作者：活動盒子產品總監(jiān)Jackie
向成功者學習，是很有必要的。小米上市了，我自己本身也是一個米粉。想想多年前，我充值著我的信仰，用著索尼手機，直到我開始接觸小米的第一款手機開始，到現在我已經購買了小米生態(tài)鏈的各種全家桶。除了米家智能家居41臺設備在線外，連家里的牙刷也用小米的，當然手機自然不在話下。
我是一個被小米“營銷”了的人。而小米的營銷如果用一個詞總結就是：參與感。所以，本文將對小米的營銷、運營進行一個較為完整的分析。
文章內容較長，為了保證閱讀體驗，先梳理一下結構：
• 首先， 我將小米的營銷結構總結為“網狀營銷結構”，同時與傳統(tǒng)的“單向營銷結構”進行了多個維度的對比;
• 其次， 提出一個“參與感模型”;
• 最后， 基于參與感模型，分別對小米的產品、社交傳播渠道、用戶關系鏈的營銷運營進行了較為完整的總結。其中涉及到了線上、線下活動運營;渠道運營;饑餓營銷;社群;UGC等10個相關的玩法。
小米的網狀營銷結構
如果你是小米的用戶，你自然深有體會。即便你不是小米的用戶，你也發(fā)現一個現象，你在電視等媒體上不怎么見得到小米。但并不是小米不做營銷，小米的營銷渠道主要集中在社交媒體渠道，包括：小米論壇、微博、今日頭條、微信、QQ空間(小米早期)。
而在社交渠道上，小米一直提倡的“產品即營銷”、“體驗即營銷”、“口碑即營銷”。先看一張圖，這張圖，我把它總結為“網狀營銷結構”。每一個節(jié)點，都是一個用戶。
好了，再來看一張圖，這張圖是很多傳統(tǒng)企業(yè)的營銷結構。我把它總結為“單向營銷結構”。上層的節(jié)點是企業(yè)，下層的節(jié)點是用戶。
這兩張圖一眼看過去就是完全不同的，網狀營銷結構是去中心化的。接下來，我們通過6個維度來對小米網狀營銷結構與傳統(tǒng)營銷的單向營銷結構做一個深入的對比。
• 首先， 我們談的第一個維度是注意力。也就是所謂的注意力經濟。傳統(tǒng)的營銷結構是一個單向的結構，企業(yè)通過廣告觸達用戶。比如電視廣告，地鐵站廣告等等。就拿看電視來說，請問，看電視遇到廣告，你是換臺呢?還是繼續(xù)看廣告?其實最多的不是這兩者，而是玩手機。
在過去互聯(lián)網還未普及時，電視是一個很重要的渠道，那時叫做單屏時代，而現在是多屏時代，有電視，有手機，有電腦，有PAD。所以在傳統(tǒng)的營銷結構中，用戶能放在你產品上的注意力就已經被壓縮。
但網狀營銷結構有所不同，用戶并沒有被動的被要求來看廣告，用戶是主動的。因為你身邊的人都在討論小米，那你就會主動去網上獲取小米的信息，你會去主動的上小米論壇，關注小米微博等等。
在這個過程中用戶的注意力全部是在小米上面的。所以說，注意力經濟的變化，很重要一個點并不是屏多屏少，而是用戶是被動接受你的產品廣告，還是主動獲取你的產品信息。
• 其次， 我們談談購買決策。購買決策其實經歷了3個過程。
1. 又要從過去說起，在我小的時候，那個時候物質是匱乏的，所以呢。如果你家里有臺電視機，那就了不得了，因為那個年代的產品營銷主打功能。也就是說，買了我這臺電視機，你就可以在家里看電視了。只是單純因為可以看電視這個功能，便會產生消費者的購買行為，無需做過多的營銷。
2. 再往后，物質逐漸開始滿足，同樣功能的產品的供應商開始多了起來，那么能夠讓消費者付費的是企業(yè)的品牌。同樣是洗衣機，那么那時小天鵝就是名牌，大家都愿意買名牌。所以為了讓自己的企業(yè)成為名牌要怎么做?瘋狂的在電視上打廣告。因為那時還沒智能手機。
3. 而今天，用戶的購買決策是怎樣的?參與式消費，你的品牌聲量再大，不代表就有好的銷量，難道這段時間那篇寫江小白的文章，不就是這樣嗎?營銷火遍大江南北，但就是銷量上不去。
前段時間京東618，我看了個數據，618當天，手機銷量第一的是小米。是因為小米手機的功能嗎?不是，是小米鋪天蓋地的刷廣告嗎?不是，其實就是參與感，小米手機的MIUI，是小米用戶共同參與而打造出來的。
• 再次， 我們談談用戶的感受。從單向營銷結構來看，用戶的感受其實就兩種，一種覺得企業(yè)把自己當做上帝，自己就是爺;一種就是企業(yè)一副高冷的態(tài)度，“窮逼”，愛買不買。但是網狀營銷結構下，是怎樣的?
兩個字總結：朋友，因為在網狀結構中，不會有企業(yè)填鴨式的向用戶灌輸鋪天蓋地的廣告，用戶第一次接觸這個品牌，到購買這個品牌，其實說不定就是一個朋友的推薦。而用戶可以通過各個社交媒體和朋友去討論小米，去參加各種小米的活動 ，但是單向營銷結構不具備這樣的特點。
• 然后， 我們談談裂變。裂變意味著企業(yè)用戶人數的提升。單向營銷結構如何提升用戶人數?打廣告，不停的打廣告。網狀營銷結構如何提升用戶人數?口碑，用戶之間口口相傳，我自己就是朋友推薦我買的小米，后來我也不斷向我的朋友推薦小米的產品。
• 再次， 我們談談效率。用戶也就是流量對于企業(yè)來說，是企業(yè)存活下去的血液。單向營銷結構有提到，用戶的增長，需要不斷通過廣告投放來完成。但是網狀結構的效率是幾何式的增長。
今天企業(yè)有100個用戶，他們每人帶1個人，那么企業(yè)就有200個人。而200人，每人帶1人，就有400人。從效率角度來對比，兩個營銷結構完全沒有可比性，也完全不在一個量級。
• 最后， 我們談談成本。這里簡單粗暴一點吧。不考慮人力成本。廣告投放成本，大家可以自行百度。我們公司之前自己通過廣告投放或者SEM，一個線索的成本已經幾千塊了。而網狀營銷結構呢?0。哦，不好意思，我要嚴謹一點，新浪微博一年有5000塊的認證費用，微信一年有300塊的認證費用。
關于參與感模型
網狀營銷結構是一個框架，而這個框架是為了支撐一個模型，即參與感模型。通過小米的網狀營銷結構，提升用戶的參與感。這是小米營銷制勝的法寶。
在分享參與感模型前，我其實想先分享的是企業(yè)為何需要用戶有參與感?在消費心理學中，人會存在一種認知失調，當用戶在某個品牌下投入了行動，那么他們就會覺得這個品牌的產品更有價值。例如，宜家，家具要拉回家自己組裝，所以雖然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因為他們覺得這個家具有價值。
接下來，如何提升用戶的參與感。來參考一個參與感模型。
其實創(chuàng)造用戶對品牌的參與感，最簡單的做法，就是征求用戶的意見。
當然除了征求用戶意見有沒有其他可以讓用戶歸屬感更強的方法?
方法1：
征求用戶意見，可以給用戶參與感，但是強度較低。
小米的做法：
這種參與感小米當然有，難道小米論壇里的各種問題反饋不是在做這個事情嗎?
方法2：
更強一步的是讓用戶給予品牌一些協(xié)助。
小米的做法：
小米當然也有，MIUI的開發(fā)版，就是這樣。我想小米的粉絲很多都是愿意通過刷機刷到MIUI的開發(fā)版的，然后嘗試新鮮功能，幫助小米發(fā)現開發(fā)版的BUG。
方法3：
再強一步是品牌和用戶共同創(chuàng)造。
小米的做法：
MIUI依然符合，有用戶反饋的BUG，有用戶提的需求，匯集起來就是用戶和小米工程師一起完成的MIUI。
方法4：
最強的是用戶全權自己創(chuàng)造，品牌只是提供了一個平臺。
小米的做法：
終極的參與感，小米還是有，只是并不是所有用戶都可以全權自己創(chuàng)造，小米生態(tài)鏈，難道不屬于全權自己創(chuàng)造嗎?
10個小米玩法全解析，幫你提升用戶參與感
了解了小米的營銷結構，了解了參與感模型。接下來，我們一一拆招，看看小米是如何玩轉參與感的。
先從小米的產品層面來看看，如何提升用戶參與感。
玩法1：橙色星期五
橙色星期五其實是一種產品迭代的方式，但是這和我們一般常見的產品迭代方式不太一樣，就是在這個產品的迭代過程中，用戶是一直參與其中的，可謂是用戶、小米產品經理、小米工程師的0距離接觸。
小米會通過MIUI論壇收集反饋用戶針對MIUI開發(fā)版的需求和BUG反饋。而小米則每周五發(fā)布一個開發(fā)版的更新，供用戶升級。
玩法2：工程師泡論壇
在我以往的經歷中，我發(fā)現小米的產品開發(fā)模式有個很特殊的地方。一般的企業(yè)，都是產品經理負責面對用戶，來挖掘，收集用戶需求，然后做產品方案，進行產品迭代。而工程師們是不對外的，用戶可以說是感知不到共亨氏的存在。但小米，我聽說工程師有規(guī)定，必須每天在MIUI論壇上泡1個小時。這點我覺得對我觸動蠻大。因為工程師泡論壇的行為對于用戶和工程師來說都是一種激勵。
對工程師來說：如果工程師不去面對客戶，就會經常出現工程師和產品經理撕逼的段子。同時工程師沒有成就感，他不知道他研發(fā)的產品在市場上到底是怎樣的。而一旦工程師面對客戶，他對于BUG會有一種緊迫感，會去及時的修復BUG，會對需求有一種重視，知道這是用戶真實的需求，而不是產品經理拍腦袋拍出來的。同時對每一個版本都會有一種成就感，因為他們看得到自己研發(fā)的產品有多少用戶在深度的參與其中。
對于用戶來說：一般企業(yè)用戶都是只可以和客服，或者銷售接觸。而小米，用戶可以和研發(fā)自己所用產品的工程師接觸。他們可以向工程師直接提意見，反饋問題。這對于和客服反饋問題來說，不僅僅提升的是效率，更提升的是參與感。
玩法3：產品定位：為發(fā)燒而生
小米的產品定位有句slogan：為發(fā)燒而生。當然這不只是句口號。有一個微妙的地方，做一下對比，玩手機VS用手機。你會發(fā)現，只要提到發(fā)燒這個詞，無論是攝影，還是HIFI，只要是發(fā)燒，就是玩，而不是用。例如，HIFI，如果叫做用耳機，那人人都會用，大家各自聽各自的。但如果是玩耳機，就是HIFI，大家會討論各種線材，播放器，功放等等問題。發(fā)燒會產生玩，玩會產生社交，社交的過程會產生無數的參與感。
玩法4：產品的儀式感
小米做過一個很能提升產品儀式感的事情。大概是2013年的時候，小米推出了一個微電影，我專門去愛奇藝翻到了這部微電影。叫做“100個夢想的贊助商”。(感興趣的小伙伴可以在愛一起搜索)電影的內容是在講一個追求夢想的賽車手，他勵志贏得比賽的故事。
而所謂的100個夢想贊助商，其實是小米的前100個用戶，而這就是小米MIUI第一個測試版本的用戶量，就100個。微電影講了一個勵志的故事。但MIUI的第一個正式版可謂是給足了這100人的儀式感。開機首頁是他們MIUI論壇的昵稱。
而100人經過1年，用戶增長到了50萬。所以，這個微電影活動給這100用戶帶去了儀式感和參與感。同時也增加了核心種子用戶的粘性和留存。所以，這對我們的啟示是什么?產品在很早期時，產品應該和用戶在一起，一起成長，讓用戶參與進來，然后通過一些活動策劃，給予他們儀式感。
玩法5：饑餓營銷
先看圖，再說話。
當然這是一個段子，我們排開小米供應鏈能力不談。人們覺得雷軍在耍猴，是因為人們在表達小米饑餓營銷時，搶不到手機的不滿。但恰好是這份不滿，代表小米的饑餓營銷成功了。饑餓營銷本身，就是制造供不應求的氛圍，讓用戶有一種迫不及待想要擁有的感覺，從而讓用戶產生緊張的心理。通俗說，就是限購。
但是不是說每個企業(yè)做饑餓營銷都有效?不是。饑餓營銷之所以對于小米來說，成功了。但仔細分析可以看到小米的饑餓營銷是一個組合的玩法。這個組合總結為：
小米的饑餓營銷組合：F碼+粉絲+饑餓營銷
F碼全稱是Friend碼，也就是朋友碼。
• F碼用途：
所謂的饑餓營銷對有F碼的用戶完全不適用，因為F碼可以不用排隊，直接購買。
• F碼獲取途徑：
老用戶可以獲得小米贈送的F碼，并且可以轉贈;其他用戶參與小米社交渠道的互動有機會獲得
• F碼的運營目的：
當我們了解了小米的F碼后，其實可以發(fā)現，用戶為了盡快購得新產品，就必須去到處要F碼。而在尋找F碼的過程中，就會和老用戶產生互動。而在這個互動中，其實是一次口碑的傳播。通俗的說，網狀營銷結構，小米不花錢就可以讓用戶給用戶打廣告。所以，因為互動的產生，用戶的活躍也會得到提升。
• 網狀結構的饑餓感傳播：
剛剛有提到，饑餓營銷并不是每個企業(yè)都可以做，如果單純做饑餓營銷，可能企業(yè)就餓死了。饑餓營銷最終是要和粉絲結合在一起來做。小米有一個龐大的粉絲群體，并且這個粉絲群體是一個網狀營銷結構。
所以，借助F碼這種介質，饑餓營銷的稀缺感，緊張感，以及可以購得新品的優(yōu)越感，會在這個網狀結構中傳播。并且傳播效率異常驚人，因為每一個粉絲都會成為一個傳播節(jié)點。而到處尋找F碼，并搶購新品，這本身也是一種用戶參與感。因為用戶不是說有錢就買得到，用戶要和別的用戶互動，得主動向他們要F碼，這就是一種購買前的行動。
接下來我們從小米的社交媒體渠道，來對參與感進行一些分析。
目前小米的社交媒體渠道，主要有：MIUI論壇、微博、微信公眾號、今日頭條。早些年QQ空間也是一個主要的渠道。在對以上社交渠道一一展開來分析之前。我們先對這些渠道進行一個對比。
• MIUI論壇：
• 用戶群：資深發(fā)燒用戶;老用戶
• 優(yōu)點：網狀結構，用戶是一對多的。所以傳播效率更高;內容完整，可以發(fā)一些完整的刷ROM教程之類的。
• 缺點：時效性不如微博。
小米在該渠道做什么：沉底早些年的老用戶，做產品等的需求，BUG反饋(老米粉都在這里)
• 微博、今日頭條：
• 用戶群：普通用戶(包含潛在用戶)
• 優(yōu)點：網狀結構，用戶是一對多的。所以傳播效率更高;時效性較高
• 缺點：用戶之前是弱關系，彼此之前并不認識。內容碎片化
小米在該渠道做什么：產品宣傳、事件營銷、活動營銷
• 微信公眾號：
• 用戶群：需要做服務的用戶
• 優(yōu)點：用戶是強關系，彼此之前都是朋友
• 缺點：非網狀結構，無法高效傳播
小米在該渠道做什么：以服務號的形式做用戶服務
QQ空間：
• 用戶群：普通用戶(包含潛在用戶)
• 優(yōu)點：網狀結構，用戶是一對多的。所以傳播效率更高;時效性較高;用戶是強關系
• 缺點：渠道現在沒落了。
小米在該渠道做什么：產品首發(fā)(現在沒做了)
下面對各個渠道小米如何提升參與感，來進行一一分析。
玩法6：老用戶的聚會
最近小米在MIUI論壇上有一個“橙色跑”的活動。這個活動其實并不是第一天搞，它來源于小米的爆米花活動。爆米花活動其實就是用戶的一個聚會，不推銷產品，只是用戶聚在一起玩。先來看下活動截圖
• 活動投放渠道：
MIUI論壇
• 活動玩法：
線上+線下。線上的玩法是：下載小米運動，累計跑步多少天，可以獲得勛章以及獎勵。線下玩法是：其實就是一個趣味跑步游戲，最終可以贏得一些小米生態(tài)鏈的獎品。
• 活動參與用戶：
小米發(fā)燒友用戶，小米老用戶。因為這個活動只是在MIUI論壇投放。
• 活動分析：
無論是線上還是線下可以看到小米的活動做了如下幾點，值得我們借鑒：
1. 一個主題就是好玩，健康
2. 不推銷產品，很多品牌的活動其實都是有銷售目的在里面
3. 一個由品牌發(fā)起的用戶聚會，從而增加用戶粘性，增加用戶之間的互動。以前大家在線上互動，活動把大家組織到線下來互動，一起玩。當然在這個過程中會產生什么?大家可能會聊的話題是什么?首先這批用戶都是小米發(fā)燒友，有機會聚在了一起，難道他們討論的話題不應該是小米產品的什么新玩法?什么刷機寶典之類的嗎?所以，小米提供用戶聚會，口碑在用戶間自行傳播。
玩法7：制造話題引發(fā)互動
小米在微博和今日頭條上的號有好幾個，除了小米公司以外，其他小米手機、MIUI等都是在制造話題。接下來，我們以小米手機為例，對微博渠道的玩法進行一個總結：
• 平均每天發(fā)微博數：
4~6條。一天這個數量，可能會被認為沒有存在感了。但其實恰好相反。發(fā)太多，對關注的粉絲是一種打擾。
• 微博內容：
我對小米手機微博內容進行了研究，我發(fā)現有一個通用的公式：熱點+抽獎
1. 熱點是為了來制造話題，引發(fā)粉絲互動，互動本身就是一種參與;
2. 抽獎是為了激勵用戶轉化微博。為什么蹭熱點很重要，因為沒有熱點只有抽獎，那么就不存在互動。大家抽完獎走人。上面已經無數次提到小米的網狀營銷結構，如果沒有互動，就浪費了這個網狀結構，而一旦產生互動，就會將口碑類似于病毒營銷一樣，在這張“網”中迅速傳播。
接下來，放幾張圖給大家看下小米手機微博在怎么玩。我也是這張“網”中的一員，所以，打個廣告， 大家可以微博關注下小米。
玩法8：微信上的互動玩法
小米的渠道，我們已經進行了詳細的分析，微博是一個網狀結構，所以需要用熱點來制造話題，但微信不是網狀結構。所以，制造互動的方法會和微博有些不同。并且微信是服務號，本身也向用戶提供相關售后服務。
• 微信的互動玩法：
如果總結微信的互動玩法就是：基于產品的互動。
我看了小米6x和Max3的推文互動方式都是類似的。留言區(qū)留言，或者參加投票，然后可以參加抽獎。但我發(fā)現了一個細節(jié)，留言區(qū)置頂的竟然是小米的工程師。這也是我們在方法2中提到的，小米的工程師要泡在相關社交渠道上面面對客戶。下面截幾張圖看一下這兩款手機的互動玩法
玩法9：電商的年度大促-米粉節(jié)
天貓有雙11，京東有618，小米自己在自己的電商平臺，叫做4.6米粉節(jié)。只是這個節(jié)日比較特殊，因為4.6是小米公司成立的日期。接下來，我們來分析下米粉節(jié)到底是怎么來玩的。
• 活動合作：
今年的米粉節(jié)與《奇葩說》合作，官網推出了幾位知名辯手對應的小米產品。用戶可以直接通過“喜歡”按鈕收藏，也可以直接下單，都是立減XX元。
• 粗暴的玩法：
天貓雙11后，經常有人反饋有些產品并沒有怎么優(yōu)惠，那么小米就是真優(yōu)惠。手機直接降價200元，電視直接降100元，部分智能家居直接降100。沒有很多雙11的套路，就是真便宜。這也會米粉節(jié)的設計初衷吧：回饋米粉。
• 整點搶劵：
劵屬于滿減劵，適用于全品類。每天10點/14點/20點整點開搶。分別有3種滿減劵：消費滿500可用30元;滿999可用100元;滿1999可用180元。
限時5折限量秒殺：
0點、10點、12點、18點、20點5個場次。爆款的一些產品可以直接5折秒殺。
• 總結分析：
我自己也參加了今年的米粉節(jié)，去到小米商城上面看了一下。是真的便宜。所以，從米粉節(jié)來看，沒有什么太多的套路，沒有那些看不懂的規(guī)則。從雙11的一些案例來講，這無非是給用戶制造一種很便宜，很劃算的感覺。然后因為很容易被搶光，在那種撿到便宜的感覺之上又疊加了一份買買買，不買損失1個億的損失感。
但是米粉節(jié)，同樣遵循這個規(guī)律：便宜的感覺+損失感。這是電商大促不變的核心。只是在米粉節(jié)中，我們看到了多一份的是真誠。是真便宜，簡單粗暴，沒有那么多故意復雜化的規(guī)則來迷惑用戶。這是值得很多電商平臺借鑒的。
最后，我們從小米的用戶關系鏈做一下分析。
如果說小米的產品是核心的血液，那么社交渠道就是支撐小米的骨骼與肌肉。而用戶的關系鏈才是真正讓小米活起來的生命。最后一個玩法來和大家分享用戶關系鏈。
玩法10：MIUI論壇是米粉的生命之源
《道德經》第七章說“天長地久。天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生。”我覺得這不僅僅是自然規(guī)律，也是商業(yè)規(guī)律。淘寶養(yǎng)育了無數人，包括賣家、模特、網店裝修、物流、客服等等。所以長久。社群能夠培育出意見領袖，所以社群長久。小米的MIUI論壇，能夠產出米粉圈子的KOL，所以小米長久。
• 小米用戶的結構：
我們先來看一下小米所有用戶的一個結構。這個結構，其實就2層。
• 第一層：
小米的普通用戶，或者潛在用戶，甚至也夾雜著其他品牌的水軍，也就是所謂的米黑。
• 第二層：
MIUI用戶
這類用戶有這樣幾個標簽：老用戶、發(fā)燒友、刷機狂魔、忠誠度高。
所以，如果有一天，你發(fā)現你在微博，頭條等關注小米了，那么恭喜你，你已經是小米潛在用戶了，如果有一天你開始上MIUI論壇了。那我敢保證，不說你家里有小米全家桶，但至少你有小米手機。而且你的忠誠度較高。普通用戶其實是一批忠誠度一般的用戶，這類用戶可能也會買iphone，也會買華為等等。所以，這類用戶中很難產生在米粉圈有影響力的KOL，但MIUI論壇可以。
• MIUI用戶結構：
接下來，我們再來看一下MIUI論壇的用戶結構。這個結構，分為6層。
• 第一層：
就是注冊進入MIUI論壇的用戶。
• 第二層：
是認證用戶。這里你得上傳一個頭像，代表你不是只是注冊了一個賬號而已。
• 第三層：
VIP用戶。VIP用戶需要通過簽到和一套任務系統(tǒng)來提升級別?？偣灿?個等級。不同的等級會享有不同的福利。
• 第四層：
小組用戶。進入小組的用戶也是VIP用戶，但是進入小組后，用戶進行了一個細分。有進入小米手機攝影組的，有進入刷機組的等等。
• 第五層：
出KOL的地方，資深用戶。這里的用戶在各個小組不斷進行UGC，從而建立了在這個小組領域的影響力。
• 第六層：
版主。
這個6層的結構，通過上圖看似是一個單向的結構，其實不然，在看一下文章開始那張圖。
其實MIUI論壇的6層用戶結構，恰好構成了一個完整的網狀結構。而在這個網狀結構中，通過第5層的KOL資深用戶在各自的領域去輻射這個領域的用戶，去向他們傳播口碑。同時在這個過程中，因為每個領域的用戶都有不斷的互動交流。MIUI的版本某個功能也許來源于刷機小組的用戶需求。相機功能的優(yōu)化可能來源于攝影小組的用戶需求或者BUG反饋。在這個過程中用戶一起塑造了小米的產品。這就是小米的參與感。
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