來源：豹變

作者：高宇哲

2023年4月，瘋狂小楊哥在直播中提到：“要掙外國人的錢”，不到一年時間，這一宣言已經(jīng)落地。

兩個月前，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達人@shop with sasax合作完成了首場直播帶貨，不僅刷新了主播的歷史GMV，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀錄，直播間還登頂新加坡本地榜第一。

雖然官方并未透露帶貨總額，但首場直播結(jié)束不久，三只羊TikTok官方賬號便宣布下一站將前往馬來西亞。

作為國內(nèi)網(wǎng)紅界天花板，小楊哥一直話題頗多。近期，一邊是他帶貨戰(zhàn)績下滑引發(fā)討論，3月5日小楊哥在直播中稱2024年自己將再降低帶貨直播的頻次。另一邊，海外首戰(zhàn)嘗到甜頭后，小楊哥也吹響了大主播們進軍海外的號角。

當三只羊緊鑼密鼓準備前往馬來西亞，東方甄選也被爆出在海外供應(yīng)鏈方面要與TikTok進行合作。據(jù)中國證券報報道，針對這一傳聞，知情人士回應(yīng)記者稱：“消息屬實”。除這兩大機構(gòu)，在更早以前，羅永浩帶領(lǐng)下的“交個朋友”、薇婭背后的謙尋文化等，已經(jīng)先人一步，試水海外市場。

對于海外市場的巨大潛力，很多人的認知來自初代網(wǎng)紅李子柒，這個Youtube粉絲達1830萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，在停更一年后每月收入仍高達78萬元。如今距離李子柒停更已近三年，國內(nèi)大主播們也按捺不住，紛紛開卷海外。只是國內(nèi)的成功模式能否復(fù)制？海外的錢好賺嗎？

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邁向東南亞

2023年11月，瘋狂小楊哥在直播中透露，“所有員工將搬遷至新大樓辦公”。所謂的新大樓，是位于合肥高新區(qū)核心地帶，一棟建筑面積達5萬平方的辦公樓。這棟小楊哥花費1.03億購得的大樓，被稱為“三只羊全球總部”。

在當時看來，“全球總部”或許只是一種美譽。但事實上，在未搬入這棟辦公樓之前，三只羊已經(jīng)為進軍海外提前布局。

2023年5月，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾告訴億邦動力，TikTok重要的海外市場印度尼西亞，“我們在那兒有很多粉絲”。不過五個月后，隨著印尼出臺電商新規(guī)，TikTok被迫關(guān)停在該國的電商業(yè)務(wù)，三只羊最終也轉(zhuǎn)道華人較多的新加坡試水。

為了快速打入海外市場，積累流量。三只羊在2023年7月，成立了旗下的海外MCN機構(gòu)Three Sheep Network，并再次拿出“切片分發(fā)”這一引流利器。在國內(nèi)平臺，直播切片已經(jīng)成為主播們的常見玩法，這種操作曾經(jīng)給小楊哥快速打造了矩陣，并帶來可觀的高額收益，2022年小楊哥曾通過直播切片“躺賺”1.87億。

如今，三只羊以擅長的打法，將這種模式復(fù)制到尚為藍海的海外市場，分發(fā)視頻三個月后，三只羊IP實現(xiàn)了在東南亞從0到200萬粉絲的進階，這些粉絲實際上分散在三只羊的官方賬號和目前已授權(quán)的視頻切片分發(fā)賬號。

三只羊的海外進軍之路，實際上帶著幾分不得不“卷”的意味。

雖然小楊哥粉絲數(shù)量多，按照2月抖音7.5億月活用戶數(shù)來看，每7個抖音活躍玩家中就有1個是他的粉絲，同時帶貨能力驚人，但隨著存量時代的到來，無論粉絲數(shù)量或GMV增長，都很難再上新高。而且以瘋狂小楊哥強烈的個人風格，也難以開拓新的粉絲群體，培養(yǎng)出多元的消費能力。

意識到這一問題的不止有小楊哥，近期多次站在風口浪尖的東方甄選也開始積極推進出海。前不久，東方甄選在官網(wǎng)及招聘網(wǎng)站上陸續(xù)掛出多個TikTok相關(guān)職位，包括東方甄選TikTok 海外店鋪運營、東方甄選內(nèi)容運營經(jīng)理（TikTok）等，月薪多在2萬-4萬之間。對此東方甄選掌舵人俞敏洪回應(yīng)，“大家可能網(wǎng)上也看到了我們招聘TikTok的運營人員，其實只是試水”。

畢竟，國內(nèi)電商直播已經(jīng)進入存量市場，為了應(yīng)對流量下滑等各種不確定性，海外市場逐漸成為大主播們的新戰(zhàn)場。

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打法各有不同

小楊哥出海的“聲量”雖高，但一眾主播中，更早布局出海的是羅永浩帶領(lǐng)下的“交個朋友”。

早在2021年，交個朋友就嘗試把觸角伸向海外，在印尼孵化本土公司，隨后又成立美國公司。2022年，成立了海外事業(yè)部和海外電商學苑兩個主要部門。這兩個部門也涵蓋了三塊最主要的出海業(yè)務(wù)：營銷、達人分銷帶貨和海外代運營。

主播們都卷向海外，但在“試水”階段，運營模式和打法卻各異。

2022年，時任交個朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰在接受采訪時表示，達人營銷業(yè)務(wù)比重占總出海業(yè)務(wù)70%，代運營占比在20%左右。也就是說，交個朋友出海的重點主要在于復(fù)制國內(nèi)成功的營銷經(jīng)驗，通過達人營銷等方式幫助國內(nèi)品牌出海。

同時他認為，不管是交個朋友，還是其他中國出海機構(gòu)，擅長的是直播的方法論和執(zhí)行，劣勢在于對市場的深入了解和跨國團隊的管理。

在國內(nèi)主播中，瘋狂小楊哥雖然坐擁頂流，但在專攻下沉市場、建立徒弟制等步伐中，總少不了辛巴的影子。而在出海模式中，瘋狂小楊哥與辛巴則走向兩個方向。

2023年5月，辛選集團正式登陸海外，將泰國作為第一站。根據(jù)辛選官方數(shù)據(jù)，辛巴團隊上架了水果、護膚品、乳膠枕等幾十款產(chǎn)品。據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。這場直播，除了強調(diào)“低價”，與小楊哥不同的是，售賣的不是自有產(chǎn)品，而是泰國當?shù)氐奶禺a(chǎn)。

在三只羊新加坡首戰(zhàn)中，帶貨的是此前合作過的國產(chǎn)品牌嬌潤泉及小楊甄選產(chǎn)品。其模式主要是通過吸引本土流量，銷售自有品牌小楊甄選和合作品牌 ，據(jù)了解三只羊從2023年開始籌建海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，很多小楊甄選的爆品包括垃圾袋、洗臉巾等，陸續(xù)進入海外倉庫，部分產(chǎn)品可以做到當?shù)刂卑l(fā)。

值得注意的是，雖然三只羊的新加坡首秀成績不錯，但在一個人口600萬的國家里，投入的總成本和轉(zhuǎn)化的收益，最終如何算得清，仍是一本有難度的賬。

與小楊哥在海外建立供應(yīng)鏈、賣自家產(chǎn)品不同，辛巴的“辛選國際出海”側(cè)重于當?shù)氐墓?yīng)商、品牌等進行合作，本質(zhì)上是去海外找低價供應(yīng)鏈。

從頭部主播們的動作來看，未來誰能夠率先搶占藍海市場，一方面取決于海外供應(yīng)鏈布局，另一方面則要看運營模式能否跑得通。

TiKTok能吹起國內(nèi)主播嗎？

不久前，郝浠杰公開表示，伴隨著TikTok、Temu、SHEIN 等平臺的崛起，將會催生一大批優(yōu)秀的企業(yè)，海外營銷、品牌、SaaS 等都有大機會。

作為字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品，海外版抖音TikTok在經(jīng)歷幾年爆發(fā)式發(fā)展后，已成為全球訪問量最高的社交平臺之一。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年TikTok擁有超過16.77億用戶，其中月活躍用戶為11億。在國內(nèi)TOP級社交平臺中，只有微信月活超過13億。放眼全球，超過10億月活的社交平臺，也主要是Facebook、YouTube、Instagram等。

10億量級以上的月活，背后是龐大的海外用戶市場。這也是各大主播選擇在TikTok布局海外市場的原因之一。

TikTok自2021年在印尼試水電商后，先后在泰國、馬來西亞等東南亞國家開展業(yè)務(wù)，在各大跨境電商搶奪東南亞市場的情況下，TikTok也基本實現(xiàn)了在東南亞市場的電商閉環(huán)。

據(jù)Yipit Data發(fā)布的TikTok電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻值超90%；具體來看，印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞的GMV占比分別為28%、22%、17%、12%、11%。

這也解釋了，瘋狂小楊哥、辛巴等都將東南亞國家作為出海第一站的原因，一方面在用戶規(guī)模、活躍度上，發(fā)展前景更為廣闊；另一方面在電商消費習慣上，東南亞地區(qū)對國內(nèi)直播帶貨模式的接受度較高，是進軍海外市場的重要突破口。

雖然各大主播和MCN機構(gòu)都盯上了TikTok，試圖將“在抖音上做過的生意，在TikTok上再做一遍”。但面對不可控的全球市場，復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗在TikTok上做直播，并不是容易的事兒。

據(jù)FastMoss 研究院的統(tǒng)計， TikTok 上的電商銷售額，80% 由達人掛鏈，只有 20% 是直播帶貨和商城。尤其離開東南亞市場，進入美國市場等，直播帶貨的接受度將會更低。此外，直播機構(gòu)還會面臨跨國效率管理等本土化難題。

一位TikTok店主在社交平臺透露，新開的小店正在邀約英國達人帶貨，但發(fā)出去的幾十個邀請根本無人回復(fù)。終于談好了一位達人合作，該達人在收到貨品后，在沒有任何溝通的情況下直接拍攝了視頻，“他們是真的很佛系”。回歸到熱門的東南亞市場，該地區(qū)的達人們不像國內(nèi)形成規(guī)模化的MCN機構(gòu)，如何與本土達人、合作商等形成高效溝通，也成為出海主播們面臨的考驗之一。

隨著國內(nèi)電商的飽和，更多人將TikTok作為下一個風口，也有不少中小玩家入局。但從收益和轉(zhuǎn)化來看，一位TikTok上的賣家告訴《豹變》：“做了一年半，直播間只有人數(shù)，沒有轉(zhuǎn)化，平均在線人數(shù)還不到60”；也有賣家吐槽，“賺到錢的都是要學費的培訓機構(gòu)”。

可見，無論是頭部主播或者TikTok，要攻破海外本土的習慣和文化，勢必需要時間。但先行的主播們，也可能助推TikTok的商業(yè)化，二者形成合力，加速中國電商的出海進程。