經(jīng)過一系列的行業(yè)+負(fù)面新聞刷屏之后，昨天，終于迎來了瑞幸咖啡的一輪“輕食風(fēng)暴”，本以為可以坐在辦公室淡淡的享受著瑞幸時(shí)刻的下午茶時(shí)光，結(jié)果大早上就被馬云爸爸的綠色印章蓋滿了腦門，看來星巴克終于放下了它的尊貴。
8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。
消息一出，腦洞大開的創(chuàng)意人員立馬把星巴克和馬云爸爸結(jié)合的蓋章戳滿了媒體圈，不得不說星巴克選擇此時(shí)的戰(zhàn)略結(jié)點(diǎn)恰到好處，當(dāng)人們還在議論瑞幸新戰(zhàn)略給星巴克造成的影響的時(shí)候，星巴克借助馬云光環(huán)立馬回給了咖啡人士一杯“卡布奇諾”，這種借力發(fā)力的做法瞬間讓整個(gè)媒體圈充滿了濃郁的味道。
新舊博弈：瑞幸敲醒了星巴克的中國味道
對于眾多食客們來說，泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目，毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。因?yàn)樗旧泶砹艘环N自由，一種簡單的生活方式，販賣的不是咖啡而是生活。
但瑞幸的出現(xiàn)打破了這種久違的寧靜，就在昨天的瑞幸輕食品鑒會上，瑞幸咖啡亮出了截至7月31日的運(yùn)營數(shù)據(jù)，不過短短7個(gè)月，瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了809家，客戶350多萬，銷售杯量1800多萬。這一數(shù)字比5月份創(chuàng)始人錢治亞公布的數(shù)字翻了一番還多，5月8日的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的門店是400家、服務(wù)130萬客戶和500萬杯的銷售量?？梢哉f瑞幸正在步步推進(jìn)著自己的作戰(zhàn)計(jì)劃，其承領(lǐng)了方興未艾的全球第三次咖啡浪潮，以精湛的咖啡工藝，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，立志推動(dòng)精品咖啡商業(yè)化，開創(chuàng)中國國民咖啡萬億級市場。
這種新式的互聯(lián)網(wǎng)打法，猶如給習(xí)慣于沉靜在歐美生活方式的暖色調(diào)咖啡屋里的人們下了一劑猛藥，原來咖啡也可以送著喝，這種基于營銷策略和價(jià)格的猛攻，讓星巴克終于無奈的妥協(xié)了。
因?yàn)閷τ谛前涂藖碚f，如今的危機(jī)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上可以窺探的很明顯了。7月27日，星巴克剛剛發(fā)布2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，雖然收入和運(yùn)營收入同比分別上漲46%和5%，但營運(yùn)利潤率卻下降7.6個(gè)百分點(diǎn)至19%，這是該數(shù)據(jù)近9年來的首次下降。此外，星巴克中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，與去年同期上漲7%形成了鮮明對比。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或多或少與中國咖啡市場涌現(xiàn)出的一股生猛的新銳實(shí)力有關(guān)。多個(gè)本土咖啡連鎖品牌在互聯(lián)網(wǎng)加持下獲得了飛速增長的勢能，反觀擁有20年歷史的上島咖啡則從巔峰時(shí)期的3000家門店收縮到現(xiàn)在不足600家。
快慢的PK：品質(zhì)和品牌的升級
星巴克終于被撓醒了，但這一醒卻給了眾多國內(nèi)的新興企業(yè)當(dāng)頭一棒，因?yàn)榘⒗锏娜刖譄o論從資源還是品牌上都會給星巴克帶來多維度的共振，這對于還沒有扎穩(wěn)的新興咖啡模式無疑是一種歇斯底里的痛。
不過，對于新式咖啡方式的瑞幸來說，其主要特色也在逐步強(qiáng)化，隨著門店布局的完善和環(huán)節(jié)的優(yōu)化，瑞幸咖啡的效率也在同步提升，比如外送訂單完成時(shí)間從26分44秒下降到18分07秒，外賣超時(shí)率從26%下降至0.4%。瑞幸咖啡還計(jì)劃在今年年底之前完成2000家門店的布局。
當(dāng)然，速度很關(guān)鍵，口感更重要，以這次瑞幸推出的輕食系列產(chǎn)品來說，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一表示：“輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，也是我們一直高度關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”瑞幸咖啡將聯(lián)手英國生鮮食品公司百卡弗、美國食品公司百麥和中糧集團(tuán)三家輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品，而且與此同時(shí)，瑞幸咖啡還打出了“同款的產(chǎn)品、同樣的供應(yīng)商、不同的價(jià)格”的口號，大有繼續(xù)貼身肉搏星巴克架勢。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡抓住了國內(nèi)咖啡市場的紅利，又抓住了新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的變化，借助互聯(lián)網(wǎng)咖啡的性價(jià)比、服務(wù)以及便利性，已經(jīng)開始對星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌形成了擠出和沖擊。
毫不客氣的說，瑞幸式的快式咖啡走出了自己的一套成熟打法，尤其是在中國外賣文化比較成熟的一線城市，但深耕中國文化20年的星巴克咖啡文化也是那么容易動(dòng)搖的，此次與阿里合作，星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)。同時(shí)基于盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”，為中國消費(fèi)者打造隨時(shí)隨地的新零售體驗(yàn)。最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店。作為星巴克另一外送專用渠道，“外送星廚”將為下單用戶提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)。
很顯然，星巴克此舉不單單嫁接了阿里旗下餓了么的快配體系，而且通過配送效率和體煙給星巴克賦予了新的品牌價(jià)值，讓用戶體驗(yàn)“巴式體溫”的時(shí)候給自己帶來一份別樣的新零售體驗(yàn)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合給予新型公司的壓力無疑是巨大的，所以，在瑞幸和星巴克都宣布未來布局2000家門店的時(shí)候，二者在品牌流量上的圈地打法便拉開了序幕。
中國用戶成了“咖啡豆”，是試驗(yàn)還是提煉?
毫不客氣的說，瑞幸咖啡的落地除了其互聯(lián)網(wǎng)打法給其快速落地注入元素外，最重要的瑞幸咖啡的價(jià)格要比星巴克的價(jià)格便宜將近三分之一，而且其通過朋友圈等營銷方式的用戶裂變配合高額的補(bǔ)貼在品牌曝光的同時(shí)換來了不少咖啡用戶人士的親睞，但在體驗(yàn)過后，我們不得為瑞幸打個(gè)問號，這種以“補(bǔ)貼”為核心的圈流打法真的可以逆襲星巴克嗎?
從瑞幸的發(fā)展模式來看，可以說和之前的互聯(lián)網(wǎng)公司慣用打法并沒有不同，靠高額補(bǔ)貼來吸引用戶，進(jìn)而靠用戶群體來換取資本加持，但這種食品文化造就的品牌魅力顯然要高于其他物種駕馭的行業(yè)高度，除了食材選用的不同外，其手法也會因人而異，最后產(chǎn)出的食品口感也會不盡相同，也就是人們常說的“一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特”，用到此刻也就是一千個(gè)人用同樣的食材也會烹飪出不同樣的口感。
對于星巴克來說之所以占領(lǐng)著咖啡文化領(lǐng)域的明星口碑，除了其線下門店?duì)I造的咖啡文化氛圍外，深得人心的更是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量過硬而且穩(wěn)定，其口碑效應(yīng)已經(jīng)深入人心，而此次和阿里的合作，雙方將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)場景下會員注冊、權(quán)益兌換和服務(wù)場景的互聯(lián)互通，突破零售消費(fèi)生活的時(shí)間空間限制。同時(shí)，以阿里的體量，通過全場景的資源融合和內(nèi)容營銷，將會為星巴克帶來進(jìn)一步的品牌拓展以及新發(fā)展模式的探索?？梢哉f強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合背后，對各自的品牌文化將會形成新的價(jià)值提煉。
到是瑞幸，業(yè)內(nèi)對于瑞幸咖啡野蠻生長都有諸多爭議，比如擔(dān)憂瑞幸咖啡未來如何實(shí)現(xiàn)盈利?假如離開了補(bǔ)貼還能不能保持目前的發(fā)展態(tài)勢?而在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，商業(yè)要靠合理經(jīng)營發(fā)展，很多中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是滿懷信心的擴(kuò)張、減價(jià)、硬懟行業(yè)標(biāo)桿，但有幾個(gè)成功者?星巴克賣的是文化，那么瑞幸咖啡賣的是什么?
不得不說，星巴克渲染的咖啡品牌已經(jīng)深入人心，其過硬的口碑讓后來者望而生畏，雖然說瑞幸咖啡有著初生牛犢不怕虎的精神，但受星巴克影響較深的中國市場，瑞幸需要打造屬于自己新一套的品牌矩陣產(chǎn)品，如果只是圍繞著星巴克打轉(zhuǎn)，其核心的品牌文化將會越來越?jīng)]有底氣，一旦資本不在加持，那中國用戶也將成為瑞幸互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的“試驗(yàn)品”當(dāng)然其未來構(gòu)想的2000家門店也將成為空中樓閣。
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