn)從18.64億增長(zhǎng)到17.07億又下滑到16.85億,營(yíng)收利潤(rùn)走了一個(gè)“小過(guò)山車”。
如果說(shuō)營(yíng)收的浮動(dòng)還有一些驚喜,那么凈利潤(rùn)方面的一虧再虧,卻始終拷問(wèn)著管理層的能力。
過(guò)去三年平安健康歸母利潤(rùn)分別虧損9.48億、15.38億以及6.08億,累計(jì)凈虧30.94億。要知道,隔壁的阿里健康、京東健康已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利,這份凈利潤(rùn)虧損的成績(jī)單,著實(shí)不怎么好看。
要知道,當(dāng)年方蔚豪接替王濤之時(shí),也是連年凈虧,那么,如今再次換帥是否能為平安健康帶來(lái)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的契機(jī)?快消行業(yè)“老兵”李斗能否帶領(lǐng)平健康走向正軌?我們不妨深入窺探一番。
換帥的B面是,平安健康需要找的新的增長(zhǎng)模式解決利潤(rùn)問(wèn)題的核心不在于人,但人事變動(dòng)是不可缺的一步盈利問(wèn)題的核心在于做“水源”而不是做管道
C端戰(zhàn)略失靈,B端會(huì)是盈利解藥嗎?
如果從增長(zhǎng)的視角來(lái)看,平安健康過(guò)去的增長(zhǎng)分為幾個(gè)階段。
首先是2017年到2019年的流量增長(zhǎng)階段。
流量增長(zhǎng)階段也是C端驅(qū)動(dòng)階段,這個(gè)階段增長(zhǎng)來(lái)自平安集團(tuán)流量導(dǎo)入下的電商業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng),售藥品、保健品為主的電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng),業(yè)務(wù)占比一度超過(guò)50%。
這一時(shí)期,平安健康的營(yíng)收從33.38億迅速增長(zhǎng)到50.65億,毛利潤(rùn)首次突破10億,來(lái)到2019年的11.71億。同期虧損也從10.02億收窄到7.33億。
這個(gè)階段的增長(zhǎng)邏輯其實(shí)是“人貨”邏輯,平安自身有流量池(用戶池),自然而然地在健康業(yè)務(wù)上做加法,自然就有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
也是在這一階段,平安健康(平安好醫(yī)生)在港上市,天眼查APP融資信息顯示,曾經(jīng)IDG資本、高榕資本等多家機(jī)構(gòu)都參與過(guò)該項(xiàng)目的融資。
隨著本地生活、醫(yī)藥電商、京東、阿里的加入,這個(gè)市場(chǎng)在短短兩年的時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)烈度激增。
于是平安健康不得不尋找新的增量空間。
于是,2020年至2021年,平安健康走到了業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段。也就是在這個(gè)階段方蔚豪開(kāi)始執(zhí)掌平安健康。
方蔚豪到任,拋出了“三板斧”:渠道、服務(wù)、能力三方面的升級(jí)。
首先,渠道方面,從個(gè)人、保險(xiǎn)客戶、企業(yè)客戶及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院四個(gè)渠道入手,去獲取新的用戶增量,然后進(jìn)一步完善服務(wù)和產(chǎn)品,把這部分增量變現(xiàn);其次,服務(wù)方面,把醫(yī)療服務(wù)急需深化,開(kāi)始計(jì)劃從通過(guò)企業(yè)渠道,向企業(yè)員工輸出健康管理服務(wù);最后,在能力方面,建立AI醫(yī)生助手、自由醫(yī)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步完善醫(yī)療服務(wù)能力。
總結(jié)起來(lái)就是一句話:到平安外部找增量。
從財(cái)務(wù)上的結(jié)果來(lái)看,這三板斧下去,效果還是有的。數(shù)據(jù)顯示,2020年平安健康68.66億,同比增長(zhǎng)了35.55%,毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了59.16%。當(dāng)然,這與行業(yè)的增長(zhǎng)也有關(guān)系,2020年在線醫(yī)療行業(yè)大爆發(fā),不僅是平安健康增速驚人,同期京東健康營(yíng)收增長(zhǎng)78.77%,毛利潤(rùn)增長(zhǎng)74.85%。
對(duì)比之下,平安健康增長(zhǎng)幅度反而沒(méi)有那么亮眼。
真正讓市場(chǎng)大跌眼鏡的,是后來(lái)2021年平安健康營(yíng)收增速的斷崖式下滑。
2021年,方蔚豪任下,平安健康將商業(yè)模式定位為“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會(huì)員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”,四大業(yè)務(wù)也變成了醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大業(yè)務(wù)。
然而,這次商業(yè)模式的重新定義,并沒(méi)有如預(yù)期那樣繼續(xù)推動(dòng)平安健康增長(zhǎng)。
2021年報(bào)顯示,平安健康營(yíng)收增速斷崖式下滑到6.82%,毛利下滑8.45%,當(dāng)年平安健康營(yíng)收雖然增長(zhǎng)了,但毛利潤(rùn)反而比2020年更低了。要知道,對(duì)比來(lái)看,2021年京東健康營(yíng)收同比增加了58.30%、毛利增加了46.37%,阿里健康營(yíng)收增加了32.60%,毛利增加13.57%。
從當(dāng)年的財(cái)報(bào)來(lái)看,三費(fèi)增加可能是主要原因,全年?duì)I收只增長(zhǎng)了不到5個(gè)億,而三費(fèi)增加就超過(guò)了6個(gè)億,再加上減值撥備以及折舊攤銷等,支出增長(zhǎng)顯然超過(guò)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。
比起費(fèi)用增加,更重要的是營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)能丟失了。于是,2022年,為了重新找到增長(zhǎng)能力,平安健康戰(zhàn)略再度生變。
2022年,平安健康推出面向B端的“易企健康”產(chǎn)品體系,包括“體檢+”“健管+”兩大核心產(chǎn)品,并且為不同階段的企業(yè)員工提供健康管理方案。
遺憾的是,2022年,平安健康的增長(zhǎng)動(dòng)能比并沒(méi)有恢復(fù)。年報(bào)顯示2022年平安健康營(yíng)收61.60,同比下跌16.01%,毛利潤(rùn)16.85億,凈虧損6.08億。
數(shù)據(jù)似乎表明,轉(zhuǎn)型B端可能沒(méi)有想象中那么容易,C端戰(zhàn)略失靈之后,B端業(yè)務(wù)可能依舊很難扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
健康業(yè)務(wù)ToB的本質(zhì):掙脫平安,尋找增量
平安健康換掌門人,向外界傳達(dá)的信息其實(shí)很明確,就是要決心解決持續(xù)虧損的問(wèn)題。某種意義上來(lái)說(shuō),“空降”而來(lái)的李斗執(zhí)掌平安健康,起碼是一個(gè)改變的態(tài)度。
從李斗的履歷來(lái)看,加入平安前,李斗曾任瑪氏箭牌糖果(中國(guó))有限公司銷售副總裁及中國(guó)區(qū)需求總經(jīng)理。加入平安集團(tuán)后,曾任中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)特別助理兼居家養(yǎng)老事業(yè)部總經(jīng)理。
今年8月份,李斗才加入平安健康并擔(dān)任非執(zhí)行董事。
李斗這個(gè)時(shí)候接受平安健康,可能并不是一個(gè)特別理想的時(shí)機(jī),畢竟業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型B端的戰(zhàn)略基調(diào)已定,不適宜再次大開(kāi)大合的調(diào)整方向。
如果按照前任定下的戰(zhàn)略方向,出了成績(jī),人們可能會(huì)認(rèn)為是前任CEO有遠(yuǎn)見(jiàn),可一旦解決不了核心的盈利問(wèn)題,可能也難免也會(huì)遭人非議。
從純商業(yè)的角度來(lái)看,解決利潤(rùn)問(wèn)題的核心不在于人,但人事變動(dòng)卻是不可缺少的一步。但平心而論,如今的平安健康留給李斗發(fā)揮的空間可能確實(shí)不大。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為,戰(zhàn)略上ToB可能解決不了根本問(wèn)題。
2023年上半年,平安健康進(jìn)一步布局B端,在大中型企業(yè)客戶的基礎(chǔ)上向中小企業(yè)延伸,挖掘B端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
結(jié)果呢,上半年平安健康營(yíng)收增速同比下降21.50%,經(jīng)營(yíng)虧損2.54億。雖然虧損同比有所收窄,但業(yè)務(wù)失速依舊沒(méi)能有效改善。
實(shí)際上,從2023半年內(nèi)報(bào)來(lái)看,轉(zhuǎn)向B端的變化還是有的。
最明顯的是B端付費(fèi)用戶的數(shù)量確實(shí)在增長(zhǎng),環(huán)比增長(zhǎng)32.4%,B端付費(fèi)企業(yè)也從978家增長(zhǎng)到了1198家。
但現(xiàn)實(shí)是,轉(zhuǎn)向B端似乎并不能解決盈利的問(wèn)題。
轉(zhuǎn)型B端增長(zhǎng),本質(zhì)上是“換湯不換藥”。因?yàn)楦顿M(fèi)的用戶結(jié)構(gòu)其實(shí)并沒(méi)有太多變化,從半年報(bào)來(lái)看,F(xiàn)端營(yíng)收依然是很重要的一部分,且F端的付費(fèi)用戶占比依然高達(dá)84%,而年初占比為80%。也就是說(shuō),平安集團(tuán)來(lái)源的付費(fèi)用戶依然占比很高。
為什么說(shuō)平安集團(tuán)來(lái)源付費(fèi)用戶高就解決不了盈利問(wèn)題?其實(shí)還是那個(gè)老生常談的流量獲取和規(guī)?;膯?wèn)題。
為什么平安、百度、阿里、京東、都能做健康業(yè)務(wù)?核心原因在于他們都有自己的流量池,而平安健康的最大的流量池,就是平安集團(tuán)的客戶池。所以,從付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)上來(lái)看,F(xiàn)端的業(yè)務(wù)是平安健康業(yè)務(wù)的一大基本面,也曾經(jīng)是平安健康增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
但是,對(duì)于大健康來(lái)說(shuō),要想把這個(gè)業(yè)務(wù)做成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的業(yè)務(wù),那么你這個(gè)流量池本身要有不斷“生長(zhǎng)”的能力。
這個(gè)生長(zhǎng)的能力來(lái)源就是工具。
阿里、京東有支付工具、電商工具,百度搜索工具,所以,流量池能不斷擴(kuò)大,“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的條件才能達(dá)成。
平安做大健康生意,缺的就是這么個(gè)工具。
工具是干什么用的?在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的語(yǔ)境中是生產(chǎn)流量的,是“水源”。而互聯(lián)網(wǎng)商品與服務(wù)(包括醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù))的提供者平臺(tái),要么是自己“賣水”,要么就是做“管道”。
而平安做大健康,其實(shí)更像是那個(gè)“管道”。“管道”不產(chǎn)生流量,只是搬運(yùn)流量,所以要不斷地尋找新的“水源”。
方蔚豪上任之后為啥還能幫助平安健康增長(zhǎng)?因?yàn)樗榔桨步】狄鲩L(zhǎng)就必須有新流量,而后來(lái)增長(zhǎng)不動(dòng)了可能是因?yàn)樾碌牧髁坎粔蛴昧耍谑侵荒茏寴I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型B端。
說(shuō)白了,還是要找新增量。
只不過(guò),這一次,B端的增量并不那么容易獲得。一方面,這兩年很多企業(yè)都在降本增效,員工福利也是能省就省,市場(chǎng)空間本來(lái)就不寬廣。接下來(lái)獲取市場(chǎng)增量可能沒(méi)有那么容易。
另一方面,做B端業(yè)務(wù),其實(shí)是透過(guò)B端做C端業(yè)務(wù),難度并沒(méi)有減少反而有增加。
比如,一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),需要讓老板滿意也需要讓員工滿意,才能進(jìn)一步推進(jìn)落地。這無(wú)意間其實(shí)提升了成交的成本,而這些成本反過(guò)來(lái)又壓縮了盈利空間。
不過(guò),好的一面是,B端的價(jià)格敏感度確實(shí)沒(méi)有C端那么高。所以我們看到上半年平安健康的毛利率確實(shí)也有增加。
那么接下來(lái),這個(gè)毛利率成長(zhǎng)的空間有多大?能不能帶來(lái)正向凈利潤(rùn)?是很一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
俗話說(shuō),“治沉疴得下猛藥”。毛利率之外,要解決平安健康盈利問(wèn)題,既得“換湯”也得換藥。
一方面,還是要解決“水源”的問(wèn)題。
比如,新東方教育業(yè)務(wù)受挫之后,轉(zhuǎn)型做直播,就是找到新的水源,對(duì)于平安健康來(lái)說(shuō),如何在新的生態(tài)中找到自己的“水源”,其實(shí)很關(guān)鍵。
另一方面,不一味地搞“業(yè)務(wù)協(xié)同”嘗試在保險(xiǎn)、醫(yī)療之外,尋找更高頻的業(yè)務(wù)做“水源”。
“水源”不一定非得是內(nèi)容,也可以是業(yè)務(wù)。
一個(gè)成功的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是高頻與高頻共振,或者高頻帶低頻。因?yàn)楦哳l意味著高流量、高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化,是自帶流量的生意。比如,美團(tuán)外賣高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)到店低頻業(yè)務(wù)。
平安健康的業(yè)務(wù)其實(shí)都是低頻業(yè)務(wù),如何改變這一點(diǎn),去尋找新的高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)醫(yī)療、健康業(yè)務(wù),可能是最終解決盈利問(wèn)題的另一種思路。
盈利的靈魂拷問(wèn),是所有商業(yè)體都需要回答的問(wèn)題,也是在線醫(yī)療平臺(tái)需要證明自己的關(guān)鍵所在。京東健康、阿里健康已經(jīng)回答了這道證明題,平安健康何時(shí)給出答案?我們拭目以待。
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