總結(jié)2023年，電商行業(yè)“卷”出了新高度，既是卷價格又是卷服務(wù)，百億補貼和僅退款已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
進(jìn)入新的一年，有許多商家來咨詢，未來電商行業(yè)還會繼續(xù)這么卷嗎？
在「莊帥零售電商頻道」的判斷來看，能網(wǎng)購的用戶基本上都來網(wǎng)購了，能上網(wǎng)賣貨的商家也都來了，用戶規(guī)模和商家規(guī)模進(jìn)入存量競爭。
卷，必將成為電商行業(yè)的常態(tài)。
而且電商是一個極度開放的行業(yè)，模式創(chuàng)新快速，這幾年的內(nèi)容電商、社交電商、直播電商的快速崛起也讓電商平臺變得越來越多樣，整個行業(yè)可謂是百花齊放，競爭愈加激烈。
不僅線上競爭加劇，線下零售業(yè)同樣競爭加劇，無論是新興且火爆的折扣業(yè)態(tài)、付費倉儲會員店，還有新進(jìn)入中國的外資零售商——開市客（COSTCO）和奧樂齊（ALDI），未來必然還會有越來越多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，以及更多外資零售商以獨資的形式進(jìn)入中國參與競爭。
只不過，卷并不全是壞事，良性競爭，往往會帶來行業(yè)的進(jìn)步。對于商家而言，行業(yè)的風(fēng)起云涌必將帶來一輪大洗牌，誰能帶來物美價廉的商品，誰能讓消費者的購物體驗越來越好，誰就能殺出一條血路、獲得新的增長機會。
新的戰(zhàn)場正在逼近。
開年沒多久，多家電商平臺進(jìn)一步加碼服務(wù)：京東推出“免費上門退換“；抖音電商在年貨節(jié)大促期間，要求商家全面提升消費者退款申請的處理時效；淘寶則更進(jìn)一步，將全面升級的”好服務(wù)“細(xì)化成獎懲細(xì)則，對商家從服務(wù)的各個環(huán)節(jié)提出了更全面的要求。
根據(jù)淘寶新發(fā)布的商家售后服務(wù)管理規(guī)范和商家客戶服務(wù)管理規(guī)范，淘寶增加了“延遲發(fā)貨”的主動賠付，要求商家售后處理各環(huán)節(jié)提速，處理退款時間縮短至36小時，提升客服考核標(biāo)準(zhǔn)并延長考核時間等。
與此同時，淘寶還公布了一系列面向好服務(wù)商家的流量扶持措施，即“好服務(wù)就是好生意”，可以說，將“服務(wù)”系統(tǒng)性的卷了起來。
這樣的信號不言自明：對商家，服務(wù)既是挑戰(zhàn)，也是機會。
躺贏的時代已一去不復(fù)返，電商行業(yè)的卷顯然已成既定事實。作為商家，只要擺正心態(tài)，做好準(zhǔn)備，在面對新一輪卷的同時，也是在擁抱新增長的機會。
正確看待和理解電商行業(yè)的“卷”
電商行業(yè)是以用戶驅(qū)動的行業(yè)，因此平臺與商家的目標(biāo)也是一致的，更好地為用戶提供好商品和好服務(wù)，以此獲得更穩(wěn)定的復(fù)購及生意增長。
從用戶、平臺、商家和服務(wù)商、行業(yè)四方的角度，或許可以更全面地看待和理解電商行業(yè)的“卷”。
從用戶的角度，可以先看一組數(shù)據(jù)：
2023年8月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，占網(wǎng)民整體的82%。
這意味著中國已經(jīng)是全球網(wǎng)購用戶規(guī)模最大的國家，加之中國地域發(fā)展的差別和文化的多樣性，如此規(guī)模的網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)出全球最為多樣性、分層化需求也是必然。
“一招鮮”服務(wù)所有用戶的策略已經(jīng)成為過去式，電商平臺和商家不僅要照顧大部分用戶的大部分需求，還需要服務(wù)好差異化的個性需求，商品和服務(wù)的差異化和標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入共存階段。
從平臺的角度，任何一個電商平臺都會以所有用戶的利益為核心，同時兼顧大多數(shù)商家利益制定相應(yīng)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)一個電商平臺根據(jù)自身平臺的用戶消費習(xí)慣和行為，制定出創(chuàng)新措施并達(dá)到并超出行業(yè)增長的目標(biāo)時，其它電商平臺必然會跟進(jìn)。
如賣家耳熟能詳?shù)南M者保證金計劃、先行賠付等，早已成為行業(yè)的通用標(biāo)準(zhǔn)。而近年來，隨著消費者對服務(wù)的要求進(jìn)一步提高，“僅退款”也逐漸成為所有電商平臺的標(biāo)配。
當(dāng)然，平臺制定標(biāo)準(zhǔn)除了滿足用戶的利益訴求之外，也會平衡商家的利益，并以“去掉最高分和最低分”的方式，讓多數(shù)商家的能力能夠達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)。
從商家角度，電商行業(yè)早已不是躺著賺錢的蠻荒期。
現(xiàn)階段全網(wǎng)的電商商家已破千萬，如何在眾多商家之中脫穎而出，本就是一個難破的市場問題。這也可以理解，當(dāng)行業(yè)走向存量競爭后，為何好價好物和好服務(wù)迅速成為商家和平臺的眾矢之的。
最后，從行業(yè)的角度來分析，電商平臺和商家之間的“卷”，一直在推動行業(yè)不斷創(chuàng)新和形成差異化競爭。
在體量占絕對優(yōu)勢的綜合電商平臺淘寶天貓之外，以標(biāo)品自營見長的京東，以內(nèi)容見長的抖音電商，以社區(qū)見長的小紅書電商，以社交見長的微信電商，以技術(shù)見長的百度電商等都有著各自的生存空間。
不同的平臺和商家不僅給用戶提供更多好商品和好服務(wù)，也在共同促進(jìn)提升了整個行業(yè)的美譽度，吸引更多優(yōu)秀人才和資本進(jìn)入電商行業(yè)，形成良性循環(huán)。
商家如何“卷”出新增長？
在「莊帥零售電商頻道」看來，所謂的卷，其實是平臺、商家與行業(yè)生態(tài)相互促進(jìn)的過程，價格競爭背后是對商品力的要求，服務(wù)競爭的背后是對運營力的要求。因此，價格競爭的同時必然是服務(wù)競爭。
價格競爭要求商家從新原料/材料、新工藝、產(chǎn)品設(shè)計等方面不斷提升商品力，讓商品更具性價比，提升商品競爭力和門檻。
服務(wù)競爭要求商家從平臺運營、組織和流程優(yōu)化、先進(jìn)技術(shù)和工具應(yīng)用、數(shù)字化等方面不斷提升運營力，讓組織更敏捷，才能對用戶的響應(yīng)更快，對競爭更敏銳，并通過提供超越平臺和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)贏得用戶口碑，降低獲客成本提升利潤。
或許只是更快的回復(fù)消費者的問題，更準(zhǔn)確的解答疑問，又或許是一個簡單的試用可退，就決定了消費者在哪家店購買。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺中同類目5星店鋪商家的復(fù)購率顯著高于3星店鋪，尤其在高頻消費的寵物類目中，能夠提供試吃試用、不愛吃包退、愛心捐贈、寵物賀卡等好服務(wù)的5星店鋪復(fù)購率能夠高出127%。
其次，隨著電商行業(yè)競爭的加劇和用戶規(guī)模及商家規(guī)模的不斷增長，各大電商平臺在商家的售前客服響應(yīng)、售中履約配送、售后退換貨等方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升，并成為影響消費決策的重要因素。
淘寶計劃在2024年對那些提供好服務(wù)的店鋪進(jìn)行官方“打標(biāo)”認(rèn)證，新增店鋪標(biāo)簽體系，包含“體驗分?jǐn)?shù)、平均發(fā)貨時長、破損包退、客服回復(fù)時間”等多個影響消費者購物體驗的關(guān)鍵維度，并將展示在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等顯著位置，給消費者提供有效的服務(wù)參考。
這些舉措對于商家，無疑也意味著新的生意機會。
除此之外，淘寶也將為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供多種流量與權(quán)益扶持，在首頁商品推薦、商品搜索、廣告投放中對商家服務(wù)質(zhì)量更高的商品及店鋪做加權(quán)推薦，進(jìn)行全域流量加持。
可以看出，平臺在照顧大多數(shù)商家利益制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和處罰部分未達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的商家的同時，其核心目的更多在于鼓勵提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的優(yōu)秀商家、幫助他們脫穎而出。
不難看出，所有的電商平臺都基本達(dá)成了一致：商家服務(wù)好了就是新增長、服務(wù)不好自然會被懲罰！所以，優(yōu)秀的商家應(yīng)該超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和平臺標(biāo)準(zhǔn)，去大大方方的卷，好的服務(wù)必然能夠獲得新增長。
結(jié) 語
作為以技術(shù)核心不斷變革的電商行業(yè)，無論競爭如何激烈，平臺和商家之間的價格競爭和服務(wù)競爭“卷”到何種高度，行業(yè)大勢仍是技術(shù)的創(chuàng)新和升級。
在此次淘天的商家服務(wù)規(guī)范中，就新增了一個叫做“服務(wù)介入”的模塊，主要是針對店鋪長時間無人答復(fù)的場景（退店、經(jīng)營異常），即由店小蜜（AI客服）接管店鋪咨詢，由平臺幫助商家進(jìn)行服務(wù)的兜底。
京東和拼多多同樣為客流量較大的店鋪開辦了付費的機器人客服服務(wù)。
顯然，電商AI和大模型等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，電商平臺將開發(fā)出更多先進(jìn)的AI工具，有效地幫助商家在價格競爭和服務(wù)競爭的過程中，提升商品力和運營力，服務(wù)更加廣泛的消費群體，通過好商品和好服務(wù)獲得新增長。
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