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2013春晚，微信支付打著紅包的名義，在春晚向著支付寶悄然發(fā)動(dòng)了偷襲，從此支付賽道從一家獨(dú)大變成劃江而治。這場(chǎng)戰(zhàn)役，也被馬云稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)歷史上的“珍珠港”事件。

2023年春節(jié)，同樣的事情開(kāi)始再次上演，只是風(fēng)水輪換，抖音正欲“偷襲”騰訊。

近日，「自象限」發(fā)現(xiàn)，圍繞著新春節(jié)慶和過(guò)年紅包，抖音APP更新了一系列的新春活動(dòng)。

比如，抖音推出了短視頻紅包功能，讓博主可以在短視頻上掛載紅包，用戶可以邊刷視頻，邊領(lǐng)紅包；比如抖音在朋友會(huì)話框和群聊里上線了專(zhuān)屬任務(wù)，用戶可以通過(guò)參與AI合照，交換紅包等活動(dòng)，領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)；此外，抖音還在抖音群聊里不定時(shí)發(fā)放紅包雨，以及效仿支付寶春節(jié)五福的玩法準(zhǔn)備了一個(gè)“集生肖福”的活動(dòng)，試圖通過(guò)這種方式增加對(duì)話框打開(kāi)概率和活躍度。

▲圖源：抖音截圖

從各種線索來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，抖音這一次“偷襲珍珠港”的目標(biāo)，就是支付和社交。

肉眼可見(jiàn)，2023年以來(lái)，抖音的社交屬性正在變得越來(lái)越強(qiáng)。

很多朋友反饋，自己和朋友在微信聊天的同時(shí)，也在抖音聊天，兩邊聊的內(nèi)容還各不相同。以及，現(xiàn)在網(wǎng)上關(guān)于社交的熱梗也在改版，以前是“友誼的小船說(shuō)翻就翻”，現(xiàn)在卻是“微信可以不聊，抖音火花卻不能斷”。更廣泛的，有抖音博主反饋，“今年明顯感覺(jué)到分享的數(shù)據(jù)在上升，博主后臺(tái)顯示除了公域推薦之外，社交分享帶來(lái)的觀看也很高”。

以短視頻為陣地，抖音在全方位攻城略地，就如同10年前的騰訊，以社交為錨點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上如入無(wú)人之境一般。

但作為對(duì)比，騰訊帝國(guó)在統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)社交25年之后卻已經(jīng)開(kāi)始顯露疲態(tài)。

QQ已經(jīng)不再能留住年輕人；微信走到了用戶的天花板，創(chuàng)新也逐漸緩慢；游戲更是面臨著米哈游和網(wǎng)易的步步緊逼。

所以整個(gè)2023年，看起來(lái)穩(wěn)如泰山的騰訊，其實(shí)正在全方位面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這種挑戰(zhàn)其實(shí)并不完全來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟對(duì)于騰訊這樣體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)都只有一個(gè)，那就是他自己。

正如張小龍?jiān)?jīng)提到的：“微信如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是我們自己，是我們的組織能力能不能跟上時(shí)代的變化。”

如今，騰訊面臨的其實(shí)正是這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)代開(kāi)始變化的時(shí)候，騰訊還是老樣子，所以作為CEO，馬化騰在2023年騰訊年會(huì)上反復(fù)提到“老樹(shù)要發(fā)出新芽”。

但如何發(fā)出新芽，最終考驗(yàn)的還是騰訊的組織到底能不能跟上時(shí)代的變化。就像騰訊的對(duì)手，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波也在2024年的全員會(huì)上提到的那樣，要有“危機(jī)感”，要“逃逸平庸的重力”。

這是字節(jié)的問(wèn)題，同樣也是騰訊需要回答的課題。

抖音“白衣渡江”

抖音的“社交夢(mèng)”其實(shí)一直都是明牌。

2021年，在極客公園的年度創(chuàng)新大會(huì)上，時(shí)任北京字節(jié)跳動(dòng)CEO的張楠就重點(diǎn)闡釋了抖音的社交邏輯。在張楠看來(lái)，抖音的社交是一種自然而然的邏輯，隨著用戶規(guī)模越來(lái)越大，人們會(huì)越來(lái)越習(xí)慣于在抖音看到自己的熟人，也會(huì)有越來(lái)越多的用戶從消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)向自我表達(dá)，這是社交建立的基礎(chǔ)。

所以從2021年，或者更早之前，抖音都從未停止過(guò)叩開(kāi)社交大門(mén)的嘗試，從嘗試多閃燈獨(dú)立社交軟件，到在抖音加入“朋友”作為一級(jí)入口，只是這些努力，直到2023年才真正積累起一些勢(shì)能。

那么，2023年春節(jié)，抖音圍繞著社交又做了哪些事呢？

首先是“砸錢(qián)”。無(wú)論是從日常的機(jī)制還是春節(jié)活動(dòng)中，都能看到抖音在真金白銀的補(bǔ)貼社交工具。

在用戶刷短視頻的過(guò)程中，抖音會(huì)在屏幕上方彈出提醒：面對(duì)面建群得紅包，首次最高88元。「自象限」嘗試了幾次建群，雖然每次建群的紅包獎(jiǎng)勵(lì)只有幾毛錢(qián)，但也會(huì)直接入賬在抖音余額中，可提現(xiàn)、發(fā)紅包或者在抖音商城消費(fèi)。

相比于拼多多提現(xiàn)的重重門(mén)檻，抖音撒錢(qián)可謂十分痛快。

▲圖源：抖音截圖

除了砸錢(qián)拉新，抖音也在砸錢(qián)刺激對(duì)話框和群內(nèi)的用戶活躍度。

根據(jù)抖音官方公告顯示，春節(jié)期間在對(duì)話框內(nèi)，和朋友完成指定任務(wù)即可領(lǐng)紅包，同時(shí)群聊中也設(shè)置了游戲類(lèi)的玩法，增強(qiáng)群內(nèi)氛圍和活躍度。要知道，微信群誕生了這么多年，活躍度一直是老大難問(wèn)題，“死群”早已經(jīng)成為常態(tài)。

▲圖源：抖音官方公告截圖

而這也就自然延伸到了抖音的第二招：趣味玩法。

比如利用AI文生圖的能力，群內(nèi)玩家只要隨便自拍一張，即可通過(guò)AI合成新年合照；以及紅包發(fā)了這么多年，還可以互相隨機(jī)金額交換，“搏一搏，單車(chē)變摩托”在群里一幕幕開(kāi)演；再比如今年抖音開(kāi)始效仿支付寶集福，抖音的內(nèi)容場(chǎng)景眾多，集福也有了新體驗(yàn)。

“現(xiàn)在抖音里有點(diǎn)集合了微信、支付寶、拼多多一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)，誰(shuí)都像一點(diǎn)。”有用戶反饋到。

從用戶的體驗(yàn)感上看，趣味玩法打破了往年的枯燥；但從更大的視角來(lái)看，這樣“趣味”其實(shí)是一種年輕人的生命力和創(chuàng)造力。同時(shí)，抖音也開(kāi)始真的理解何為社交、何為用戶體驗(yàn)至上以及如何滿足。

舉個(gè)很小的細(xì)節(jié)，在抖音商城中如果為朋友買(mǎi)禮物，抖音會(huì)自動(dòng)提醒分享實(shí)時(shí)物流給TA，既滿足了購(gòu)買(mǎi)人的需求也滿足了收貨人的需求，避免了中間很多環(huán)節(jié)。而這個(gè)案例雖小，卻能體現(xiàn)出，如今的抖音社交已經(jīng)開(kāi)始真正理解了用戶需求，而將每一個(gè)細(xì)節(jié)能力做到極致，其實(shí)是微信的成功之道。

最后，和微信的私密社交不同，抖音前端是龐大的內(nèi)容場(chǎng)，內(nèi)容天然會(huì)帶來(lái)分享，由內(nèi)容帶動(dòng)分享再到聊天、群聊已經(jīng)開(kāi)始逐漸形成了一個(gè)閉環(huán)。

有多少人添加抖音好友是從一條搞笑視頻開(kāi)始的？?jī)?nèi)容是抖音的根本，也成為了現(xiàn)在帶動(dòng)一切增長(zhǎng)的關(guān)鍵，內(nèi)容帶動(dòng)電商高速增長(zhǎng)就是最好的例子。

2023年，抖音電商全年GMV超過(guò)2萬(wàn)3000億元。這是一個(gè)極具迷惑性的數(shù)據(jù)。它將所有人的目光引向電商為主的戰(zhàn)場(chǎng)，將其與淘寶，京東，拼多多作為對(duì)比，從而忽略了，2萬(wàn)三千億之下，抖音也再偷偷“囤糧”。

我們仔細(xì)思考一下這個(gè)數(shù)字的組成就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它當(dāng)然是短視頻電商、直播電商、貨架電商等前端的各類(lèi)電商模式組成的，但水面之下，通過(guò)社交鏈進(jìn)行商品和直播的分享，也一定是其高速增長(zhǎng)的動(dòng)因之一。

我們無(wú)法了解社交分享在整個(gè)大盤(pán)中的占比。但我們能看到的是，抖音的社交屬性開(kāi)始越來(lái)越強(qiáng)，和電商一樣被打通了任督二脈，并開(kāi)始高速增長(zhǎng)。

這似乎也成為了抖音的殺手锏，在抖音電商早期，也曾與淘寶打通，利用淘寶的貨來(lái)養(yǎng)成用戶在抖音內(nèi)的購(gòu)物心智，更是借此來(lái)迷惑淘寶：抖音根本不想做電商閉環(huán)。在抖音對(duì)社交進(jìn)攻幾戰(zhàn)幾敗之后，開(kāi)始私下發(fā)力，力捧電商的策略讓眾人一度認(rèn)為這是它的重心已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，從而給對(duì)手造成視野盲區(qū)。

騰訊的“保衛(wèi)戰(zhàn)”

2023年，相比于阿里、百度、華為等公司動(dòng)作頻頻，騰訊，可以用“穩(wěn)”、“克制”或者“保守”來(lái)形容。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，騰訊就是處于防守狀態(tài)。

在這個(gè)圍繞著AI快速發(fā)展的時(shí)代，搶奪前二百米的第一其實(shí)意義不大，漫長(zhǎng)的馬拉松中，比拼的是耐力。但AI戰(zhàn)略尚可以且走且看，騰訊社交帝國(guó)的失利，卻可能為騰訊未來(lái)的發(fā)展都埋下隱患。

畢竟內(nèi)容和社交從來(lái)都是一體化的，微信公眾號(hào)的活躍依賴(lài)于微信的社交關(guān)系，又反過(guò)來(lái)加強(qiáng)微信當(dāng)中人與人的聯(lián)系。即人需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)完成社交，這一點(diǎn)在視頻時(shí)代同樣適用。

抖音在視頻內(nèi)容上的強(qiáng)勢(shì)，讓用戶將基于視頻內(nèi)容的社交從微信遷移到抖音，這是社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移的開(kāi)始。

我們會(huì)在很多場(chǎng)景看到這樣的轉(zhuǎn)移，當(dāng)我們?cè)诙兑艨吹揭粋€(gè)有趣的視頻時(shí)，如果要通過(guò)微信分享，需要我們將視頻下載下來(lái)，然后到微信發(fā)送。這個(gè)過(guò)程是復(fù)雜的，況且許多視頻還無(wú)法下載，這就讓許多用戶選擇直接添加抖音好友，人與人在抖音的聯(lián)系，由此產(chǎn)生。

在2023年，社交媒體上有一個(gè)熱詞叫“互聯(lián)網(wǎng)尋回犬”，意指在網(wǎng)上在看到有趣的視頻內(nèi)容就撿回來(lái)分享給好友，這種“尋回犬”在抖音尤其常見(jiàn)。

▲圖源：抖音截圖

不過(guò)，抖音的這些動(dòng)作，目前對(duì)于騰訊龐大的社交體系而言只是“擦傷”。

抖音切走的那部分本質(zhì)上是基于視頻的娛樂(lè)化社交場(chǎng)景。當(dāng)人們遇到嚴(yán)肅的工作話題、或者基于建立長(zhǎng)期關(guān)系的考慮，仍然會(huì)選擇回到微信。即微信是社交的基礎(chǔ)，抖音是建立在這之上的一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，所以抖音對(duì)于社交的進(jìn)攻，在現(xiàn)階段對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)致命的問(wèn)題。

但騰訊依然“恐慌”。原因在于用戶、DAU、月活這些表面的數(shù)據(jù)其實(shí)都是小問(wèn)題，內(nèi)核在于社交的能力如同“下蛋的母雞”，從前只有騰訊一家有母雞，如今好像“家家都有了”。

舉個(gè)最近的例子吧，2024年初，《蛋仔派對(duì)》和《元夢(mèng)之星》在抖音里打的如火如荼，騰訊豪擲14億，且稱(chēng)投入預(yù)期上不封頂。這場(chǎng)看似是游戲領(lǐng)域?qū)W(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》的反擊，但與此前不同，《蛋仔派對(duì)》真的動(dòng)了QQ的社交蛋糕。如今《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)成為了小學(xué)生的元宇宙，他們?cè)凇兜白信蓪?duì)》中加好友，展示自己的皮膚和裝扮，去線下蜜雪冰城兌換貼紙進(jìn)行交換，“蛋仔們”的世界由此展開(kāi)。

▲圖源：財(cái)華社

《蛋仔派對(duì)》由游戲向社交又衍生出了UGC生態(tài)、品牌聯(lián)名等等商業(yè)模式，一旦形成了固定的社交圈，開(kāi)始產(chǎn)生傳播效應(yīng)，這樣的使用習(xí)慣很難遷移。這是微信一直有恃無(wú)恐的原因，但可能沒(méi)想到的是，有一天這也會(huì)成為騰訊的絆腳石。

這也說(shuō)明了抖音對(duì)于社交的進(jìn)攻不是“單點(diǎn)”而是“線性”的，尤其是在騰訊押注視頻號(hào)電商的當(dāng)下。

在騰訊2024年的內(nèi)部年會(huì)上，馬化騰說(shuō)視頻號(hào)2023年不負(fù)眾望，且計(jì)劃在2024年全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。這意味著在2024年，視頻號(hào)電商將會(huì)與風(fēng)頭正盛的抖音電商直接對(duì)線，這當(dāng)然并不是一件容易的事情。

我們知道，直播電商是很難在嚴(yán)肅社交場(chǎng)景中萌芽，它一定是伴隨著娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)景而共生的。所以現(xiàn)在的直播電商平臺(tái)都優(yōu)先出現(xiàn)在抖音、快手和淘寶上。

本質(zhì)上，抖音切走的一塊社交場(chǎng)景，切走的是支持直播電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。 這意味著，之前騰訊可以依靠社交流量“以高打低”無(wú)往不利的商業(yè)邏輯，在直播電商上可能將不會(huì)適用。

抖音依靠?jī)?nèi)容建立社交聯(lián)系，如今又可以再依靠社交聯(lián)系反哺內(nèi)容和電商。

所以2024年，計(jì)劃做直播電商的視頻號(hào)必然會(huì)面臨更大的阻力，因?yàn)樗枰掷m(xù)和已經(jīng)形成的視頻瀏覽習(xí)慣，和視頻社交慣性去做對(duì)抗。

這將會(huì)是一場(chǎng)艱苦卓絕的戰(zhàn)役，且騰訊在類(lèi)似的戰(zhàn)役上失敗過(guò)許多次。

比如從2018年前后開(kāi)始，為了在短視頻上占據(jù)有利位置，也為了狙擊抖音，騰訊陸續(xù)推出了包括微視、貓餅、速看視頻等10款短視頻應(yīng)用。但毫無(wú)疑問(wèn)，這些產(chǎn)品最終都以失敗告終了。

在這些失敗的戰(zhàn)役中，產(chǎn)品的差距固然是一個(gè)關(guān)鍵的原因，但更底層的誘因，是因?yàn)轵v訊在逆勢(shì)而為，它對(duì)抗的不只是抖音，而是已經(jīng)成勢(shì)的用戶社交習(xí)慣。

一個(gè)數(shù)據(jù)即可說(shuō)明問(wèn)題，從用戶量上來(lái)看，視頻號(hào)的大盤(pán)早已超過(guò)抖音和快手。根據(jù)《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了8.13億。而到2023年9月，抖音的月活數(shù)據(jù)也不過(guò)7.43億，快手更是只有4.57億。

▲圖源：QuestMobile

但從整體GMV來(lái)看，抖音電商全年GMV超過(guò)2萬(wàn)億元、快手電商全年GMV超過(guò)1萬(wàn)億元，而視頻號(hào)GMV只剛剛過(guò)千億元。

作為對(duì)比，抖音是一款以短視頻內(nèi)容為主的應(yīng)用，它的月活數(shù)據(jù)顯然用戶勢(shì)能更強(qiáng)。而在擁有社交關(guān)系鏈之后，抖音就可以在電商場(chǎng)景中嘗試更多玩法。

我們提出一種可能性，比如靠社交電商崛起的拼團(tuán)模式，一旦抖音在平臺(tái)內(nèi)將社交關(guān)系鏈打通，以抖音的推薦算法＋社交傳播，如若在直播間玩起拼團(tuán)或者“砍一刀”，屆時(shí)將產(chǎn)生更多的新模式和新玩法，創(chuàng)造力由此產(chǎn)生。

事實(shí)上，騰訊在很多事情上不是沒(méi)有時(shí)間窗口。

2023年4月初，「自象限」從多名接近微信的人士口中獲悉：“大模型火了以后，有人提過(guò)微信關(guān)于AI的一些產(chǎn)品改革，但流程走的特別慢，大多想法也‘流產(chǎn)’了。”

“你們今天看見(jiàn)產(chǎn)品功能的更新，可能是我們8個(gè)月以前提的。”有知情人士這樣講道。

去年《蛋仔派對(duì)》剛剛上線時(shí)還籍籍無(wú)名，以產(chǎn)品為核心思路的騰訊不會(huì)看不出派對(duì)游戲的潛力，為何等到現(xiàn)在才開(kāi)始反擊我們不得而知。

但在下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，卻不能總是如此“慢半拍”。

結(jié)尾

公元219年，58的歲關(guān)羽在經(jīng)歷了水淹七軍、生擒于禁、刀斬龐德之后，威震華夏。

36歲的陸遜，在關(guān)羽眼中，只是個(gè)“娃娃”。

論威名，提起關(guān)羽關(guān)二爺便讓人聞風(fēng)喪膽；論武力，關(guān)羽一生戰(zhàn)功無(wú)數(shù)、堅(jiān)不可摧。那時(shí)的陸遜，也就是長(zhǎng)的與周瑜幾分相似，在江東內(nèi)被稱(chēng)為“小公瑾”，關(guān)羽又何曾把他放在眼里。

但也就是這個(gè)“娃娃”，先是給呂蒙獻(xiàn)計(jì)稱(chēng)病退守，后給關(guān)羽送信認(rèn)慫，暗地里卻悄悄打探關(guān)羽烽火臺(tái)的布控，為呂蒙“白衣渡江”尋得一個(gè)合適的時(shí)間和點(diǎn)位。

后來(lái)的故事相信大家都知道，關(guān)羽驕狂，大意失了荊州又?jǐn)∽吡他湷?，臨死也沒(méi)瞧上陸遜一眼。關(guān)羽一死，張飛立即被動(dòng)履行“同日死”諾言，還未出征就慘死帳中；劉備為給關(guān)羽報(bào)仇，七十萬(wàn)大軍被陸遜火燒連營(yíng)，不到一年，蜀中衰落，再無(wú)回天之力。

歷史的戰(zhàn)役結(jié)局已明，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻仍在繼續(xù)。

在抖音發(fā)起猛攻的同時(shí)，我們也靜待2024年，騰訊如何全面反擊。

©自象限原創(chuàng)

作者丨程心

編輯丨羅輯

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