1.提起瑪氏家族，可能很多人并不太了解，但如果說起益達(dá)、綠箭、德芙、士力架這些小零食，許多人都會(huì)恍然大悟。據(jù)2017全球100大糖果公司的排名榜單顯示，瑪氏毫無懸念的以1236億元的銷售額穩(wěn)居全球首位。
其中的箭牌產(chǎn)品暢銷全球180個(gè)國家，全球銷售額超過40億美元，其中至少有6億中國消費(fèi)者購買過箭牌系列產(chǎn)品。一塊小小的糖果，竟有如此強(qiáng)大的力量!對于箭牌糖果為什么能取得那么大的成就，我們從商品包裝上的商標(biāo)就能一探究竟。
平常愛吃口香糖的你，有注意看過綠箭的包裝嗎?不看不知道，一看嚇一跳，小小包裝上面的商標(biāo)，竟然是由3個(gè)商標(biāo)組成的!分別是“綠箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”
這3個(gè)商標(biāo)分別有不同的含義，中文綠箭不用說，紅色的“WRIGLEY’S”是一個(gè)英國的姓氏，指的是箭牌公司的創(chuàng)始人，小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。比較大的DOUBLEINT則是綠箭的英文商標(biāo)。
難道是箭牌糖果的閑得慌，一個(gè)商標(biāo)能搞定的事情非得用3個(gè)?當(dāng)然不是!再仔細(xì)看看兄弟品牌“益達(dá)”的包裝，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)玄機(jī)。
在商標(biāo)“益達(dá)”的上方，又出現(xiàn)了一次“WRIGLEY’S”，表示益達(dá)和綠箭是同一家公司生產(chǎn)的。
同時(shí)通過檢索“綠箭”商標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)綠箭在30類的商標(biāo)，是2000年申請的，主要用于食品、糖類使用。但箭牌公司在2014年，將該商標(biāo)擴(kuò)展至第3類——牙膏等日化用品類別。
這恐怕也與“益達(dá)”有關(guān)系。在2010年，一枚“益達(dá)YiDa”商標(biāo)通過了商標(biāo)注冊申請，箭牌公司雖然提出過異議，但并沒有被采納，隨后箭牌公司又多次向商評(píng)委、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院上訴，直到2016年最高法院才宣布“益達(dá)YiDa”商標(biāo)與箭牌的益達(dá)構(gòu)成近似。
因此箭牌將“綠箭”商標(biāo)在牙膏等類別上的注冊，也是為了保護(hù)好自己的商標(biāo)。
2.中國品牌的名字，大多數(shù)更青睞于接地氣的叫法，比如“老干媽”、“徐福記”、“金絲猴”、“大白兔”，即便是洋品牌，在入華后也要想一個(gè)朗朗上口的中文名，例如Airbnb就為了迎合中國市場改名“愛彼迎”。
但在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用上，還是與全球化企業(yè)有一定差距。在品牌發(fā)展層面，箭牌走的是多品牌發(fā)展的道路。在中國十大糖果品牌中，箭牌一家最起碼能占三席的位置，并且每一個(gè)牌子都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;馳名商標(biāo)”，這種多品牌戰(zhàn)略是對糖果市場進(jìn)行細(xì)分后的結(jié)果。其中，每一個(gè)成功品牌的背后都是多類別、全方位商標(biāo)保護(hù)。
反觀我們的民族品牌、童年回憶大白兔奶糖，包裝商只有一個(gè)商標(biāo)，這當(dāng)然不是錯(cuò)，只不過在這個(gè)時(shí)代，基礎(chǔ)保護(hù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。像箭牌這種在一個(gè)產(chǎn)品上申請多個(gè)商標(biāo)，直接的好處就是便于多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，同時(shí)因?yàn)槭欠珠_注冊，可以組合使用，可以為新推出的品牌背書。
此外，從箭牌的商標(biāo)上我們可以看出，分開注冊后，商標(biāo)的中文名和英文名可以不對應(yīng)，使用起來更加靈活多變。在這點(diǎn)上足以讓我們的企業(yè)有所啟發(fā)，想打造多品牌戰(zhàn)略，可以考慮將公司名稱、產(chǎn)品名稱、創(chuàng)始人名稱等各類能代表品牌特色的文字和圖形，進(jìn)行全類別商標(biāo)保護(hù)。
企業(yè)要堅(jiān)持長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，品牌和產(chǎn)品是否走向國際，是否要延伸到其他產(chǎn)業(yè)，是否給對手施加更多無形的壓力，這些都需要在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面進(jìn)行全面的布局和考慮。
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