域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

2023年開始，淘寶、京東等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)接連推出低價(jià)策略，以此探尋增長(zhǎng)。電商比拼性價(jià)比的“石子”，在市場(chǎng)上激起圈圈漣漪，海外電商平臺(tái)也感受到波動(dòng)。

2024年6月26日，全球電商巨頭亞馬遜在深圳舉辦了一場(chǎng)閉門會(huì)，就新項(xiàng)目“低價(jià)商店”與賣家進(jìn)行溝通。

國(guó)際電商巨頭的加入，表明了“價(jià)格”仍是電商行業(yè)未來一段時(shí)間重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。從新一季度財(cái)報(bào)來看，低價(jià)策略也已給京東這樣的代表性平臺(tái)帶來了超預(yù)期增長(zhǎng)。

不過，分化也開始顯現(xiàn)。可以看到，抖音電商、淘天集團(tuán)均開始弱化低價(jià)重歸GMV體系，而面向未來，京東仍然決定持續(xù)加碼低價(jià)。這一過程中，又該如何保持定力？

凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)69.0%，平臺(tái)“消費(fèi)體驗(yàn)公式”仍在發(fā)揮效用

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2914億元，同比增長(zhǎng)1.2％；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到145億元，同比增長(zhǎng)69.0%，凈利潤(rùn)率首次達(dá)到5.0%，幾項(xiàng)數(shù)據(jù)均超出市場(chǎng)預(yù)期。

與此同時(shí)，京東零售、京東物流收入同比漲幅分別為1.5%和7.7%。這背后，顯然是平臺(tái)低價(jià)策略在持續(xù)奏效。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示，過去一段時(shí)間，自營(yíng)采購(gòu)成本的降低、低價(jià)貨盤的豐富、百億補(bǔ)貼、9塊9包郵頻道等策略的落實(shí)，已有“很正向的反饋”。

值得一提的是，考慮到商品降價(jià)與平臺(tái)增長(zhǎng)之間并不存在必然的對(duì)應(yīng)關(guān)系，經(jīng)營(yíng)者在制定價(jià)格策略時(shí)要想取得理想成效，往往需要從消費(fèi)需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

聚焦京東，其低價(jià)策略能夠成功，也并非簡(jiǎn)單的“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是基于一整套電商價(jià)值鏈優(yōu)化組合的打法。

據(jù)悉，京東曾提出一條“消費(fèi)體驗(yàn)公式”，即（產(chǎn)品+服務(wù)）/價(jià)格≥1（客戶預(yù)期），越大于1，消費(fèi)者就越感覺超值。劉強(qiáng)東給出的解釋是：為消費(fèi)者提供極致低價(jià)，不能以犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)。

目前來看，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)的確是電商平臺(tái)發(fā)展的“必修課”。若要給消費(fèi)需求排優(yōu)先級(jí)，其中“產(chǎn)品服務(wù)”要素很大可能在“價(jià)格”要素前面。

如浙江工商大學(xué)中非經(jīng)貿(mào)研究院院長(zhǎng)、杭州電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)所言：“平臺(tái)給用戶提供的服務(wù)越來越完善、越來越貼心，用戶就不會(huì)偏離平臺(tái)。另外，服務(wù)升級(jí)會(huì)傳導(dǎo)至上游供給側(cè)，最終牽引平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。”

如今，京東以產(chǎn)品和服務(wù)為核心踐行低價(jià)策略的表現(xiàn)，已經(jīng)較為明顯。據(jù)財(cái)報(bào)，京東在持續(xù)推行“春曉計(jì)劃”，通過升級(jí)AI開店等32條對(duì)商家的扶持舉措，帶動(dòng)第二季度新增第三方商家數(shù)量環(huán)比提升46%。

這一過程中，優(yōu)惠產(chǎn)品供給持續(xù)豐富，為用戶提供送貨上門、包郵、免費(fèi)上門退換貨、晚發(fā)賠等服務(wù)的商家覆蓋率也在提升。

財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，已有近5萬款京東自營(yíng)食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務(wù)。

另外，值得一提的是，零售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，難的不是銷量提升，而是留存率的問題。過去幾年，總是能聽到消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)各種促銷規(guī)則的吐槽，如“商家先漲價(jià)再降價(jià)，最終折扣商品比原來還貴”“說是滿減，當(dāng)次購(gòu)物不能使用，還得等到下次購(gòu)物才能優(yōu)惠”。復(fù)雜的規(guī)則容易勸退一些消費(fèi)者，平臺(tái)促銷效果也會(huì)相應(yīng)受到影響。

此外，目前大部分消費(fèi)者都有平臺(tái)比價(jià)的行為，據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，這一比例高達(dá)41%，因低價(jià)而來的消費(fèi)者，也會(huì)因其他平臺(tái)的更低價(jià)而去。

這種情況下，也較為考驗(yàn)平臺(tái)相關(guān)服務(wù)的完善。京東近日對(duì)《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行重要修訂，其實(shí)也是由此出發(fā)。

據(jù)悉，京東決定將抖音納入比價(jià)平臺(tái)范圍，并將商品比價(jià)范圍從此前的淘寶、拼多多百億補(bǔ)貼頻道擴(kuò)展到全網(wǎng)，或?qū)?duì)留存用戶產(chǎn)生積極作用。

總體來看，如今京東低價(jià)策略的成功，很大程度立足于對(duì)消費(fèi)需求的深度洞察。而據(jù)管理層透露，京東2024年將推進(jìn)低價(jià)策略，降低采購(gòu)成本，并提供更多低價(jià)商品，提高低價(jià)補(bǔ)貼的效率，讓用戶更加感受到省錢的優(yōu)勢(shì)。

但不可忽視，如今電商平臺(tái)的比拼已經(jīng)來到下半場(chǎng)，淘寶天貓、抖音電商等平臺(tái)似乎都在對(duì)低價(jià)“祛魅”。面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，京東如何更加堅(jiān)定地落實(shí)低價(jià)策略？

電商新紀(jì)元到來，京東實(shí)現(xiàn)低價(jià)均衡中最應(yīng)抓住什么？

站在宏觀視角來看，電商行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)情緒的點(diǎn)燃顯而易見。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年一季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額3.3萬億元，同比增長(zhǎng)12.4%。

然而，隨著各大電商平臺(tái)不斷抬高“價(jià)格力”的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“囚徒困境”或越發(fā)明顯。

如前文所述，消費(fèi)者養(yǎng)成多平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，在消費(fèi)上更加專業(yè)和理性，就同樣的商品愿意花費(fèi)時(shí)間找到價(jià)格更低的渠道下單。這一趨勢(shì)下，平臺(tái)希望商家推出更多低價(jià)商品來吸引消費(fèi)者。

而一些商家或?yàn)榱丝刂瞥杀痉艞壻|(zhì)量，或持續(xù)虧損最終退出。有平臺(tái)商家在接受媒體采訪時(shí)就表示，“平臺(tái)卷我的售價(jià)，我只能卷產(chǎn)品材料質(zhì)量”。這種情況下，“性價(jià)比”策略或會(huì)失去原本的意義。

因此，各大電商平臺(tái)也在逐漸意識(shí)到，單純依賴低價(jià)策略，已經(jīng)無法滿足各方期待，必須要做出改變。

可以看到，前段時(shí)間，淘天集團(tuán)在商家閉門會(huì)上宣布，此前按“五星價(jià)格力”分配搜索權(quán)重的體系將被弱化，接下來更強(qiáng)調(diào)按GMV分配。

另外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，抖音電商也調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力”放在首位，下半年重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

其中的升級(jí)路徑逐漸明晰，即在維持合理價(jià)格區(qū)間的同時(shí)，不斷優(yōu)化服務(wù)和品質(zhì)，做好零售供需雙方需求高效匹配的“橋梁”。

而在行業(yè)共同進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展軌道之際，低價(jià)策略下京東又何以穩(wěn)住增長(zhǎng)步伐？

首先還是需認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性?！段锪鞴?yīng)鏈與管理》曾強(qiáng)調(diào)，“最終真正使成本大幅度降低的，是整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作”。

具體而言，電商平臺(tái)的交易鏈條較長(zhǎng)，涵蓋計(jì)劃、采購(gòu)、物流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，提升整個(gè)鏈條的運(yùn)作效率往往意味著，最大限度地減少時(shí)間、成本和資源等層面的浪費(fèi)。另外，要想保證豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，也需要平臺(tái)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。

整體而言，供應(yīng)鏈支撐了電商平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)于京東而言，這也是維穩(wěn)價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)三者平衡的關(guān)鍵所在。

財(cái)報(bào)透露，公司正在通過自主研發(fā)智能供應(yīng)鏈體系、升級(jí)物流技術(shù)等手段優(yōu)化供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2024年二季度，京東研發(fā)投入累計(jì)近1300億元。

在自營(yíng)商品SKU超過1000萬基礎(chǔ)上，京東二季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持低于30天，采購(gòu)自動(dòng)化率超過85%，保障商品的平均現(xiàn)貨率不低于95%。

另一方面，引入AI大模型升級(jí)零售場(chǎng)景解決方案。財(cái)報(bào)顯示，借助京東AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)，已有14萬家第三方商家可以一鍵生成店鋪運(yùn)營(yíng)所需的商品圖片、運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷文案、商品短視頻等內(nèi)容素材，商家內(nèi)容制作效率提升90%以上，或更大程度賦能商品交易環(huán)節(jié)。

此外，京東全新發(fā)布的言犀數(shù)字人3.0平臺(tái)，基于言犀大模型及多模態(tài)交互能力，能夠?qū)崿F(xiàn)零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應(yīng)答準(zhǔn)確率超過了90%。

當(dāng)然，不可忽視，對(duì)于供應(yīng)鏈效率提升，行業(yè)也已經(jīng)形成共識(shí)。比如，在AI技術(shù)應(yīng)用層面，阿里巴巴在C端推出了AI智能助手“淘寶問問”，希望提升消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，以及打造個(gè)性化服務(wù)等。

可以說，在新的比拼周期，人工智能與電商的融合，或成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新錨點(diǎn)。未來京東能否實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)，將更看其對(duì)前沿技術(shù)的把握和應(yīng)用。

作者：好藍(lán)不靈

來源：港股研究社

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