與其他網(wǎng)購消費(fèi)相比，在網(wǎng)上購買汽車的人要少很多，但這并不影響汽車電商的整體交易規(guī)模，畢竟一輛車的交易金額高達(dá)幾萬幾十萬。這也形成了汽車電商市場口徑的分化，如果單看成交量，容易覺得汽車電商不過如此，但看交易額又會感慨市場規(guī)模的可觀，如何做汽車電商其實是挺讓一些公司糾結(jié)的事情。
汽車電商發(fā)展迅猛，但占全市場份額仍然較小
如果僅從GMV上來看，過去三四年時間汽車電商快速成長。以汽車之家為例，去年雙11汽車之家的GMV達(dá)到了88億，這為其繼續(xù)強(qiáng)化電商戰(zhàn)略提供了足夠的信心。這一數(shù)字乍看很多，但與中國整體市場規(guī)模相比，所占市場份額仍然較小。15年中國汽車總銷量2459.76萬輛，以一臺車10萬元計算也有約2.5萬億的市場規(guī)模。因此，目前的汽車電商只能算取得不錯的開始，要達(dá)到千億甚至萬億的規(guī)模還有很長的路要走。
這與汽車交易的特殊性息息相關(guān)，僅從下單的交易層面，電商的確可以替代傳統(tǒng)的交易形式，但像房子、車子這種大類消費(fèi)品，區(qū)別于快消類商品，下單交易付款只是其中一個末端交易流程，最重要的是看房、選車的過程。對于快消品來說，我們可以做到不看實物，根據(jù)圖片和頁面描述以及評論就做出購買決策，但對于汽車消費(fèi)，用戶真正下單購買之前必然會到線下實際體驗一下汽車后再做決定，另外還需與一線銷售人員確定一些提車、檢車、上牌、保險、保養(yǎng)等后續(xù)服務(wù)問題。
因為買車是個更為復(fù)雜的過程，所以以傳統(tǒng)電商的思路來做就有些格格不入，這也是一些汽車電商類創(chuàng)業(yè)公司遇冷的主要原因，也是市場上對汽車電商唱衰的關(guān)鍵所在。
歸根到底，線上交易環(huán)節(jié)不是汽車電商核心部分，影響汽車電商發(fā)展的根本問題不是線上交易，不是流量，而是電商服務(wù)是否能與購車流程相匹配的問題。因此，汽車電商要適應(yīng)整體市場的發(fā)展還需要更多的配套服務(wù)，在解決交易環(huán)節(jié)的問題后，在上下游和全產(chǎn)業(yè)鏈深耕才是重中之重。
汽車之家構(gòu)建汽車生態(tài)圈 新嘗試在新零售時代或迎轉(zhuǎn)機(jī)
消費(fèi)者在汽車交易環(huán)節(jié)的痛點，和新零售時代線上線下融合力度的加大，給了市場新的想象空間。之前一直走在汽車電商市場一線的汽車之家大股東變成平安集團(tuán)，平安的介入也給汽車之家?guī)砹烁鼜?qiáng)的資本能力和線下能力，讓其有了深入產(chǎn)業(yè)鏈的底氣和信心。
因此，在汽車之家新管理層的首次公開表態(tài)中，開始強(qiáng)調(diào)著重打造汽車生態(tài)圈模式，以此來改變汽車交易服務(wù)的流程。汽車之家董事長兼CEO陸敏表示：“互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)的融合，不單是建一個交易平臺進(jìn)行線上導(dǎo)流、銷售，未來會進(jìn)一步深入到大數(shù)據(jù)的挖掘以及整個生態(tài)圈的打造。”
陸敏認(rèn)為，汽車生態(tài)圈應(yīng)該是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)，圍繞汽車消費(fèi)者需求，由汽車廠商及其供應(yīng)商、物流和庫存供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)、后市場服務(wù)商等，通過數(shù)據(jù)共享機(jī)制與智能技術(shù)，將消費(fèi)者需求與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化有機(jī)結(jié)合，形成一個相互共生與促進(jìn)的動態(tài)平衡運(yùn)營系統(tǒng)。為此，汽車之家提出了建設(shè)“車媒體、車電商、車金融、車生活”4個圈，從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的‘汽車’公司”1個核心的“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略。
從公開的市場戰(zhàn)略表述上可以看出，如今的汽車之家對汽車電商的追求不局限于搭建交易平臺，而是以數(shù)據(jù)為核心與上游汽車廠商建立緊密的聯(lián)系，同時繼續(xù)以傳統(tǒng)的汽車媒體服務(wù)來發(fā)展用戶，汽車電商交易僅僅是汽車之家生態(tài)中的其中一環(huán)，有平安做支撐汽車之家將加大汽車金融相關(guān)業(yè)務(wù)，而在將媒體用戶轉(zhuǎn)化到服務(wù)端的過程中汽車之家還將發(fā)展配套的圍繞車生活的服務(wù)。
究竟汽車電商發(fā)展方向是什么?雙十一是大考
引入了新的管理層，并吸取了之前的市場教訓(xùn)，汽車之家不再重復(fù)之前的電商策略，而是選擇生態(tài)化的經(jīng)營方式，而4+1戰(zhàn)略其實是提前為新零售時代做準(zhǔn)備，既要具備線上交易的服務(wù)能力，更需要深入到各類汽車服務(wù)環(huán)節(jié)，讓整個汽車從交易到使用過程都在汽車之家上完成，延伸挖掘汽車之家的用戶價值。
因為對此前的汽車之家而言，一旦用戶買完車之后，用戶關(guān)注買車信息將會瞬間減少，也就等于用戶流失了，汽車之家需要將其媒體用戶轉(zhuǎn)化到服務(wù)端，而金融服務(wù)、汽車后市場服務(wù)都是可以提升用戶粘性的延伸方向，其中平安入股之后為汽車之家?guī)砹酥苯拥慕鹑诜?wù)能力。
無論汽車電商發(fā)展進(jìn)程如何，汽車交易都會隨著市場環(huán)境的變化而出現(xiàn)變化，只不過純電商時代未能給汽車交易帶來實質(zhì)性的改變，但新零售時代仍需要提升網(wǎng)絡(luò)交易端的服務(wù)能力為后續(xù)做準(zhǔn)備，所以汽車之家今年繼續(xù)進(jìn)行雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷活動，并且還加大投入力度，其中最惹人關(guān)注之處就是平安所帶來的金融服務(wù)能力，平安銀行+平安產(chǎn)險共同補(bǔ)貼購車用戶1.2億元，平安集團(tuán)旗下100多萬保險代理人也將參與11.11瘋狂購車節(jié)信息傳播和促銷。
從另外的角度看，平安集團(tuán)成為汽車之家大股東以后，需要一次大活動來證明自身有能力加快汽車之家的發(fā)展，所以今年雙十一也是汽車之家的一次大考，如果獲得成功，接下來汽車之家其他業(yè)務(wù)、商業(yè)模式的發(fā)展就會更為順暢。
文/科技不吐不快
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