就在最近，曾被譽為“國民零食第一股”的三只松鼠正式交出了2023年度業(yè)績報告。
報告顯示，過去一年，三只松鼠實現(xiàn)營收71.15億元，同比下滑2.45%，整體出現(xiàn)了自2020年以來的營收四連降。
不過好一點的是，這相較于2022年的25.35%降幅已出現(xiàn)了明顯的收窄。并且從單季度來看，在Q3和Q4季度，三只松鼠的營收增速還達到了38.56%和29.18%，同樣有了重回過去高增長的利好跡象。
至于凈利潤方面，也算是此次三只松鼠的業(yè)績亮點之一。實現(xiàn)凈利潤2.20億元，同比增長69.85%，凈利率從2022年的1.77%增長至了現(xiàn)在的3.09%。
或許是看到了基本面的回暖，三只松鼠也開始變得激進了起來：2024年公司規(guī)劃的總體目標是“重回百億，在全中做強”。
也就是說，2024年的三只松鼠營收同比增速至少要達到40%以上！
好家伙，三只松鼠是真敢定目標啊。
不過不管怎樣，資本市場反正是有點興奮了。在財報公布后，三只松鼠的每股股價便從20.73元一路上漲到現(xiàn)在（4月9日收盤）的22.74元。
但老實講，在2022年歷史最差業(yè)績背景下，三只松鼠靠著高性價比戰(zhàn)略才剛剛開始走出市場低谷，難道真的立馬就能在2024年實現(xiàn)觸底反彈？三只松鼠的投資春天終于要來了嗎？
高端性價比背后的投資隱憂：用“百億營收”掩蓋利潤“眼淚”？
要說此次三只松鼠扭轉(zhuǎn)業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵是什么？必然要屬高端性價比戰(zhàn)略。
簡單解釋一下就是，三只松鼠通過整合壓縮全渠道（原料費用、加工制造成本、流通成本、推廣費用等環(huán)節(jié)）成本鏈，在為消費者提供高端產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的同時，又保持著極具性價比的價格優(yōu)勢。
那么從2022年底提出高端性價比戰(zhàn)略，到2023年一整年的市場落地，三只松鼠的效果如何？
從市場表現(xiàn)和財報數(shù)據(jù)來看，三只松鼠大部分已經(jīng)走通了高端性價比戰(zhàn)略，但結(jié)果成效還在持續(xù)釋放當(dāng)中。
首先在市場層面，相比于過去，三只松鼠的不少產(chǎn)品都已經(jīng)實現(xiàn)了降價。比如夏威夷果降價到30元以下，比干果店便宜了一半。又比如風(fēng)干鴨脖，同等類型的產(chǎn)品超市里賣9.9元，零食量販店賣6元以上，在三只松鼠社區(qū)零食店僅賣5.6元。
如果按照高端性價比的策略，三只松鼠降價的底氣理應(yīng)來自成本費用的下降。
但有意思的是，同期，三只松鼠的營業(yè)成本卻增長了2.1%。
當(dāng)然，這倒不是說三只松鼠的成本壓縮失敗了，而是因為整個休閑零食品類過于繁多，所以現(xiàn)在三只松鼠也只能先對堅果類、肉制品等主力營收產(chǎn)品進行成本縮減，而非全品類優(yōu)化控制。
在這方面，2023年，三只松鼠的堅果類、肉制品營收占比超60%，對應(yīng)的營業(yè)成本也分別同比下降了3.5%和9.44%，但剩下的烘焙、果干，以及綜合類產(chǎn)品成本卻增長了1.58%、6.67%和31.94%，因而帶來整體營業(yè)成本的增長。
事實上，最能體現(xiàn)三只松鼠高端性價比的、降本增效成果的是費用端。
天眼查APP顯示，2023年三只松鼠的三費整體減少了約3.6億元。其中，銷售費用同比下滑了19.27%至12.38億元，管理費用同比下滑了19.76%至2.275億元，研發(fā)費用同比下滑了35.17%至2492萬元。在銷售費用中，其推廣費及平臺費同比下跌了20.53%至7.78億元。
如此一來，即便三只松鼠的毛利率從2022年的26.74%，進一步下滑至了23.33%，但對應(yīng)的
凈利率卻從1.77%上升到了3.09%。
雖然在某種程度上，這種靠節(jié)流換來的商業(yè)化盈利模式的投資說服力并不算強，外界更期望看到企業(yè)通過增強自我造血能力，實現(xiàn)收入和利潤增長兼得。但老實講，三只松鼠選擇的既要“高端”，又要“性價比”的戰(zhàn)略本質(zhì)上就是要靠“省”，靠內(nèi)卷自己，來省出降價空間，省出利潤表現(xiàn)。
其實說到這，如果從投資的角度看，三只松鼠2024年的百億營收目標似乎對投資者們來講并無太大意義。
因為高端性價比的市場核心就是薄利多銷，而薄利多銷的最終表現(xiàn)就是營收增長，所以只要現(xiàn)在三只松鼠經(jīng)營不出現(xiàn)致命失誤，營收重回百億規(guī)模幾乎就是板上釘釘之勢。無論三只松鼠是2024年實現(xiàn)營收百億，還是2025年達到目標，回歸速度的快慢似乎并不能證明其投資價值的高低。
在這種情況下，三只松鼠真正需要做的是向資本市場證明其盈利能力，而非營收速度或規(guī)模。
畢竟，一家公司的最大價值，是為股東創(chuàng)造利潤，這也是為什么市場更關(guān)注凈利潤能夠穩(wěn)定增長的公司，這意味著這家公司能夠持續(xù)的創(chuàng)造價值。但深入到財報中看，在此次三只松鼠2.198億元的歸屬凈利潤中，實際上還有約1.34億元的政府補助。如果按扣非凈利潤算，三只松鼠的經(jīng)營凈利率其實只有1.43%。
或許正因如此，在此次財報公布的前四天，3月21日，三只松鼠發(fā)布公告稱，持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED（今日資本旗下基金）計劃減持不超過公司當(dāng)前總股本1.8%的股權(quán)，占其持有股份的27.53%。
事實上，如果繼續(xù)從這個投資角度看，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在三只松鼠的的不少戰(zhàn)略突破，比如在抖音渠道營收增長至12.04億元，全面超越京東，以及重新構(gòu)建線下門店體系，開創(chuàng)自有品牌社區(qū)零食店等舉措，似乎也都變得索然無味起來。
因為現(xiàn)在抖音渠道的營收猛增，無非是重復(fù)了過去三只松鼠在淘寶、京東走過的故事，更多算是對線上渠道的修修補補，整體投資想象力并不算性感。
至于品牌社區(qū)零食店和渠道分銷，在高端性價比戰(zhàn)略限制下，三只松鼠能獲取的溢價空間同樣不高。畢竟如果三只松鼠的社區(qū)零食店產(chǎn)品太貴了，那么消費者們可能就會轉(zhuǎn)向量販零食或者電商渠道購買，所以很難真正意義上帶來利潤的突破……
做大利潤的第二曲線——兒童零食：好生意，壞賽道？
當(dāng)然，三只松鼠也并非沒有意識到了高端性價比背后的利潤困境，所以其盯上了旗下的全資子品牌小鹿藍藍。
要知道，在此之前，小鹿藍藍的定位就是普通寶寶零食或嬰童食品品牌，但是在此次財報的“未來戰(zhàn)略”中，三只松鼠卻突然對小鹿藍藍做出了2024 年全新升級為“兒童高端健康零食”的品牌定位，并提到將以全新差異化定位開啟核心大單品在全渠道矩陣的滲透……
很明顯，小鹿藍藍品牌市場定位的高端化升級，可能就是奔著增厚公司整體利潤表現(xiàn)去的。
那么兒童零食賽道的想象力怎么樣呢？
如果用一句話形容就是：好生意，壞賽道。
從需求端來看，兒童零食確實是個好主意。雖然不少中國父母不愿意承認，但又經(jīng)常妥協(xié)的是，相比于一日三餐，家里的兒童確實要更喜歡吃味道豐富的零食，這幾乎是天性使然。
那么既然想吃零食的心，家長們攔不住，所以其就只能去主動購買一些健康干凈和營養(yǎng)成分高的兒童零食，以作為餐后解饞的存在。
而在這方面，以小鹿藍藍為代表的新銳兒童零食品牌們最大優(yōu)勢就在于，其打破了傳統(tǒng)兒童零食毫無營養(yǎng)的刻板印象。例如不少兒童零食旗下都有各種蔬菜干產(chǎn)品，選用各種新鮮蔬菜漂燙成干，從原材料到造型都健康感滿滿，還能彌補兒童不愛吃蔬菜所缺失的各種元素。
同時，或許是為了把握住家長們的消費心理，配料表的潔凈度也成了兒童零食的“高端”噱頭，即除了必要的營養(yǎng)元素，基本不增加任何多余的食品添加劑。不過，代價就是價格也要相對更高一點。
當(dāng)然，就像高端跟性價比一樣，零食跟兒童本身也是有點悖論的。即便有在乎家長愿意買兒童零食，但越是在乎就越不會買太多，零食終究還是零食，無論兒童零食品牌怎么營銷，新鮮水果肯定要比吃罐頭好。
因此，小鹿藍藍實際上不僅覆蓋了兒童零食品類，而且還拓展了輔食和營養(yǎng)品等等。而輔食是什么？是可以作為正餐出現(xiàn)的，算是實現(xiàn)了對消費場景和人群的拉伸擴張。至于營養(yǎng)品則是現(xiàn)代精細化養(yǎng)娃過程中同樣不可或缺的補充，畢竟就算是正常吃飯，兒童也可能會有部分營養(yǎng)跟不上的情況。
如此看來，小鹿藍藍踩中的兒童食品市場似乎確實頗具想象力，但為什么其營收表現(xiàn)卻一直不溫不火呢？2021年—2023年，小鹿藍藍實現(xiàn)營收4.92億元、4.91億元和5.88億元。
原因有很多，主要分內(nèi)外兩方面：一是兒童零食行業(yè)不成熟，缺乏國家標準，各種產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。
2020年中國副食流通協(xié)會發(fā)布了《兒童零食通用要求》團體標準，并首次提出了兒童零食的定義，雖然這在一定程度上也為行業(yè)提供了參考，但由于團標不具備國標的強制性，所以現(xiàn)在兒童零食市場依舊是魚龍混雜，時常曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題也一直都在限制著家長們消費的心。
究其根本，一般消費消費賽道是重營銷、輕決策的賽道，因為消費者在做購買決策時大多是瞬間決策，決策鏈條端，因此品牌營銷是重點。
兒童零食則不同，雖然也看重品牌營銷，但更需要的是打破消費端對零食產(chǎn)品固有印象摘掉“垃圾食品”的帽子，簡單配料表給予的安全感還遠不夠，其還需要對大品牌的信任，以及國家標準和監(jiān)管的支持。
二是兒童食品行業(yè)門檻低，競爭過于激烈。過去兒童零食賽道盤踞著三派玩家，分別包括傳統(tǒng)品牌的旺仔們，以及后來的良品鋪子（良品小食仙）們，和新銳品牌的窩小芽、小黃象們，整個兒童食品細分市場就已經(jīng)有些人滿為患的意味。
但現(xiàn)在隨著新生兒出生率的不斷下滑，嬰配奶粉行業(yè)進入存量競爭市場后，不少母嬰奶粉企業(yè)也開始將兒童輔食和營養(yǎng)品賽道視為第二增長曲線，這對于小鹿藍藍們來說無異于降維打擊，畢竟家長們對奶粉企業(yè)的健康信任程度天然地要高過零食企業(yè)。
所以很明顯，三只松鼠寄希望的小鹿藍藍和兒童零食賽道，同樣也是有機遇，也有挑戰(zhàn)……
寫在最后：對于現(xiàn)在三只松鼠的業(yè)績，市面上出現(xiàn)了兩種聲音，一種是三只松鼠走出了至暗時刻，另一種是沒有。在向善財經(jīng)看來，三只松鼠實際上處于中間狀態(tài)，即認識到問題，也開始嘗試解決推行，但是一年的時間終究還是太短了，尚且看不到更多新的投資機會。
因此，無論是投資者還是資本市場都不妨再多給三只松鼠一點證明自己的時間，讓重回巔峰從目標真正落地成現(xiàn)實……
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