在變與不變這個(gè)問題上，分眾傳媒CEO江南春與貝索斯有相同的觀點(diǎn)，二者都認(rèn)為只有抓住那些不變的東西，才能夠最終正確應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的商業(yè)世界，在這種共同的哲學(xué)經(jīng)營思考背景下，亞馬遜股價(jià)達(dá)到了760元的歷史最高估值，分眾傳媒則在傳統(tǒng)媒體集體停滯增長之時(shí)，年利潤逆勢強(qiáng)勁增長了40%。
那么分眾究竟抓住了怎樣的“不變”，使得其迎來了逆襲的機(jī)遇?答案就隱藏在“主流”、“引爆”這兩個(gè)詞的背后。
一，傳統(tǒng)電視主流人群的流失
1995年到2012年是央視的黃金時(shí)代，其春晚的“標(biāo)王”價(jià)格一路水漲船高，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，其引爆主流人群的能力也逐漸開始失去。
1)主流觀看人群正在流失
傳統(tǒng)的用戶想要觀看任何節(jié)目，唯一的選擇只有電視機(jī)，因此牢牢電視臺(tái)牢牢占據(jù)了渠道的特權(quán)。
而互聯(lián)網(wǎng)的崛起則改寫了這一切，隨著技術(shù)成本的降低，用戶帶寬以及視頻網(wǎng)站帶寬的提升，用戶可以在視頻網(wǎng)站觀看同樣的綜藝節(jié)目、電視劇、電影等等，不再受制于電視臺(tái)時(shí)間上的限制，可以隨時(shí)隨地選擇自己想看的節(jié)目。此外更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)作為渠道的分發(fā)者，只要用戶愿意付出和電視接入差不多的費(fèi)用，其還可以對(duì)廣告進(jìn)行過濾，也更為獲得用戶青睞。
加上手機(jī)、平板設(shè)備的成熟，因此，只要略懂電子設(shè)備的主流用戶都在大量轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。
2)用戶觀看過程中的注意力分散
此前央視的“標(biāo)王”可以讓一個(gè)品牌在中國的主流人群中瞬間引爆，但現(xiàn)在面臨的一個(gè)更嚴(yán)重的問題是，哪怕用戶坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目，其也習(xí)慣于一邊看手機(jī)一邊看電視，而一旦出現(xiàn)廣告更是直接略過。
以收入最多的春晚為例，用戶已經(jīng)習(xí)慣一邊觀看節(jié)目一邊在微博吐槽，并且一邊用微信收發(fā)紅包，其注意力越來越多的被手機(jī)所爭奪，而也幸虧是微信與支付寶的紅包戰(zhàn)爭讓春晚再次獲得了喘息余地，但這對(duì)央視并不有利，其開始淪為紅包的渠道，自己本身再也無法為品牌創(chuàng)造廣告價(jià)值。
主流人群的流失，加上觀看用戶的注意力被智能手機(jī)分散，傳統(tǒng)電視已經(jīng)徹底告別了那個(gè)可以引爆主流人群的時(shí)代。
二，互聯(lián)網(wǎng)廣告被碎片化裹挾
央視的廣告收入被互聯(lián)網(wǎng)摧毀，那么互聯(lián)網(wǎng)作為全新的渠道又是否能夠再造品牌引爆主流人群的奇跡呢?
答案是不理想的。
互聯(lián)網(wǎng)帶來了粉塵化、碎片化的巨大困境，不僅造成了巨大的浪費(fèi)，有效的轉(zhuǎn)化也是少數(shù)。
1)效果無法全面統(tǒng)計(jì)，大量浪費(fèi)
互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)品牌傳播帶來的一個(gè)最大困境是，企業(yè)所投放的廣告，并不能獲得有效的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
例如某企業(yè)進(jìn)行了一次微博與微信的全面活動(dòng)，其將廣告費(fèi)用投放到微博與微信的各個(gè)KOL，并最終為某個(gè)APP帶來了一定的下載量，但是令人苦惱的是，企業(yè)無法對(duì)每個(gè)KOL實(shí)現(xiàn)定量統(tǒng)計(jì)，具體哪個(gè)KOL帶來了多少下載量的轉(zhuǎn)化，這是誰也無法知道的事情。
因此，絕大多數(shù)的廣告投放均有浪費(fèi)的成分，并且還無法統(tǒng)計(jì)浪費(fèi)的具體數(shù)字。
2)難以集中引爆特定人群
互聯(lián)網(wǎng)造成品牌傳播的另一個(gè)困境則是，品牌難以引爆特定人群，每一個(gè)KOL都有自己的粉絲，但是這些粉絲質(zhì)量層次不齊，并不都屬于企業(yè)想要傳播的目標(biāo)。除此之外，BANNER廣告也只是針對(duì)特定平臺(tái)的用戶，盡管大數(shù)據(jù)可以盡力滿足精準(zhǔn)推送的需要，但每個(gè)平臺(tái)的用戶有限，并不能帶來大規(guī)模的引爆效應(yīng)。
3)內(nèi)容型媒體體驗(yàn)至上
網(wǎng)友下載與應(yīng)用微博微信，或是新聞客戶端等熱門應(yīng)用，是為了獲取內(nèi)容和服務(wù)，或是為了解決某一問題，為了增強(qiáng)用戶的粘性，提高留存率，各大社交工具與媒體競相增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，對(duì)于用戶反感的行為不敢輕易造次，如廣告，強(qiáng)推送等，在網(wǎng)友主權(quán)社交當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，哪怕一個(gè)小小的吐槽也可能隨之產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，在狹小的手機(jī)屏里，用戶抵觸與忽略廣告而重視內(nèi)容與服務(wù)是人性使然，這也決定了增值服務(wù)才是移動(dòng)應(yīng)用的核心模式。
三，主流人群始終依附電梯媒體
中國著名策劃人李光斗認(rèn)為，電梯媒體不僅沒有受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而且反而在資訊碎片化粉塵化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受益，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在打敗傳統(tǒng)媒體，但真正在背后收割的是以分眾為代表的電梯媒體，他預(yù)測整個(gè)電梯媒體的廣告收入的潛力空間至少是300-500億。
事實(shí)上，分眾年?duì)I收超百億市值超千億取決于一個(gè)核心差異，分眾賭對(duì)了【電梯】這個(gè)核心場景。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，以電梯為中心生活工作的有3億以上的都市主流消費(fèi)人群，電梯代表著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
今天4億城市人口，每天2億看分眾。5400個(gè)品牌毎年投分眾。分眾電梯媒體，120個(gè)城市，110萬塊電梯海報(bào)，18萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達(dá)，所以分眾的新定位總結(jié)為【引爆主流，投分眾】。
與電視相比，分眾針對(duì)的2億人群更主流。分眾電梯媒體每天覆蓋的這2億消費(fèi)者是20-45歲，中高收入的城市主流消費(fèi)群，這些白領(lǐng)，金領(lǐng)，商務(wù)人群，中產(chǎn)階級(jí)是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群，愿意為品質(zhì)，品位，創(chuàng)新，潮流付出溢價(jià)，相信品牌并且是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，更具消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義。而這些城市主流人群已逐漸遠(yuǎn)離了今天的電視媒體。
與網(wǎng)絡(luò)相比，分眾更具品牌引爆力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口多，選擇多，內(nèi)容信息爆炸，廣告很難記憶，而且消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上具有主動(dòng)選擇權(quán)，對(duì)廣告往往容易選擇性忽略。對(duì)社交媒體，新聞客戶端，用戶主要是來看內(nèi)容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應(yīng)該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。
而視頻貼片廣告必須賭對(duì)〈太陽的后裔〉〈老九門〉〈歡樂頌〉少數(shù)幾部熱劇(每部劇至多有十個(gè)左右廣告)否則品牌就很難被引爆，主流風(fēng)向標(biāo)人群一年往往就看幾部熱劇，還有幾千萬用戶選擇買VlP付費(fèi)一次看完不要廣告。真正在網(wǎng)絡(luò)上被引爆起來的品牌是十分稀少的。
中國傳媒大學(xué)校長丁俊杰教授認(rèn)為：和其他空間相比，電梯空間以封閉、低干擾的特點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)無選擇環(huán)境，成為幾億都市主流人群每天高頻次必經(jīng)的生活場景。CTR數(shù)據(jù)顯示，這些人群貢獻(xiàn)了70-80%的都市消費(fèi)力，所有對(duì)于消費(fèi)，服務(wù)升級(jí)，高科技產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟(jì)品牌分眾具有極強(qiáng)的品牌引爆能力，最近幾年崛起的像神州租車、餓了么、飛貸等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在用戶沒有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上形成強(qiáng)制性高頻次的到達(dá)，使品牌知名度認(rèn)知度得到迅速引爆，從而為主流消費(fèi)群體所熟知。
例如餓了么去年從校園進(jìn)軍辦公樓市場，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領(lǐng)外賣市場餓了么原本是700萬，六周投放廣告后拉升到一天3500萬，餓了么創(chuàng)始人張旭豪認(rèn)為：分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速的通道。神州租車董事長陸正耀表示：今天能真正高效和高頻到達(dá)主流消費(fèi)群的，不是電視媒體而是電梯媒體。
阿里，騰訊，京東，滴滴等超過5000多個(gè)品牌都選擇分眾電梯媒體。而全球最大的廣告集團(tuán)WPP所做的BRANDZ品牌調(diào)研顯示：中國前100大傳統(tǒng)客戶81%選擇分眾電梯媒體。
結(jié)語：
再回到變與不變這個(gè)問題，將品牌引爆主流人群，一直都是企業(yè)自古不變的需求，而分眾電梯媒體由于自身的特性，通過長年的布局于積累，終于在變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代等來了大機(jī)遇，成為了為數(shù)不多能夠?qū)⑵放埔闹髁髅襟w，逆勢而上成新寵。
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