域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
如今的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)如火如荼，整體營(yíng)銷水準(zhǔn)可能算得上是國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)中最頂尖的。小米有粉絲經(jīng)濟(jì)，錘子有情懷立身，魅族則是把每年一度的發(fā)布會(huì)變成了每月一度的演唱會(huì)，這在營(yíng)銷和宣傳層面上都可謂是成功。
當(dāng)粉絲、情懷、演唱會(huì)都被人占了位的時(shí)候，還有什么營(yíng)銷方案?通過(guò)跨界營(yíng)銷，把人手一部的手機(jī)更廣泛地運(yùn)用在生活中，提供更接地氣的、更生活化的解決方案，這成為了榮耀等手機(jī)廠商的選擇。這種選擇師承于蘋果、微軟等國(guó)際大廠，從格局來(lái)看，也頗具成效。
粉絲、情懷、演唱會(huì)，屢試不爽的妙招
粉絲和情懷，這是喬幫主當(dāng)年推銷iPhone時(shí)的一貫做法。喬幫主駕鶴西去之后，西學(xué)東漸。這盛世，也正如喬幫主所愿，小米、錘子等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商繼承了喬幫主的衣缽，在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了一股“宗教般”的粉絲信仰。手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接著一場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的整體水準(zhǔn)也提升了幾個(gè)檔次。
如果說(shuō)小米和錘子的發(fā)布會(huì)還只是談?wù)劮劢z和情懷，魅族轉(zhuǎn)型后，直接把發(fā)布會(huì)變成了演唱會(huì)。李健、汪峰、筷子兄弟、逃跑計(jì)劃、鄧紫棋、牛奶咖啡，明星歌手應(yīng)有盡有，營(yíng)銷打發(fā)也變得激進(jìn)開(kāi)放。
從本質(zhì)上來(lái)講，小米、錘子、魅族的營(yíng)銷手法都深得市場(chǎng)真諦，也可以贏得年輕人的喜愛(ài)。這類劍走偏鋒的做法很容易積累起一批擁躉。極客、文青、屌絲以及頗有個(gè)性的一批年輕人，往往受用于這類營(yíng)銷方案?？梢哉f(shuō)，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前兩年迅速打開(kāi)市場(chǎng)的不二做法，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)實(shí)戰(zhàn)已經(jīng)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。小米、錘子、魅族無(wú)一例外，都成為了年輕群體中最受歡迎的選擇。
生活、場(chǎng)景、接地氣，跨界營(yíng)銷的淳樸
粉絲、情懷、演唱會(huì)這類方案畢竟會(huì)給品牌貼上個(gè)性分明的“標(biāo)簽”，這類方案被人用了，再用就缺乏自我。不僅如此，面對(duì)普羅大眾和普通消費(fèi)者時(shí)，一款聽(tīng)話、好用、順手或者干脆說(shuō)“耐操”的手機(jī)，就是一款值得買單的好手機(jī)。
榮耀為代表的手機(jī)廠商其實(shí)走的就是這樣一條路線，通過(guò)把手機(jī)運(yùn)用在生活諸多場(chǎng)景中，體現(xiàn)手機(jī)作為一種工具對(duì)于解決煩惱、記錄精彩，讓生活變更更有趣、有格調(diào)的作用。相比來(lái)說(shuō)，這種方案更注重去解決一個(gè)社會(huì)性的問(wèn)題，涉及領(lǐng)域更廣、跨界更多樣、更看重社會(huì)效益。
榮耀聯(lián)合滴滴打車、同程旅游、蘑菇街等多家不同領(lǐng)域的巨頭展開(kāi)跨界合作，啟動(dòng)了主題為“沒(méi)有煩惱”營(yíng)銷活動(dòng)，還原煩惱產(chǎn)生的生活情景，把榮耀6 Plus運(yùn)用在打車、旅游、購(gòu)物等如何解決煩惱的生活場(chǎng)景中，手機(jī)成為溝通“煩惱”與“解憂”之間的橋梁。“沒(méi)有煩惱”的主題促銷變成一項(xiàng)為用戶解憂的暖心舉措，畫面溫情，讓人倍感新意。
其實(shí)榮耀一樣在粉絲經(jīng)營(yíng)卓有成效，不過(guò)榮耀的基因使其粉絲更有正能量，更接地氣。榮耀也邀請(qǐng)過(guò)如陳坤這樣的明星，不過(guò)并非只是出席一場(chǎng)秀，他們更愿意與陳坤一起行走，在行走中讓更多人感受到榮耀推崇的正能量與新青年的態(tài)度。從本質(zhì)來(lái)講，這種營(yíng)銷是淳樸的，不過(guò)其更具有打動(dòng)人心的力量。
產(chǎn)品、理念、價(jià)值觀，尋找最大公約數(shù)
實(shí)際上，更種接地氣的、更生活化的營(yíng)銷策略來(lái)源于蘋果、微軟等國(guó)際廠商的思路。產(chǎn)品的技術(shù)功底隱藏在日常生活之中，廠商的價(jià)值理念也蘊(yùn)含與生活場(chǎng)景里面。
早在去年Lumia930剛剛推出時(shí)，彼時(shí)的微軟就通過(guò)一個(gè)名為《Friend For Life》的宣傳片描繪三個(gè)朋友共同出行時(shí)的生活場(chǎng)景。Surface Pro3、Lumia930等微軟當(dāng)家設(shè)備全部亮相其中，描繪了“同一種Windows體驗(yàn)”的主題。Surface Pro3的云同步和輕辦公功能被一一展現(xiàn)，Lumia930卡爾薩斯認(rèn)證鏡頭帶來(lái)的強(qiáng)大拍照實(shí)力被女孩拍照夕陽(yáng)的那一剎那凸顯出來(lái)。
iPhone5s當(dāng)時(shí)的宣傳片《Parenthood》就更是如此，由于取材于美國(guó)家庭劇《Friday Night Lights》，《Parenthood》充滿了一家人有趣但并不完美的生活。夜晚抱抱尿床、教孩子如何刷牙、教孩子如何畫畫、父親哄寶寶睡覺(jué)、一家人旅行結(jié)果迷路、情侶相思卻遠(yuǎn)隔重洋......iPhone5s正式被運(yùn)用在這些有些小煩惱的生活場(chǎng)景中，作為生活的工具，逐一解決這些小煩惱。導(dǎo)航、視頻通話、教育等功能都暗藏其中。
這類生活場(chǎng)景正是手機(jī)運(yùn)用最廣泛的一些場(chǎng)景。作為普通消費(fèi)者，順手好用就是他們的需求。榮耀對(duì)此進(jìn)行了發(fā)散性地創(chuàng)新，從生活、時(shí)尚、音樂(lè)等各資源出發(fā)，推出解憂照相館、2016春夏國(guó)際時(shí)裝周米蘭探訪、“給生活找點(diǎn)樂(lè)兒”青春音樂(lè)會(huì)等特色活動(dòng)，讓通信與其他多領(lǐng)域深度融合跨界營(yíng)銷，凸顯手機(jī)對(duì)于日常生活工具的意義。雙攝像頭、大光圈、強(qiáng)勁芯片等產(chǎn)品層面的賣點(diǎn)得到凸顯。注重用戶體驗(yàn)和人文關(guān)懷的價(jià)值理念也得到了傳遞。
品牌在擴(kuò)張的過(guò)程中，如何在普羅大眾間尋找最大公約數(shù)成為了搶占市場(chǎng)份額的必要選擇，走生活化路線短時(shí)間內(nèi)雖然會(huì)顯得有些大眾臉，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)疑是一種聰明的選擇。這在品牌廣度上可以實(shí)現(xiàn)最大程度的拓展，適用于各種不同的人群畫像。榮耀6 Plus 2015上半年銷量超300萬(wàn)部，在榮耀818大促中取得1500-2000元檔位單品銷量冠軍的成績(jī)，正是得益于這一做法。
后記：
如今的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了膠著的態(tài)勢(shì)。過(guò)于尋求差異化的做法很可能會(huì)把自己局限在一個(gè)小小的圈子之內(nèi)。王自如在小米Note的評(píng)測(cè)中實(shí)際上就曾說(shuō)到，小米這一曾經(jīng)的發(fā)燒友品牌正在向大眾品牌過(guò)渡。
這是蘋果、微軟這類國(guó)際大廠做大之后的普遍選擇。這一品牌趨勢(shì)在如今很多品牌的身上都體現(xiàn)的很清晰。因?yàn)闃s耀、小米這類國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如今都在往大體量的趨勢(shì)上走。除了粉絲、情懷、演唱會(huì)，“更生活”成為了機(jī)廠商的最佳選擇。這種手法對(duì)于意圖進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也占據(jù)最大市場(chǎng)份額的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，非常值得學(xué)習(xí)。
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本文作者吳俊宇。微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，期待交流溝通。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容，否則禁止轉(zhuǎn)載。
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