文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
極越面臨的核心問題是，要先在汽車市場活下去。
“我們以為把車造出來是一個從 1 到 10 的過程，最后發(fā)現(xiàn)還是 0 到 1 的過程。”這是夏一平對極越失誤的總結(jié)。
根據(jù)懂車帝銷量數(shù)據(jù)，過去一年極越01銷量不到3500臺，而隔壁自家兄弟極氪001一個月就賣了1.4萬臺。
“不怕兄弟過得苦，就怕兄弟開路虎”。
要是看了自家兄弟品牌的銷量數(shù)據(jù)，估計夏一平頭上也冒汗。
極越01為啥賣不好？
這個問題，夏一平用一句“失誤”來總結(jié)：以為是從1到10，結(jié)果是從0到1。總之，品牌、產(chǎn)品、渠道…… 哪個方面都似乎有硬傷。
最近，極越07也開始進(jìn)入預(yù)熱階段，PR上也搞了一些通稿來預(yù)熱，問題是，極越01的失敗已經(jīng)是定局，那么新車型極越07就能力挽狂瀾嗎？
留給夏一平的時間不多了
造車這個事情，失誤帶來的成本是很高的，一款車型從產(chǎn)品規(guī)劃到設(shè)計定型再到量產(chǎn)，可能就是幾個億，乃至幾十個億的資金投入。
這么高的成本，極越燒不起第二次了。
現(xiàn)在極越的局面頗有些尷尬，百度、吉利調(diào)整了合資比例之后，占主導(dǎo)權(quán)的其實是吉利。天眼查APP顯示，吉利對極越（杭州極與越汽車科技有限公司）的持股比例為65%。
雖然百度及時止損，吉利無奈接手，但是極越01給后來者挖的坑太深了，新款極越07上市，面對的其實是一個“天崩開局”。
這個局面多糟糕呢？這么說吧，就算讓雷神接手也未必能盤活這盤棋。
從集度到極越，這兩年品牌聲量劣勢得不能再劣勢了。
小米造車更晚，但為啥能做成？原因之一就在于聲量打了出去，并且沿用了小米這個品牌，這給小米掃清了用戶品牌認(rèn)知障礙。
不是說極越必須沿用百度的品牌，而是說必須延續(xù)一部分品牌資產(chǎn)。你看問界、智界不都是部分繼承了華為的品牌資產(chǎn)？
生于百度，反倒是讓這個品牌繼承了不少“負(fù)資產(chǎn)”，你看極越相關(guān)新聞底下的評論，總有人會提到莆田系和魏則西。
集度也好極越也罷，沒有延續(xù)性就沒把握，可在夏一平手里，這個品牌怎么就翻不起來一點波浪呢？
是公關(guān)費花得少了？還是本身就沒活兒？
2022年11月，極越搞了個視頻號“極越夏一平”，現(xiàn)在的夏一平，沒事就親自出來整活，到現(xiàn)在粉絲也沒超過一萬，折騰了兩年，還是不溫不火，極越的員工們倒是關(guān)注一下老板的視頻號啊，再不濟(jì)投投流，做做推廣，實在不行咱買點粉絲也行啊，高低別整的那么難堪，不是嗎？
你看看隔壁雷軍、魏建軍、李斌們，自帶流量，短視頻、直播搞得風(fēng)生水起。
這年頭，在汽車行業(yè)里混，就好像生在佛羅里達(dá)：你可以不活，但你不能沒活兒。實在不行咬個打火機(jī)，也能造一波流量熱度。
線上沒流量，線下也沒熱度，門店偶爾有個客流，人們也先是一頭霧水地問銷售：這個是個什么汽車品牌？然后銷售不得不解釋：這是吉利和百度的合資品牌……這無形中增加了不少獲客成本、解釋成本。
品牌沒做起來，技術(shù)再厲害到頭來也是瞎扯淡。
品牌之外，極越01這款車型失敗也失敗在產(chǎn)品過于超前，市場難接受。
全車取消了實體按鍵不說，就拿人們吐槽最多的屏幕換擋這個事兒來說，大多數(shù)人是很難接受的，這個功能本身就不是一個市場需求導(dǎo)向的功能，而是設(shè)計導(dǎo)向的功能。原因無他，沒了實體按鍵，車內(nèi)更顯科技范兒，更簡潔。
問題是，極越不是特斯拉，不是電動汽車行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，所以你沒有教育用戶的權(quán)力。反觀小米就很聽勸，不僅保留了實體按鍵的選項，就連一個LOGO大小的問題也能改，說明小米更尊重市場需求。
嚴(yán)格意義上，極越01的市場定位其實沒什么大問題，SUV市場規(guī)模更大，按道理說更容易做出來爆款，但產(chǎn)品設(shè)計上太激進(jìn)，導(dǎo)致了又把大多數(shù)人拒之門外。
總之，極越01這款車給人的感覺就是很糾結(jié)，也很擰巴。
小米是怎么做的？用最成熟的技術(shù)、供應(yīng)鏈滿足用戶最大的需求，做一個沒什么短板的“水桶”產(chǎn)品反倒是容易成功的。理想、蔚來不都是這個路子走過來的嗎？
接下來，即將發(fā)布的極越07會不會改掉這些問題，很關(guān)鍵。
相比品牌和產(chǎn)品的問題，極越最嚴(yán)重的問題反而是渠道。
一個是門店的能見度太低。
我自己的親身經(jīng)歷，在二線城市幾乎很難看到極越的4S店和門店，偶然一次在商場一個偏僻的角落里看到有一家面積不大的極越門店，而旁邊則是一家人跡寥寥的大眾ID門店。
我要是極越的高管，恨不得急得跳腳：最不濟(jì)也得把門店開在問界旁邊啊，多少能蹭點客流量不是嗎？
另一個是門店數(shù)量太少。
對于車企來說，渠道門店是什么？是打仗的陣地，當(dāng)然門店數(shù)量越多，銷售人員數(shù)量越多賣的車越多，兩年的時間足夠建立起一張合格的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，但極越的渠道數(shù)量還是少得可憐。
實際上，吉利是沒有足夠的動力去做投入為極越從0到1地搭建一套渠道體系的。核心原因有以下幾點：
渠道建設(shè)成本太大，吉利集團(tuán)現(xiàn)有的渠道都有對應(yīng)的車型序列，沒必要重復(fù)建設(shè)。
極越01的銷量太差，即便是建起來渠道網(wǎng)絡(luò)，也未見得能走上正軌。
品牌對投資者的吸引力不夠，極越既沒有問界那樣爆炸性的品牌影響力，也沒有足夠銷量，投資者不做賠本生意。
對于吉利來說，極越唯一有價值的部分其實就是智駕。
極氪智駕能力不行已經(jīng)被車主詬病已久，極越01也好極越07也罷，能不能大賣對吉利來說其實不重要。畢竟吉利來說旗下品牌序列足夠多，不差極越這一個品牌。
所以，展望一下未來，極越能夠達(dá)成的最好的結(jié)果可能是保留極越的技術(shù)團(tuán)隊，夏一平等“集度舊部”不再參與造車有關(guān)的決策，然后再把百度的智駕能力融合進(jìn)極氪的產(chǎn)品中。
這恐怕才是吉利真正想要的。
極越01拼“勇氣”，極越07拼成本？
從一個創(chuàng)新者的角度講，極越01作為品牌的第一款車還是一件挺有勇氣的事兒。
不管是當(dāng)初Robin定調(diào)的“機(jī)器人”定位，還是把智能化作為整車最大的賣點，都顯出了極越要做“開創(chuàng)者”的一種勇氣。
這就好比一位劍客，手拿一把自認(rèn)為天下第一的寶劍，沖鋒陷陣就要殺敵，最后到了戰(zhàn)場發(fā)現(xiàn)這寶劍還沒開鋒。
商場如戰(zhàn)場，光憑勇氣還不行，也得有謀略有底牌。
智能化能當(dāng)?shù)着茊?？至少目前來看還不能。
研究機(jī)構(gòu)J.D. Power 的一項數(shù)據(jù)顯示，2023年的新車購買意向中，汽車的智能化體驗對用戶購車的影響權(quán)重僅占 14%，而且不是剛需要素。
說白了，智駕不是大多數(shù)汽車消費者眼中的“那盤菜”，最多算個飯后“零食”。顧客想吃菜，你偏要上來一份零食，那最后的結(jié)果肯定是沒人買單。
所以，極越01的銷量很是慘淡，當(dāng)初一味押注“智能化”可以說是敗了。
有人說，極越可以作為百度方案在整車廠的一個標(biāo)桿，就像問界一樣。華為有問界模式，百度也可以有極越模式。
這期望值著實有點高了。
即便是要抄問界作業(yè)，你也得先有個拿得出手的案例啊，問界M5銷量多少？巔峰時期月銷近3萬輛，極越能達(dá)到問界的三分之一嗎？
更何況，夏一平在極越01上犯的錯，極越不能再犯第二次，其他車廠肯定也不想步集度的后塵，而對于現(xiàn)在極越來說，最近緊迫的不是要成為下一個問界，而是先能活著。
這年頭，活著比什么都重要。
國內(nèi)的汽車市場中，為了活著，本田、豐田、日產(chǎn)這些老牌車企要么間歇性停產(chǎn)控量保價，要么打“骨折”清倉特價挽救庫存?？傻筋^來，經(jīng)銷商退網(wǎng)、換品牌，日子過得還是很艱難。如今行業(yè)價格戰(zhàn)還沒停，手里沒幾張牌能打的極越能不能撐過明年夏天？這可能是個更現(xiàn)實的問題。
現(xiàn)在，一切目光都聚焦到下一款車型極越07的身上，這是夏一平最后的底牌，也可能是極越汽車最后的底牌。
從目前預(yù)熱階段放出的信息來看，極越07這款車型尺寸在4953/1989/1475mm，3013mm的軸距，顏值很能打。從尺寸、軸距等數(shù)據(jù)來看，競品對標(biāo)的應(yīng)該是小米SU7、智己L6、特斯拉Model3這個級別的車型。
這個細(xì)分市場是一個更“卷”的市場，既有特斯拉也有小米，吉利自家也有領(lǐng)克Z10、極氪007這樣的產(chǎn)品。
面對這樣一個更卷的市場，極越07面臨的問題不在于產(chǎn)品力，而在于價格。
極越01沒能帶來穩(wěn)定的走量的現(xiàn)金流輸入，那么極越07目前是打不起價格戰(zhàn)的，因為極越這個品牌要想成功延續(xù)下去，那么極越07必須是一款走量并且能夠保持盈利的車型。
但問題是，沒有規(guī)模做支撐極越07拼成本大概率是拼不過小米、特斯拉的。
特斯拉自然不用說，上海超級工廠是成本殺手，所以直到現(xiàn)在，特斯拉的利潤也是比較高的。小米呢？更是不愁現(xiàn)金流，而且SU7一年的產(chǎn)能已經(jīng)預(yù)定出去了，也不愁以后的降本問題。
最難受的其實是極越，一來沒有多少降本的空間，二來產(chǎn)品、品牌又不如SU7、Mode3那樣能打，這就難倒了市場策略，畢竟小米SU7定價是虧錢的。小米SU7唯一的變量在于產(chǎn)能，而隨著小米工廠產(chǎn)能釋放，交付量也在穩(wěn)步上升。
同價位區(qū)間，特斯拉Model3是常青樹，銷量不用愁，特斯拉市場部就用一招5年免息就能拉爆銷量。而且還有一個同樣特別能打，而且又拉不開差距的智己L6。
由此可見，極越07上市之后，局面其實也相當(dāng)尷尬。如果定價上不能給市場驚喜，很可能就要步極越01的后塵。
到時候還怎么去給投資人講故事？
這個問題值得深思。
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