“人類有五種通用語言：金錢，戰(zhàn)爭，藝術(shù)，性和體育，而體育能把前四者融合在一起”——盡管互聯(lián)網(wǎng)對人類最大的影響之一即是分眾傳播，但正如同薩馬蘭奇先生對于體育的這句經(jīng)典論述，無論你是否關(guān)注奧運(yùn)，是否在意獎(jiǎng)牌榜，奧運(yùn)會(huì)作為這個(gè)世界上最大的“體育IP”，它仍然有足夠的能力從你每日獲取的信息流中呼嘯而過。
也正因如此，沒人會(huì)否認(rèn)，奧運(yùn)是門大生意，亦是營銷界的大party，其自身攜帶的正能量基因讓商家們削尖腦袋試圖與奧運(yùn)形成勢能共振，有的直接砸錢，有的大打擦邊球，以分割?yuàn)W運(yùn)經(jīng)濟(jì)的食物鏈。
對電視品牌而言似乎尤為如此。必須承認(rèn)，在2016這個(gè)繽紛的體育年，盡管受到來自移動(dòng)端的分流，但電視大屏依然是大眾觀看體育賽事首選。近些年，隨著直覺上更擅長營銷和內(nèi)容嵌入的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的入局，電視營銷大戰(zhàn)近乎白熱化，商家使勁渾身解數(shù)，試圖借奧運(yùn)營銷占領(lǐng)更多用戶心智。而現(xiàn)在看來，“狠砸錢”和“全時(shí)轟炸”似乎是“肉搏”奧運(yùn)季的兩門重炮。
“狠砸錢”和“全時(shí)轟炸”
譬如海信，如你所知，在奧運(yùn)會(huì)之前的歐洲杯，這家來自中國的企業(yè)可謂大出風(fēng)頭。如今余溫未退，他們又拉開了新一輪營銷大幕。據(jù)報(bào)道，自7月中旬至奧運(yùn)結(jié)束，他們將舉辦一系列線上線下活動(dòng)，邀請一眾體育健兒參與宣傳活動(dòng)，而就在8月6日里約奧運(yùn)開幕當(dāng)天，海信正式發(fā)售了新款電視——無論品牌還是產(chǎn)品，在這個(gè)奧運(yùn)季甚至這個(gè)夏天，海信著實(shí)很忙。
事實(shí)上，在“高投資以求高曝光”的路徑依賴上遠(yuǎn)不止海信一家企業(yè)。據(jù)報(bào)道，近些年TCL，康佳等家電巨頭都不惜在體育賽事上砸重金發(fā)力，通過贊助參賽團(tuán)隊(duì)等廣告方式增加曝光，通過廣告購買人們的“余光”。但更多時(shí)候，這種砸錢式競爭似乎與用戶沒太大關(guān)系?；蛟S正因如此，世界奧運(yùn)營銷大師麥克爾·佩恩就曾評價(jià)中國品牌在奧運(yùn)會(huì)中的表現(xiàn)：“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意，有水平，真正能夠在奧運(yùn)營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”
當(dāng)然，受眾“應(yīng)接不暇”的另一端即是內(nèi)容本身的井噴?；ヂ?lián)網(wǎng)電視更偏向于從供給一端的蓄力，而誰都知道，當(dāng)內(nèi)容邁入豐裕時(shí)代，商家理應(yīng)更多站在用戶需求而非供給一端。
從這個(gè)意義上，昔日被內(nèi)容制作者奉為圭臬的“24小時(shí)全時(shí)內(nèi)容覆蓋”似乎仍逃不出供給者視角。譬如樂視，早些時(shí)候，樂視體育與安利紐崔萊共同開啟樂視奧運(yùn)頻道，而除了這個(gè)7×24小時(shí)的頻道之外，樂視體育還聯(lián)手360導(dǎo)航共建奧運(yùn)專題頁，打造樂視體育奧運(yùn)頻道第二入口，同樣致力于內(nèi)容供給。
但你知道，置身于這樣一個(gè)注意力無限散落，但內(nèi)容極其豐裕的時(shí)代，每個(gè)人的每個(gè)24小時(shí)都會(huì)分割在各種信息浪潮之中，全時(shí)轟炸的效果也許會(huì)事與愿違。正如羅振宇所言：“未來競爭其實(shí)不是行業(yè)內(nèi)的事，最悲催的就是贏得了行業(yè)競爭，但輸?shù)袅斯疚磥怼Ｒ驗(yàn)槲磥砩虡I(yè)競爭本質(zhì)上爭奪的是消費(fèi)者時(shí)間。隨著科技發(fā)展，未來一切都可能是充裕的，唯獨(dú)人的時(shí)間和消費(fèi)者的注意力是稀缺的。”
體驗(yàn)為先
從這個(gè)意義上，在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的時(shí)間窗口，站在用戶視角，尋求一條以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的黃金中道要比營銷本身更為重要。畢竟，無論電視品牌如何花樣迭出，倘若追本溯源，在看奧運(yùn)這件事上，享受視聽盛宴才是基礎(chǔ)訴求，這通常意味著硬件與內(nèi)容的良性結(jié)合。譬如酷開，你知道，脫胎于創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開一直站在“生態(tài)熱”的反面。
內(nèi)容方面，眾所周知，資本與政策正在眷顧中國體育產(chǎn)業(yè)——2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，體育也正是酷開重點(diǎn)布局的領(lǐng)域之一。本屆里約奧運(yùn)會(huì)酷開“大內(nèi)容電視”引入了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)旗下的未來電視優(yōu)質(zhì)資源。未來電視依托中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)強(qiáng)大的媒體資源庫，擁有世界杯，歐洲杯，奧運(yùn)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
當(dāng)然，至少在我看來，除了內(nèi)容，硬件占據(jù)了觀看運(yùn)動(dòng)賽事用戶體驗(yàn)分值的重頭。當(dāng)智能電視行業(yè)陷入與手機(jī)相似的同質(zhì)化桎梏，從而淪為價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，酷開算是帶來了一抹亮色。譬如音質(zhì)方面，在內(nèi)置小體積音響(性能弱)和外置獨(dú)立音響(增加支出，占據(jù)空間)兩種慣常路徑之外，酷開A2采取了電視+獨(dú)立HiFi條形音響的全新形態(tài)，并與JBL聯(lián)合設(shè)計(jì)，在音質(zhì)達(dá)到JBL A級認(rèn)證(在哈曼JBL內(nèi)部有嚴(yán)格的評級制度，A級通常意味著音效匹敵市面上2000元的家庭影院音響)——而誰都知道音質(zhì)之于觀賽體驗(yàn)的重要意義。
另外，所謂沉浸式觀賽體驗(yàn)的重要一環(huán)即是畫面質(zhì)感。毫無疑問，科技的迭代勢必讓里約成為“最清晰”的一屆奧運(yùn)會(huì)。事實(shí)上，4K高清屏幕之外，酷開A2就具備MEMC運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償功能這一觀賽利器，可以消除抖動(dòng)拖尾，完善用戶體驗(yàn)。
總之，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)比奧運(yùn)賽事本身要維度豐富，“商場如戰(zhàn)場”在這個(gè)時(shí)間窗口體現(xiàn)得淋漓盡致，只要奧運(yùn)會(huì)還在，四年一輪回，電視(當(dāng)然，未來有可能不叫這個(gè)名字)的“肉搏”都將持續(xù)下去。而當(dāng)他們各自祭出殺手锏，相信消費(fèi)者會(huì)有理性的選擇。
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