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近段時(shí)間最引人關(guān)注的消息莫過(guò)于當(dāng)當(dāng)?shù)囊字?，在此之前，這家成立19年，并且一度被稱為“中國(guó)的亞馬遜”的電商平臺(tái)已經(jīng)不止一次被爆出要被收購(gòu)，而如今在掙扎了多年之后還是邁出了這一步，作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的先行者，當(dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)狀不免給人一種英雄遲暮的感覺(jué)。
事實(shí)上，其實(shí)不只是當(dāng)當(dāng)，在大者恒大的電商領(lǐng)域，越來(lái)越多垂直領(lǐng)域的電商生存環(huán)境變得越來(lái)越艱難，比如美妝類知名電商平臺(tái)聚美優(yōu)品，現(xiàn)在似乎更多的還是在依賴自己的網(wǎng)紅CEO陳歐;服裝領(lǐng)域的翹楚唯品會(huì)則倒向了騰訊和京東。不過(guò)也有特例，母嬰電商近幾年似乎一直都偏安一隅，風(fēng)生水起，那么母嬰電商真的能守得住自己的“世外桃源”嗎?
大而全與小而美的博弈：格局決定結(jié)局
我們?cè)谡撟C母嬰電商能不能走遠(yuǎn)之前，不妨以當(dāng)當(dāng)以及聚美為例，來(lái)看看它們的問(wèn)題的根源到底在哪里。
成立于1999年的當(dāng)當(dāng)由李國(guó)慶、俞渝夫婦創(chuàng)辦，是國(guó)內(nèi)最早的電子商務(wù)公司之一。在創(chuàng)辦之初，以圖書行業(yè)為切入口，進(jìn)入電商領(lǐng)域，迅速成長(zhǎng)起來(lái)，并有了“中國(guó)亞馬遜”之稱。隨后，在2010年當(dāng)當(dāng)成功赴美上市。是中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。
然而隨著時(shí)間的發(fā)展，以書為主營(yíng)業(yè)務(wù)的弊端日益凸顯出來(lái)。于是便開(kāi)始逐漸拓展經(jīng)營(yíng)范圍，包括各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個(gè)大類，數(shù)百萬(wàn)種商品。
然而對(duì)手是不會(huì)給它留下這么多時(shí)間的，在當(dāng)當(dāng)上市后不久，一場(chǎng)關(guān)于電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部的“諸神之戰(zhàn)”也打響了。以京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)未開(kāi)始，隨后阿里、亞馬遜也加入進(jìn)來(lái)。
然而，除了圖書以外，當(dāng)當(dāng)?shù)钠渌麡I(yè)務(wù)尚未積累起足夠的底蘊(yùn)，打價(jià)格戰(zhàn)很快就顯得有些捉襟見(jiàn)肘。除此之外，當(dāng)阿里巴巴和京東以價(jià)格戰(zhàn)和全品類強(qiáng)勢(shì)崛起并開(kāi)始瓜分電商市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更在意的卻是盈虧平衡，想要盡快盈利，因此在投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在這一輪競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，當(dāng)當(dāng)至今一直也沒(méi)能重現(xiàn)之前的輝煌。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)最大的問(wèn)題在于由書本轉(zhuǎn)向百貨，轉(zhuǎn)的太晚了。
與當(dāng)當(dāng)同樣經(jīng)過(guò)大起大落的還有擁有“明星”CEO的“明星”電商平臺(tái)聚美優(yōu)品。
隨著用戶可支配收入的增長(zhǎng)以及人們護(hù)膚意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)化妝品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，特別是高端化妝品的發(fā)展，并且女性更加容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)。美妝產(chǎn)業(yè)的興起自然理所應(yīng)當(dāng)。聚美優(yōu)品，原先叫做團(tuán)美網(wǎng)，是第一家化妝品限時(shí)特賣商城。由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月。自發(fā)研究的“ 陳歐體”廣告效果顯著，到聚美優(yōu)品三周年慶銷售額更是高達(dá)達(dá)10億元。
可好景不長(zhǎng)，聚美優(yōu)品火了一斷時(shí)間后，似乎也沒(méi)能逃脫電商假貨這一魔咒，多次被曝出假貨問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)年輕品牌的傷害自然不會(huì)小。隨后聚美宣布私有化后，股東連續(xù)兩次炮轟聚美管理層的消息也引起了人們的廣泛關(guān)注。
對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題在于自身負(fù)面不斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，主營(yíng)業(yè)務(wù)受到了沖擊。
仔細(xì)想想，歸根結(jié)底當(dāng)當(dāng)和聚美其實(shí)都輸在了格局上，都選擇了“小而美”。除了它們以外，很多垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)過(guò)得并不舒服。
垂直領(lǐng)域平臺(tái)的天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項(xiàng)目的天花板決定了項(xiàng)目的成長(zhǎng)性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對(duì)自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來(lái)越高的今天，這樣顯然是不夠的。
阿里、京東、蘇寧等電商巨頭從一開(kāi)始就不斷進(jìn)行橫向擴(kuò)張，追求商品品類的大而全，當(dāng)品類達(dá)到了一定程度，它們必然會(huì)開(kāi)始專注于每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深度。這也使得垂直電商們迅速陷入困境，因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)銷成本、用戶體驗(yàn)均不占有優(yōu)勢(shì)。在商品種類、供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)能力方面也和這些電商巨頭們也相差太多。
巨頭們的威脅倒逼著一些垂直領(lǐng)域電商不得不拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但這樣的話無(wú)疑會(huì)與平臺(tái)原先自身定位產(chǎn)生沖突，而且大而全的模式現(xiàn)階段已經(jīng)很高的進(jìn)入壁壘，阿里、京東、蘇寧已經(jīng)形成了難以逾越的規(guī)模，貿(mào)然追求品類的多樣化可能會(huì)得不償失。
如此看來(lái)，小而美始終斗不過(guò)大而全，然而在近幾年垂直電商的退場(chǎng)潮中，母嬰電商似乎是個(gè)另類，即便天貓、京東如何發(fā)力，卻依舊阻止不了行業(yè)誕生一些發(fā)展不錯(cuò)的玩家，那這又是什么情況呢?
不走尋常路的電商“護(hù)城河”：內(nèi)容和社群
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)體量巨大，孕、嬰、童一直以來(lái)都是快速消耗品的主要使用人群。作為電商巨頭的阿里、京東自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這塊肥肉，然而近兩年，隨著巨頭的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，按照常理推論垂直電商的日子越來(lái)越難過(guò)了，但母嬰電商卻出現(xiàn)了包括蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、媽媽100在內(nèi)的多家實(shí)力強(qiáng)勁的母嬰電商品牌，火爆如當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品也不如它們“運(yùn)氣”好，一些家長(zhǎng)同時(shí)裝了多個(gè)App，有打折促銷就去哪家，這在其他領(lǐng)域幾乎是很難看到的情況。
當(dāng)然了，運(yùn)氣好只是玩笑，母嬰電商能夠有這么多明星企業(yè)誕生，其背后自然有著相應(yīng)的商業(yè)邏輯，在筆者看來(lái)這主要得益于以下兩個(gè)方面：
首先是外部政策、用戶習(xí)慣等環(huán)境影響，尤其是伴隨著二胎政策的開(kāi)放，以及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣不斷深化，母嬰電商獲得了快速成長(zhǎng)的空間，其規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)幾年中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元。傳統(tǒng)母嬰行業(yè)受到?jīng)_擊，整體格局將在新的環(huán)境下被重新改寫。
行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，整個(gè)母嬰電商尤其是2017年以前一直呈現(xiàn)高速發(fā)展階段，但總體上確屬于種野蠻生長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。而2017年以后，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模雖說(shuō)依舊在擴(kuò)張，但已經(jīng)相對(duì)平靜了許多。
相反，其他領(lǐng)域，美妝、3C、女裝等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展多年市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，母嬰電商與它們相比其實(shí)還是個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，加之蛋糕夠大，涌現(xiàn)出許多有實(shí)力的玩家自然不是什么難事。
當(dāng)然了，外部的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境永遠(yuǎn)只是助因，內(nèi)因，也就是每個(gè)玩家自己的選擇才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用的因素。
“股神”沃倫.巴菲特說(shuō)過(guò)：“在商業(yè)上,我尋求有著無(wú)法突破的‘護(hù)城河’保護(hù)的經(jīng)濟(jì)城堡。” 而這一“護(hù)城河”理論也被多個(gè)行業(yè)所學(xué)習(xí)，凡是成長(zhǎng)成為獨(dú)角獸甚至巨頭的公司無(wú)一例外都有著自己的企業(yè)“護(hù)城河”。
在電商領(lǐng)域，企業(yè)的“護(hù)城河”往往各有不同，但大都圍繞著零售的基本要素展開(kāi)，例如供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、渠道、技術(shù)、資金、品牌推廣以及用戶數(shù)據(jù)分析等等。無(wú)論是阿里，京東，還是蘇寧，當(dāng)下零售界的巨頭們務(wù)必在這些領(lǐng)域發(fā)力，構(gòu)筑出自己的經(jīng)濟(jì)堡壘。
然而諸多垂直領(lǐng)域的“小而美”的前車之鑒已經(jīng)證明，在這些領(lǐng)域發(fā)力與巨頭展開(kāi)正面PK無(wú)異于以卵擊石，你有的別人也有，別人的消費(fèi)頻次也比較高，也無(wú)法取代人家，螞蟻絆大象，換來(lái)的結(jié)果只能是被大象踩在腳底下，而母嬰電商們的聰明之處也正體現(xiàn)于此，再厚的盾，也終究有攻穿它的矛，在護(hù)城河的選擇方面可謂是不走尋常路。
像奶粉、尿布這樣的商品盡管永遠(yuǎn)有著接連不斷的新用戶，但是單純依靠嬰童產(chǎn)品，母嬰電商的發(fā)展會(huì)受到一定的局限，畢竟前面我們也有提過(guò)，格局決定結(jié)局，單純的PK產(chǎn)品很難比得過(guò)巨頭們，因此內(nèi)容電商、社區(qū)電商便成了母嬰電商們的解決辦法。
內(nèi)容方面。孩子成長(zhǎng)的每一天，對(duì)于全家來(lái)說(shuō)都是大事，尤其是對(duì)于母親來(lái)說(shuō)都是未知的領(lǐng)域，需要跟隨學(xué)習(xí)，需要知識(shí)。她們需要專業(yè)的知識(shí)指導(dǎo)，也需要學(xué)習(xí)其她媽媽的經(jīng)驗(yàn)。筆者也關(guān)注了一些母嬰類的公眾號(hào)，推文大多和傳統(tǒng)的母嬰書差不多，只是更迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化時(shí)間特征，但這相對(duì)于其它垂直領(lǐng)域的“先烈”來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一大進(jìn)步。
論用戶粘性的增加似乎沒(méi)有什么能比的了社交了，簡(jiǎn)單有效是最大的特點(diǎn)。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，這部分“社交”需求的興起本身就是受特殊環(huán)境所影響。從女性確知懷孕那一天開(kāi)始，其實(shí)就開(kāi)啟了一個(gè)全新的社交網(wǎng)絡(luò)，所有社交圈子內(nèi)的“新科”媽媽相互借鑒和分享育兒經(jīng)驗(yàn)。不少平臺(tái)在這方面都有涉足，例如蜜芽的“蜜芽圈”、貝貝網(wǎng)的“育兒”和“親子”、寶貝格子首頁(yè)的“格子圈”、“媽媽去哪兒”的“圈子”運(yùn)營(yíng)等。
用戶運(yùn)營(yíng)是開(kāi)源，節(jié)流，促活躍轉(zhuǎn)換，將用戶的價(jià)值最大化。而無(wú)論是內(nèi)容電商還是社區(qū)電商，其實(shí)都是母嬰電商平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)，使得用戶流量得以盤活，社群參與度也相當(dāng)高，也更容易帶動(dòng)母嬰產(chǎn)品的銷售。
都說(shuō)女人與小孩的錢最好賺，而將兩者都包括的母嬰電商自然是潛力無(wú)窮。母嬰電商無(wú)論是做內(nèi)容還是做社區(qū)，都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)也是其獨(dú)有的，其它領(lǐng)域模仿不來(lái)的，這也是母嬰電商似乎成了唯一一塊沒(méi)有完全被巨頭占據(jù)的安全地帶。
不過(guò)對(duì)于母嬰電商來(lái)說(shuō)，光靠這兩項(xiàng)還不夠，并不是什么不可逾越的“護(hù)城河”，暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是為行業(yè)迎來(lái)了一定的時(shí)間差，母嬰電商要想真正脫離巨頭們的包圍圈還得利用好這個(gè)時(shí)間差在其它方面多下點(diǎn)功夫才行。
突圍巨頭包圍圈，如何運(yùn)營(yíng)成為破局關(guān)鍵
當(dāng)市場(chǎng)回歸理性后，企業(yè)不需要通過(guò)大規(guī)模燒錢來(lái)?yè)屨挤蓊~，這個(gè)時(shí)候一些垂直市場(chǎng)往往脫穎而出。然而不得不說(shuō)的是，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎大者恒大、寡頭壟斷、馬太效應(yīng)一直以來(lái)都是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的最終歸宿。如今的母嬰電商從市場(chǎng)排名上依舊是巨頭領(lǐng)先。
從大的互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)圈很早就有三座大山的說(shuō)法，很少人能逃出 BAT 三家的勢(shì)力范圍。從風(fēng)口興起，野蠻生長(zhǎng)，然后淘汰賽階段，BAT開(kāi)始扶持代理人，到最后還是成了BAT之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，如今的共享單車就是最好的證明，騰訊系的摩拜單車對(duì)戰(zhàn)阿里系的哈羅單車、小黃車。
而在產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域電商同樣也是如此，阿里的新零售，京東的無(wú)界零售，蘇寧的智慧零售……巨頭們炒概念忙的不亦樂(lè)乎，而垂直領(lǐng)域的電商除了找“大哥”似乎沒(méi)有更好的生存方式，例如唯品會(huì)的背后是京東和騰訊。
不過(guò)母嬰電商們的另辟蹊徑讓筆者不禁聯(lián)系到了TMD。BAT是大山，然而以今日頭條、美團(tuán)和滴滴都已是準(zhǔn)巨頭的模樣。他們組成的「TMD」組合表現(xiàn)無(wú)比搶眼，尤其是今日頭條，更是在“殺死今日頭條”的口號(hào)喊了多年后卻活得越來(lái)越滋潤(rùn)了，那么在細(xì)分產(chǎn)業(yè)零售領(lǐng)域，母嬰電商能否創(chuàng)造類似的奇跡，逃脫阿里、京東、蘇寧們的包圍圈呢?在筆者看來(lái)，這并不是不可能實(shí)現(xiàn)的事，而首先我們要清楚巨頭的最大優(yōu)勢(shì)是什么。
那么巨頭的優(yōu)勢(shì)是什么?簡(jiǎn)而言之那就是“大”，這一個(gè)大字囊括了巨頭們所有的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品品類數(shù)量龐大、物流倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施龐大、用戶規(guī)模巨大。但大卻意味著很難做“精”。這里的精主要是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，就比如現(xiàn)在母嬰電商挖掘出來(lái)的內(nèi)容和社區(qū)就是一種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
雕塑家對(duì)一個(gè)已經(jīng)完工了的雕塑進(jìn)行局部修改，然而無(wú)論創(chuàng)意再好，其發(fā)揮的空間也是有限，但如果把這份創(chuàng)意用到另一塊尚未完工的雕像上才能真正發(fā)揮出創(chuàng)意的效果。天貓、京東的APP就像是完工了的雕塑，它有它的美，但整個(gè)APP的功能已經(jīng)夠多了，品類也夠多了，每個(gè)品類能夠發(fā)揮的創(chuàng)意空間也注定是有限的，產(chǎn)品經(jīng)理也不可能為了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)綠燈，那樣會(huì)造成其他用戶的體驗(yàn)下降。
所謂運(yùn)營(yíng)，歸根結(jié)底還是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于母嬰電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單靠?jī)?nèi)容和社區(qū)總有一天即便不被巨頭模仿用戶也會(huì)審美疲勞，亦或者出現(xiàn)其它的替代品，因此運(yùn)營(yíng)是個(gè)持續(xù)性的工作。則更像一塊還未完工的雕像，依舊擁有發(fā)揮創(chuàng)意的空間。
首先是抓住用戶的“時(shí)間軸”
這需要充分進(jìn)行站內(nèi)挖掘，從醫(yī)療孕產(chǎn)到孕期育兒教育，從零售到服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要深度挖掘。從而可以得知孩子的年齡、性別，父母的育兒觀、消費(fèi)能力、如何喂養(yǎng)(母乳還是奶粉)，從而實(shí)現(xiàn)投其所好，精準(zhǔn)推送，在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增加用戶粘性，增加成單幾率。
其次是由母嬰到親子進(jìn)行降維攻擊
回歸線下已經(jīng)成為零售行業(yè)的主題，而對(duì)于天然是線下群體的母嬰人群來(lái)說(shuō)尤為如此，不少母嬰類平臺(tái)除了線上的社區(qū)內(nèi)容以外，也都加大了線下用戶的運(yùn)營(yíng)。比如線下體驗(yàn)店、跨境母嬰O2O、線下母嬰知識(shí)教育、適合嬰幼兒的游樂(lè)設(shè)施等等。
簡(jiǎn)單概括就是，要從單一的母嬰產(chǎn)品挖掘向親子活動(dòng)轉(zhuǎn)化，這不僅僅是拓展流量獲取的寬度，更是對(duì)用戶體驗(yàn)的一次升級(jí)，畢竟在如今這樣一個(gè)流量社會(huì)，每個(gè)細(xì)節(jié)都有可能成為影響用戶抉擇的關(guān)鍵。要想做好母嬰，一定要做好親子服務(wù)，通過(guò)這些親子活動(dòng)拉近用戶和平臺(tái)的距離，從而形成了一個(gè)“泛母嬰”生態(tài)。
最后是由親子到學(xué)前經(jīng)濟(jì)的升維思考
這其實(shí)是要母嬰電商平臺(tái)去延長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，打破原有邊界。突破產(chǎn)業(yè)天花板，這其實(shí)是圖書、美妝等垂直領(lǐng)域電商都不曾做到的。而母嬰電商卻憑借用戶群體的特殊性可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，畢竟開(kāi)放二胎興起的不只是母嬰產(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)彼此之間卻有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，尤其是作為第一步的母嬰產(chǎn)品。
因此，對(duì)于母嬰電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)該升維思考，其實(shí)整個(gè)學(xué)前經(jīng)濟(jì)其實(shí)都可以成為母嬰電商的延伸范圍，覆蓋早教、醫(yī)療、親子服務(wù)等整個(gè)整個(gè)學(xué)前家庭經(jīng)濟(jì)的母嬰電商平臺(tái)或許才是應(yīng)該達(dá)到的高度，也只有這樣，才算真正搭建起自己的平臺(tái)護(hù)城河。
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