文 / 八真
現(xiàn)代管理學之父德魯克說過一句話:“在動蕩的時代里最大的危險不是變化不定,而是繼續(xù)按照昨天的邏輯采取行動。”
房地產(chǎn)行業(yè)的周期調(diào)整進入深水區(qū),貝殼用業(yè)績證明,它一直在用進化的思維和步態(tài),前瞻應對加速變革的外部環(huán)境,并驅(qū)動創(chuàng)新活力持續(xù)迸發(fā)。
貝殼近期公布的財報顯示,其第三季度主要關鍵指標均超出市場一致預期:總交易額(GTV)為6552億元,實現(xiàn)營收178億元,同比增長1.2%;實現(xiàn)凈利潤11.7億元,同比增長63%;經(jīng)調(diào)整凈利潤21.6億元,同比增長14%。
貝殼為何不懼周期,向上生長?
在這背后,緊跟樓市政策、供需關系以及社會居住觀念的變化,以客戶為中心進行自我迭代,貝殼打破窠臼,正逐步躍遷至“一站式新居住服務平臺”新高地。
用進化的力量,鎖定趨勢延長線
《愛麗絲鏡中奇遇記》中,紅皇后對愛麗絲說:“在這個國度中,你必須不停地奔跑,才能保持在原地。”
美國芝加哥大學進化生物學家范瓦倫據(jù)此提出“紅皇后假說”,恰如其分地描繪了自然界激烈的生存競爭法則:自然選擇只導致生物當前的適應,進化功能則是潛在的適應或?qū)ξ磥淼倪m應能力。
還原到商業(yè)社會,其實也是一樣的道理。企業(yè)只有與時俱進地精進戰(zhàn)術戰(zhàn)法、完善核心競爭力,才能抵御住一波又一波巨浪的侵襲。
2023年,隨著頂層文件明確發(fā)展風向標,“金融16條”“三支箭”“認房不認貸”“降低首付比例和利率”等利好大招先后落地,“水深火熱”了數(shù)年的房地產(chǎn)終于迎來轉機,“回暖”和“蘇醒”成為市場頻繁提及的兩個詞語。
與此同時,眾多細微卻顯性的改變也浮出水面,最鮮明的便是消費者對于住房的態(tài)度。
與過去的“有所居”相比,如今的消費者更關注“住的好”,在他們看來,房子不只是遮風擋雨、吃飯睡覺的鋼筋混凝土建筑,還附加了樂業(yè)、悅己、暖心、庇佑等情感因素。
換言之,如今的消費者更加重視住房的品質(zhì)和體驗感,也賦予住房概念越來越豐富和立體的內(nèi)涵。
而根植于“房住不炒”、供求雙方換位的新形勢,這又是我國房地產(chǎn)市場及其整個產(chǎn)業(yè)鏈當下及未來的主流路徑。
正如貝殼認為的,現(xiàn)在客戶對居住產(chǎn)品滿意度低是市場動力不足的核心原因之一。
貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東亦表示,當人們從關注“買到房子”的時代,回歸到了關注“住”這件事本身上,貝殼也要從以“交易”為核心進化到“怎么讓大家住的更好”上,而后者是一片藍海。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解,上半年改善型需求的主力群體和主力戶型成交占比進一步提升,35-44歲的客戶占比較2022年提升2個百分點至35%,90平以上戶型占比較2022年提升3個百分點至37%。
基于上述考量,貝殼錨定“安居”,在今年7月宣布“一體三翼”戰(zhàn)略升級并實施相應的組織架構調(diào)整,佐以執(zhí)行側的“兩手抓”:
一邊深刻洞悉和理解客戶更前端,挖掘數(shù)據(jù)交互和融合的潛力,打造應時應勢的產(chǎn)品,牽引、放大改善型需求;一邊擁抱需求潮流,加速向包括房產(chǎn)經(jīng)紀、家裝家居、租賃運營等在內(nèi)的“一站式新居住服務平臺”演進,推動自身轉軌換道,也為行業(yè)樹立典范。
從這個層面來說,在長線思考和布局的前提下,貝殼以進化的力量,不僅鎖定趨勢,還鎖定趨勢的延長線。
比如,貝殼租房在8月份啟動上海站“新青年•‘心’計劃”,通過「0押、月付、換租無憂、服務費8折」 等一系列措施,為城市畢業(yè)生提供租房支持,以及首個自營中高端長租公寓品牌海鹽亮相成都等,都有著全局性的示范和領航意義。
再如,貝殼在濟南推出的“煥新購”新模式,相當于為租、買、賣、裝各個環(huán)節(jié)都開啟了快速通道,疊加十大權益,既能讓購房者的舊房源零壓力釋放,又在新房購置端獲得風險兜底,且能解除換房者后續(xù)在租售、裝修上的煩惱。
積極的舉動反饋到報表上,Q3,除了房產(chǎn)經(jīng)紀基本面一貫穩(wěn)固外,貝殼的第二曲線亦生機勃勃。
其中,家裝家居合同額達33億元,同比增長65.6%;收入達32億元,同比大增72.1%,環(huán)比也增長了21%,貢獻利潤率保持在29.1%。
“貝殼省心租”入住率達到95.9%,帶動新興業(yè)務及其他的凈收入由2022年Q3的8億元上升202.7%至24億元。
總體來看,本報告期,公司非房產(chǎn)交易服務業(yè)務的收入同比增長112%,占比擴大至30%以上,對比去年同期該占比僅為15%,營收結構顯著優(yōu)化,增量價值愈發(fā)厚重,也意味著業(yè)績彈性、韌性同步增強。
六邊形戰(zhàn)士,“成長性”和“確定性”都要
貝殼交卷后,其亮眼的成績,讓股民們?yōu)橹徽?,機構也紛紛給出“增持”或“買入”評級。
摩根士丹利將貝殼今年全年盈利預測上調(diào)14.9%,明年及2025年則輕微上調(diào)1%;富瑞上調(diào)貝殼目標價至25美元;國金證券上調(diào)貝殼2023 年和2024 年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤預測 9%、5%至99億元、113億元。
說到底,投資的本質(zhì)是預期藝術,券商看好的是貝殼面向明天的成長力。
具體而言,我們可以從基本盤、前瞻力和ESG行動三個方面展開。
首先,貝殼的基本盤,也就是房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務。
前三季度,貝殼存量房GTV同比增長28%,新房GTV同比增長13%。
單Q3,貝殼存量房 GTV為4390億元,遠超市場預期的3990億元,凈收入63億元,利潤貢獻率達至48.7%的高位,同比提升了2.6個百分點,環(huán)比提升了3.1個百分點;新房GTV為1921億元,也超過市場預期的1773億元,凈收入為59億元,利潤貢獻率同比微增至25.1%。
得益于ACN(經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡)的賦能,截至三季度末,貝殼活躍門店數(shù)量為40903家,同比增長3.0%,活躍經(jīng)紀人數(shù)量為399048人,同比增長7.1%。
不難看出,貝殼的“壓艙石”依然堅實有力,并未因外力干擾或掣肘而劇烈波動,反而是規(guī)模和效益穩(wěn)健上行,服務能力不斷強化。
其次,前瞻力。
事實上,貝殼骨子里就有著低頭趕路,抬頭追光的“沖浪”基因。
拉長歷程視線,不管是開行業(yè)之先的“真房源”“樓盤字典”“ACN”“VR看房”,還是后來進軍家裝及租房賽道,其始終能提前洞察微瀾,及時靈活地調(diào)適系統(tǒng)并搶先吃螃蟹。
而在“交易最大化”向“體驗最大化過渡”的背景下,貝殼沿著“住的好”的訴求原點,探索新版圖、找尋新定位、深挖“護城河”,即彭永東稱之的“翻越第二座山”,則是其又一次前瞻動態(tài)和沖浪前沿的體現(xiàn),也為自己擘畫出一條條兼具長度、深度和廣度的路徑。
貝殼強調(diào),“這些需求非常真實,也會為我們未來帶來巨大的空間”。
目前來看,貝殼已然突破傳統(tǒng)地產(chǎn)交易服務業(yè)務限制,行進在“再造”一個貝殼的路上,也取得了階段性的成功。
最后,ESG“升維”。
當時當下,ESG無疑是每家企業(yè)的必修科目,也是被市場頻繁提及和聚焦的議題,更甚至,還被譽為微觀個體們新的增長極,資本下注時可參考的中樞底座力之一。
作為居住領域的服務商,先進生產(chǎn)力的探索者,貝殼的思想和認知儲備一貫先知先覺,其視最重要的命題為:我們應該承擔什么責任?我們能為社會和客戶創(chuàng)造什么價值?我們的事業(yè),不就是幫消費者安居、助服務者樂業(yè)嗎?
一方面,做難而正確的事,貝殼上線透明交易、真房源、交易不成傭金全退、交易安全保障等重磅承諾,把消費者的安心、放心落到實處,促進行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)、正和博弈。
另一方面,扎根社區(qū)公益,連接民眾,貝殼開發(fā)了“我來教您用手機”項目,開設老年人智能手機公益課程,服務老年人超75萬人次,9月貝殼“我來教您防跌倒”第一期試點課開啟;部分貝殼門店在高考期間開設“高考服務站”,為考生及家長提供物資補給與休息場地;鏈家暖心驛站隨時歡迎戶外勞動者進門,提供飲水、休息、熱飯、借傘、充電等便利;贊助馬拉松等。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)觀察,企業(yè)的ESG行為往往和其財務表現(xiàn)正相關。也就是說,貝殼在業(yè)務場景之外積累的口碑、信任、聲望,將在無形中沉淀出一筆筆寶貴的財富,進而轉化為永續(xù)動力,助力貝殼走得更遠、更高、更久。
基本盤壓艙,前瞻力“沖浪”,ESG“升維”,可以說,這樣的貝殼好比六邊形戰(zhàn)士,無論是它的成長性還是確定性,都給外界一種鑿鑿的踏實感。
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