域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
行業(yè)“大佬”之間的交流，總是引人注目。“流量寵兒”小米SU7發(fā)布會(huì)前，小米汽車CEO雷軍為長(zhǎng)城汽車CEO魏建軍講解了SU7的產(chǎn)品定位、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。兩人同框，讓人們?cè)俅慰吹搅宋航ㄜ娺@位低調(diào)的“賽車手”、“技術(shù)狂”緊隨時(shí)代，進(jìn)取變革的一面。
小米發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“雷布斯”出色的營(yíng)銷能力，讓魏建軍見(jiàn)識(shí)到，原來(lái)汽車還能這么賣。
放眼魏建軍手下的長(zhǎng)城汽車，雖然成名已久，但在新能源車的市場(chǎng)上仍然是后來(lái)者。3月28日發(fā)布的長(zhǎng)城汽車2023年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車全年實(shí)現(xiàn)銷量123萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.85%；全年新能源汽車?yán)塾?jì)銷售25.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.88%，占到長(zhǎng)城汽車總銷量的20.84%。
雖然長(zhǎng)城汽車在2023年財(cái)報(bào)中，明確表示將持續(xù)加大對(duì)新能源賽道的持續(xù)投入，但燃油車企在入局新能源車的過(guò)程中經(jīng)歷的陣痛必然會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的變化。面對(duì)業(yè)績(jī)的承壓，魏建軍則表示，“蹲下，是為了更好地起跳。”
增收不增利 加大投放完善市場(chǎng)布局
2023年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1732.12億元，同比增長(zhǎng)26.12%；單車平均收入14.14萬(wàn)元，同比提升1.20萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高。
對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)的取得，并不容易。2023年度，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)能利用率為81.02%，其中，主力工廠保定的產(chǎn)能利用率為84.46%，比2022年的94.47%有所下降。在產(chǎn)能利用率下降的情況下，公司的庫(kù)存合計(jì)達(dá)到11.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.39%。其中SUV庫(kù)存達(dá)到9.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68.93%。
銷量和庫(kù)存都增加的背景下，企業(yè)增收不增利，賣出去了更多的車，掙了更少的錢。年報(bào)顯示，2023年公司歸母凈利潤(rùn)錄得70.22億元，比2022年度的82.66億元下降15.06%。
利潤(rùn)下滑的背后是銷售費(fèi)用的增加和產(chǎn)能利用率的下降與存貨的堆積。2023年長(zhǎng)城汽車的銷售費(fèi)用達(dá)到82.85億元，同比增長(zhǎng)41%；其中廣告及媒體服務(wù)費(fèi)達(dá)到40.45億元，同比增長(zhǎng)32%。銷售及廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，明顯超過(guò)了收入和銷量的增長(zhǎng)。對(duì)此財(cái)報(bào)給出的解釋是，在報(bào)告期內(nèi)，長(zhǎng)城汽車加大了新能源車型投放力度。
在酒香也怕巷子深的時(shí)代，營(yíng)銷必不可少，但長(zhǎng)城汽車這種花了錢，又沒(méi)有得到應(yīng)有的效果，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。或許正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，魏建軍才決定在2024年“親自出馬”，出席活動(dòng)以尋求流量，進(jìn)而縮減營(yíng)銷費(fèi)用。
從之前的蔚小理到現(xiàn)在的小米，無(wú)不是CEO親自上陣，搖旗吶喊。而掌舵人自帶的流量屬性，才更有力，更能讓消費(fèi)者信服，更能提升產(chǎn)品的銷量。
表面上看，與雷軍、小米汽車的互動(dòng)，長(zhǎng)城汽車是占到了一些流量上的便宜。但這一動(dòng)作的真正寶貴之處在于，這雖是魏建軍邁出的一小步，卻是長(zhǎng)城汽車整體品牌邁向新能源時(shí)代的一大步。
邁向新能源 長(zhǎng)城如何后來(lái)居上？
目前，長(zhǎng)城旗下有著五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡。過(guò)去的燃油車時(shí)代和新能源車市場(chǎng)早期，長(zhǎng)城汽車的多品牌策略加快了企業(yè)的發(fā)展，提升銷量從而擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，2016-2021年，長(zhǎng)城汽車連續(xù)六年銷量過(guò)百萬(wàn)。
此外，魏建軍曾說(shuō)過(guò)：“長(zhǎng)城汽車和其他車企在品牌建設(shè)的路徑上不同，是以品類來(lái)打造品牌。”從哈弗SUV到魏牌商務(wù)、從坦克越野到歐拉新能源，長(zhǎng)城多品牌戰(zhàn)略的根本依據(jù)在于不同的汽車品類讓品牌之間不易相互混淆，各具特點(diǎn)的同時(shí)還能在行業(yè)內(nèi)出彩。但是在更講究產(chǎn)品定位的當(dāng)下，長(zhǎng)城則需要更關(guān)注每一個(gè)品牌對(duì)客戶的垂直定位，針對(duì)客戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定向的改變。
以哈弗品牌和坦克品牌為例，其中哈弗主打高性價(jià)比SUV，在2023年全球累計(jì)用戶達(dá)到900萬(wàn)。品牌全年銷量達(dá)720,506輛，同比增長(zhǎng)16.69%；哈弗新能源全年銷量達(dá)76,479 輛，同比增長(zhǎng)1,014.85%；而哈弗H6，作為一代“國(guó)民神車”，全球累計(jì)銷量突破400萬(wàn)。哈弗作為長(zhǎng)城旗下SUV車型的主力，進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)容，以城市+越野+輕越野的SUV全品類陣容，力求在新能源SUV市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
坦克系列主打高端豪華越野，在2023年累計(jì)銷售162,859輛，同比增長(zhǎng)29.58%，其中，坦克Hi4-T車型累計(jì)銷量33,993輛。截至2023年底，坦克品牌累計(jì)銷量突破37萬(wàn)輛，連續(xù)36個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)越野SUV銷量第一，成為新能源越野車用戶的第一選擇。坦克以“越野+新能源”技術(shù)路線，越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)Hi4-T為基礎(chǔ)，拓展越野用戶使用場(chǎng)景，成為兼顧城市與越野、商務(wù)與家用、豪華與節(jié)能的新選擇。
盡管哈弗和坦克都在各自的領(lǐng)域有著現(xiàn)有的前進(jìn)的方向。然而在未來(lái)的發(fā)展方向上，還需更貼合市場(chǎng)實(shí)際。根據(jù)2024年電動(dòng)車-消費(fèi)引力報(bào)告，新能源市場(chǎng)的消費(fèi)者們關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)與燃油車市場(chǎng)有著很大的不同：
首先，混動(dòng)車型越來(lái)越受歡迎，油帶來(lái)的安全感和電帶來(lái)的低出行成本，消費(fèi)者“全都要”；其次，在選車時(shí)，續(xù)航里程、補(bǔ)能便利性成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)首先關(guān)注的要素；當(dāng)里程焦慮解決之后，消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品在智能化功能、智能駕駛體驗(yàn)的方面的表現(xiàn)。最后，新能源車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”讓更多人催生“觀望”心態(tài)，從為了品牌和信仰付費(fèi)轉(zhuǎn)而追求高性價(jià)比的產(chǎn)品；
高性價(jià)比的的背后，是企業(yè)將每一分錢都花在“刀刃”上，是企業(yè)根據(jù)品牌的用戶畫像進(jìn)行定位，再通過(guò)對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)需求進(jìn)行分析，從而針對(duì)性的推出消費(fèi)者真正想用，實(shí)用，愛(ài)用的功能。這樣才能提高產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，幫助于長(zhǎng)城在“卷”到極致的新能源市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去。
長(zhǎng)坡厚雪 穩(wěn)中求變 長(zhǎng)城汽車的未來(lái)
真正的商業(yè)不只著眼于今天的利潤(rùn)，而應(yīng)關(guān)注未來(lái)的可持續(xù)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
在持續(xù)發(fā)展方面，長(zhǎng)城汽車也展現(xiàn)出了與過(guò)去的“慢步調(diào)”完全不同的積極形態(tài)：
首先，長(zhǎng)城汽車堅(jiān)定全球化發(fā)展路線，加速“ONE GWM”全球戰(zhàn)略的落地，2024年全年海外銷售31.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.37%。堅(jiān)持“整車制造+供應(yīng)鏈體系”的出海途徑，2024年1月12日，歐拉好貓?zhí)﹪?guó)羅勇工廠下線，實(shí)現(xiàn)了首款純電動(dòng)車型的海外量產(chǎn)。此外，長(zhǎng)城還在歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲、南非等多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面分散的市場(chǎng)布局，最大程度上減輕了全球局勢(shì)波動(dòng)帶來(lái)的可能影響。
其次，在智能駕駛體驗(yàn)方面，長(zhǎng)城汽車取得了階段性成果，2023年全年長(zhǎng)城汽車輔助駕駛行駛里程突破1億公里。2024年3月15日，長(zhǎng)城汽車與華為智行在魏牌摩卡搭載HUAWEI HiCar4.0系統(tǒng)上宣布達(dá)成合作，并且長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在社交平臺(tái)上透露，將來(lái)還有更多車型搭載HUAWEI HiCar4.0。
除了在出海和智駕方面的提升，筆者認(rèn)為，在研發(fā)和營(yíng)銷方面，長(zhǎng)城汽車也有著進(jìn)步的空間。
加快新能源轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，在研發(fā)方面，長(zhǎng)城一直以來(lái)都以“過(guò)度研發(fā)”聞名，2023年長(zhǎng)城汽車研發(fā)投入110.34億元，占比6.37%；研發(fā)人員2.42萬(wàn)人，占比29.30%。堅(jiān)持長(zhǎng)期、高效的投入研發(fā)，長(zhǎng)坡厚雪，久久為功，高研發(fā)投入還需堅(jiān)持下去。
此外，調(diào)整品牌在消費(fèi)者心中的形象、加強(qiáng)營(yíng)銷策略，也是長(zhǎng)城汽車亟需調(diào)整的方向。“老實(shí)人”的車企形象固然能夠吸引到一批堅(jiān)持質(zhì)量為上，核心技術(shù)為上的客戶，但是“勇于創(chuàng)新，緊跟時(shí)代”的變革者形象能夠讓更多的人看到長(zhǎng)城在改變上做出的決心和努力。完全可以在保持前者留存的優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)，通過(guò)變革吸引更多的潛在客戶，進(jìn)一步提高企業(yè)在市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
無(wú)論如何，大象轉(zhuǎn)身得有個(gè)過(guò)程，在燃油車領(lǐng)域深耕多年的長(zhǎng)城汽車，想要在較短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新能源大步發(fā)展，不能一蹴而就。2023年國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)新能源汽車滲透率近40%，而長(zhǎng)城新能源已占其整個(gè)銷量的21%，不難看出，雖仍處于轉(zhuǎn)型期中的長(zhǎng)城汽車，也已經(jīng)在快馬加鞭，小步快跑。
畢竟，從2022年長(zhǎng)城決心要做“新能源行業(yè)的追隨者”，迄今才兩年光景。換言之，長(zhǎng)城汽車兩年內(nèi)新能源銷量占比做到21%，在同時(shí)期轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企中也是不多的存在。
未來(lái)，長(zhǎng)城新能源下一步要取得更大的發(fā)展，有必要在爆款產(chǎn)品打造、品牌認(rèn)知厘清、產(chǎn)品定位差異、市場(chǎng)推廣創(chuàng)新等方面持續(xù)強(qiáng)化，全面布局，找準(zhǔn)找對(duì)未來(lái)向上的支撐點(diǎn)。
長(zhǎng)城汽車當(dāng)下重點(diǎn)主攻新能源車，卻仍保留對(duì)燃油車領(lǐng)域的產(chǎn)品的持續(xù)打磨和提升，是堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的一種積極又穩(wěn)妥的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
“重劍無(wú)鋒，大巧不工。”
來(lái)源：港股研究社
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